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市场营销》讲稿第1章-第10章[第6章

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1、第三篇市场营销战略规划,市场营销,主要内容,2,市场营销战略市场竞争战略目标市场营销战略产品市场开发战略,第六章市场营销战略,市场营销, 本章重点内容,4,市场营销战略的意义和特点市场营销战略的制定,市场营销战略,5,“战略”一词来源于军事学，是同“战术”一词相对而言的。所谓市场营销战略,是企业未来营销活动的总体策略。是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。,案例,价格战：华龙的营销战略,7, 案例分析,华龙集团,华龙集团是以生产方便面为主的国家大型二档企业集团，现占地面积40万平方米，员工6000多人，年生产能力36万吨。华龙食品集团有限公司以生产“华龙“牌方便面为主，兼营调料系列。, 案例分析, 明确的市场营销战略，精准的产品定位, 营销组合策略的有效运用, 以价格为突破口，走规模化经营之路, 形成“康师傅”、 “华龙”、 “统一”，方便食品行业三足鼎立之势,01,市场营销战略的意义和特点,第一节市场营销战略的意义和特点,市场营销战略概念是企业的领导人在现代市场营

2、销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。,市场营销战略目的使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境提供的各种机会取得动态平衡。,市场营销战略主要包括：,11,市场营销管理哲学企业总体战略与市场营销战略的关系企业产品组合策略理论及应用等,第一节市场营销战略的意义和特点 1/2,意义应对科学技术飞速发展带来的挑战适应市场（消费者）日益变化的需要增强企业面对威胁生存发展的能力应对企业经营规模扩大，经营范围和内容日益复杂的形势,第一节市场营销战略的意义和特点 2/2,特点,（一）全局性（二）长期性（三）系统性（四）适应性（五）风险性,本讲结束,市场营销,02,市场营销战略的制定,一、市场营销战略的决策程序和内容 1/8,16,(一) 市场营销战略的决策程序,图6-1 市场营销战略决策程序,一、市场营销战略的决策程序和内容 2/8,17,(二) 确定企业的任务和目标 1/2,企业任务一般应具备的特点,第一、以市场为中心的现代市场营销观念第二、可行性第三、激励性第四

3、、明确性,一、市场营销战略的决策程序和内容 3/8,18,(二) 确定企业的任务和目标 2/2,企业目标制定，应遵循的原则,第一、科学性与现实性相结合第二、关键性和数量化第三、层次化（体系化）,见示意图图6-2 经营目标体系图6-3 企业目标层次,一、市场营销战略的决策程序和内容 4/8,19,一、市场营销战略的决策程序和内容 5/8,20,一、市场营销战略的决策程序和内容 6/8,21,(二) 确定企业的任务和目标 2/2,企业目标制定，应遵循的原则,第四、协调一致性第五、灵活性,一、市场营销战略的决策程序和内容 7/8,22,(三) 环境与形势分析,从某种意义上讲，企业的活动只能是适应和服从外部环境与形势的变化，因此对外部环境与形势的分析对指定企业的市场营销战略尤为重要。,一、市场营销战略的决策程序和内容 8/8,23,(四) 市场营销战略的内容,市场定时策略,新产品进入新市场的时机换代的新产品取代老产品进入市场的时机发展系列产品或变型产品进入市场的时机仿制产品加入市场竞争的时机,市场进入策略,生产能力形成决策销售能力形成决策,二、企业形象战略与企业

4、识别系统 1/7,与传统市场营销相比，在现代企业的市场营销战略中，企业形象战略越来越为企业所重视，并成为市场营销战略中最重要的组成部分。,二、企业形象战略与企业识别系统 2/7,（一）企业识别系统的内容,企业识别系统（ Corporate Identity System 简称：CIS ）,视觉识别 Visual Identity 简称：VI,行为识别 Behavior Identity 简称：BI,理念识别 Mind Identity 简称：MI,参见教材P98 图6-6 企业识别系统构成要素,MI,BI,VI,二、企业形象战略与企业识别系统 3/7,（二） MI、BI和VI之间的关系,MI、BI和VI三者相互关联，带动企业经营的发展，塑造企业独特的形象。 BI是企业理念指导下，员工行为方式和工作方式，直接显示MI的内涵。 VI是企业独有的识别标志，是最外在、最直观的一部分。 CIS的核心是MI和BI。,二、企业形象战略与企业识别系统 4/7,中国建设银行的企业识别系统（节选） 1/2,“中国建设银行，建设现代生活”是中国建设银行服务国家、服务社会、服务客户的真挚承诺； “中国建设银行，建设现代生活”是中国建设银行企业精神的升华，体现了与时代同脉搏共呼吸的鲜明特征，凝聚了更高品质的服务追求，构建着大型国有商业银行雄厚的实力和卓越的信用保证。 “中国建设银行，建设现代生活”是中国建设银行全体员工孜孜不倦的追求，是汇集智慧、永无止境的创造历程。对此，我们别无选择！对此，我们矢志不移！,二、企业形象战略与企业识别系统 4/7,中国建设银行的企业识别系统（节选） 2/2,二、企业形象战略与企业识别系统 5/7,（三）企业识别系统的基本功能,管理功能识别功能协调功能应变功能传播功能,二、企业形象战略与企业识别系统 6/7,（四）企业识别系统的基本特征,客观性社会性战略性,系统性独创性稳定性,二、企业形象战略与企业识别系统 7/7,（五）企业形象策划的程序,准备阶段现状分析阶段企业理念和事业领域的确定阶段整合企业结构阶段综合行为识别与视觉识别阶段,本章测评,请结合课程内容，思考以下问题：,1、试述市场营销战略意义？ 2、确定企业任务和目标应遵循哪些原则？ 3、简述企业识别系统的基本功能和特征。,本讲结束,市场营销,

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