高度角度维度万科吉林万科城营销推广策略报告（ppt 133页) 金牌

1、高度 角度 维度,【万科城营销策划报告】,新联康 万科城项目组 2010.09.18,高度决定视野,角度决定思想,维度决定策略,确定项目推广的出发高度,选择合理的市场竞争维度,解决项目定位与推广策略,以滨江为价值诉求，以万科为价值基础，树立高端形象,区隔滨江区以及市区主要高端产品，建立产品的唯一性,明晰客户定位，明确项目定位，确立项目推广策略,第一部分 项目价值与形象高度,人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与表象，认真体会，才能真正理解项目骨子里的价值。,一、印象与初识 眼见不一定为“实”,印象：早期丰满区以旅游资源为主，自然环境良好,丰满区位于吉林市城区南部。东部与南部分别与蛟河市、桦甸市接壤，西部与永吉县、船营区相连，北部分别与船营区、昌邑区、龙潭区毗邻。总面积1066.7平方千米。总人口189618人。,丰满区森林覆盖率达68%，不仅盛产30多种珍贵林木，还生长着400多种野生动物和鸟类。丰满区是中国四大奇特自然景观之一雾凇的故乡，也是东北三宝的重要产地。境内的松花湖是拦截松花江水建设丰满水力发电站形成的人工湖，由东南向西北贯穿整个丰满。丰满区还是是我国开发冰雪运

2、动项目和冰雪体育旅游理想的市区之一。,丰满印象,非传统核心居住地区，居住环境亟待改善,片区初识,老式社区为主要建筑群体,园区配套老旧，且园区内无景观,本案所在区域距离市中心稍远，且周边社区多为传统老式社区，发展时间短，配套不健全；附近无大型商业配套，只有一些低档生活配套，医疗等民生配套条件一般，公共交通条件差，公交辐射能力有限。,二、核心价值深挖 剥丝抽茧，璞玉之石,核心价值论松花江滨江,松花江贯穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南侧即为松花江的上游。,大角度纵览滨江景观，自然条件优越,核心价值论百万大盘,总建面积200万,吉林市项目规模中，只有梦之城可与本案媲美，其余面积都较小，100万平以上规模为空白区域。,200万方的新城缔造，规模优势明显,万科作品 吉林首发,核心价值论万科品牌,展会期间积累3800多组万客会会员，其中又有2900多组意向较为强烈，对于万科品牌认可度高。,以滨江的名义诠释高端形象 以大盘的开发引领居住潮流 以万科的高度塑造人居价值,核心上的形象高度,一、09年各板块市场表现,第二部分 市场特征及滨江板块解读,站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，让我们以俯视的角度，俯

3、览松花江沿岸,Part 1 龙潭区,Part 2昌邑区,3,2,5,6,4,3,1,7,7,2,2,7,5,8,4,1,9,10,6,3,本案,12,11,3,2,8,4,9,7,1,10,11,12,在售项目较少，09年总成交10.96万平，占全市成交的7.1%。,在售项目相对比较丰富，且大规模楼盘较多，09年总成交体量达到45.01万平，占全市成交的29.2%。,产品以刚性需求为主，高层居多，主力面积在70-90平之间。,产品以混合型为主，由于区域属性相对成熟，因此居住密度较高，产品形式多样化，多层、高层、小高层，既有面向刚需的70-90平为主力面积的产品，也大量存在纯改善、观江型的130以上大面积产品。,Part 3 丰满区,楼盘聚集区域，亦是本案所在区域。09年成交75.83万，占总成交的49.2%。,目前向丰满区发展已经逐渐成为吉林市的居住趋势，大量的精品楼盘聚集于此，从高端别墅、洋房到多层、小高、高层，各种不同类型产品满足购房者不同需求。,Part 4 船营区,09年成交量22.32万，占全年总成交的14.5%。,本区域为吉林市老城区，内部配套等都已经较为完善和成熟。目前区

4、域内产品以商业为主，土地供应也相对较少。,09年市场表现,2,湘江名苑,项目特点,2,江山如画,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,量消项目,90-140m2,均价3000,小高,价格较低，为区域型刚需客户。,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,文化大盘,96-205m2,4300-4500,周边工作人群，以吉林化工普通员工集中,高层、洋房,龙潭区项目分布及重点项目简介,1,项目特点,1,绿地国际花都,卢瓦尔小镇,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,品牌开发商,60-110m2,4200,小高层、多层、高层,以刚性需求为主，辐射全市范围,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,大规模项目,60-110m2,3900,以刚性需求为主，辐射全市范围,小高层、多层、洋房,昌邑区项目分布及重点项目简介,2,帕萨迪纳,项目特点,翠江锦苑,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,中东附近，配套齐全,42-270m2,3800-3900,多层、高层,以刚性需求为主，并有较多投资型客户,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,临江且在市中心位置， 临近市政府,

5、6000,客户档次较高，主要以改善型为主,高层,船营区项目分布及重点项目简介,1,8,80-300m2,壹号公馆,项目特点,天润城,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,紧邻江边，一览江景,6200,高层,城市高端人群聚集区域，政府、企业高管,项目特点,面积区间,价 格,产 品 线,客户描述,4300,客户辐射全市，还有部分外地客 户为孩子上学购房,多层、小高、洋房,7,丰满区项目分布及重点项目简介,12,临近重点高中，以学区房为主卖点,40-200m2,98-193m2,小结,吉林房产大势稳步发展，大势营销较小,成交均价稳步上涨，沿江一线渐成价格高地,滨江竞争个案推量巨大，竞争形势不容乐观,客户地缘情结不明显，居住需要逐步追求更高品质,二、滨江重点竞争个案分析,项目位置：丰满区江湾大桥南侧华山路888号，江 湾大桥南侧华山路与南山街交汇处 开 发 商：吉林市中环房地产置业有限公司 占地面积：16万平方米 建筑面积：26.8万平方米 容 积 率： 1.67； 建筑形态：高层 层 数： 33 面积区间：81-143 销售情况：二期预售 二期建面：5.4万 成交均价：6200元/ 销 售

6、 率：,一期项目品质较好，受到比较广泛的好评和认可。二期产品体量较小，在5.4万左右。目前仍旧处于客户蓄水阶段，开盘时间及价格待定。,项目基础信息,二期地块,资源型竞品观江项目,重点个案中环滨江花园,规划景观： 外围高层、小高层产品，保证社区的宁静与私密。 花园洋房布置在园区中心，与植被、景观小品构成社区的景观中心。,重点个案中环滨江花园,建筑外立面及建筑细节： 外围高层、多层为德式建筑风格，中心花园洋房具有北美的建筑特点。 整体建筑色彩浓郁、稳重，建筑细节等方面精致考究，充分体现项目的高端品质。,重点个案中环滨江花园,项目位置：吉林大桥东南侧临江，世纪广场对面 开 发 商：吉林怡恒伟业房地产开发有限公司 占地面积：20.8万平方米 建筑面积：67.7万平方米 容 积 率：3.25； 建筑形态： 高层 层 数：29-32 面积区间：81-143 在售体量：6万左右 成交均价：可观江6300元/ 不可观江5500元/ 销售情况：二期在售 销 售 率：35%,产品开发较早，自07年开始销售。最早均价3900元左右，目前项目均价6000元左右。,项目基础信息,在售产品,资源型竞品观江项目,重

7、点个案江南壹号,项目位置：船营区雾凇路与虹园街交汇处 开 发 商：长春中东房地产开发有限公司 占地面积：12万平方米 建筑面积：20万平方米 容 积 率：1.67； 建筑形态：洋房、高层 层 数：6层、16-18层 面积区间：50-120平米 成交均价：4200元/ 销 售 率：80%,项目基础信息,项目位于中东新生活附近，由于临近中东，因此周边配套设施相对齐全，发展潜力较大。,位置型竞品非观江项目,重点个案中东帕萨迪纳,规划： 独具亲情的庭院围合式布局。 楼间距较短，保证居住私密性的同时降低了一定的舒适度。,景观： 下沉式庭院、围合式布局打造江城居住新理念。 陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。,重点个案中东帕萨迪纳,建筑外立面及建筑细节： 西班牙建筑特有的浅墙、红瓦、坡屋顶勾勒出优美的建筑曲线。 陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。 底层的下沉式庭院，顶层观景露台设计。,重点个案中东帕萨迪纳,小结,充分利用江景树立形象,挖掘未来价值，将规划列入自身买点,打造高档社区商业和会所，弥补周边配套,设置观江样板房，充分展示江景魅力，刺激客户购买欲,以本区客户为基础，充分挖掘外区

8、客源,三、滨江板块价值体系,枫林别墅 9000元/,多伦多花园 5500元/,中环滨江花园 6200元/,江南一号 6200元/,中华名苑 4800元/,荣邦新城 4050元/,紫光绅苑 4400元/,广泽紫晶城 4500元/,苏宁天润城 4300元/,伯爵盛世纪 （未售）4500元/,渤海山水云天 4700元/,1,2,3,4,5,7,8,9,10,11,12,盈胜70、80 4300元/,6,价格梯度自东向西逐渐降低，自南向北逐渐降低。目前区域市场仍以江景房为高价产品，价格在6000-8000元之间，其余普通住宅产品均价在4500左右。,滨江板块的价格特点,根据本司对市场的调查研究以及深入分析，并结合区域内各项目情况，总结滨江板块购房客户基本情况为：,吉林本地70%,外五县20%,吉林在外地拼搏或其他省市 人口10%,主要以城市中高端收入人群为主，现有的居住环境已不能满足其对居住的各方面要求。,从政、从商人群为主，其收入较高，且对生活品质要求较高。,在外打拼的成功人士落叶归根，或者无法负担一二线城市的高房价而回到吉林购房的普通打工人群,滨江板块客户特点,滨江板块的客源特点,从表中可

9、测算得出，江景房与非江景房之间价差最大可高达2000元，江景房相对于普通住宅在产品价值有进一步的提升，进而导致江景房较普通住宅在价格方面溢价近50%。,区域整体,江景房,非江景房,大规模项目,中小规模项目,3600,5000,5200,5050,7000,7000,6000,6000,3800,4800,5000,4900,4200,5200,4800,5200,4700,4300,4900,3500,滨江板块的价值特点,滨江板块项目多以资源及产品稀缺性及尊贵感为主述求点，强调产品的可收藏性及珍稀性。,滨江板块的诉求共性,站在“滨江”的角度塑造形象 站在“大盘”的角度寻找客源 站在“万科”的角度做项目价值提升 把握江景和区域的关系来寻找本案的竞争市场,给予本项目的启示,第三部分 项目价值挖掘与项目定位,一、项目价值再挖掘,项目潜在价值的再挖掘,“江”、“大盘”、“万科” 是 项目价值王冠上三颗最璀璨、最明亮、最核心的钻石！ 相映王冠的却还有其他各色宝石！,在政府工作报告中，我市对此提出了 “北拓、南优、西调、东控”的整体思路，推进工业重心北移，快速形成北部工业新区发展规模；规划开发吉丰西线以南区域，充分发挥南部空间优势；实施城区与永吉县“对进式”开发建设，大力拓展西部发展空间；打通城市西部交通主干线至绕城高速公路和吉沈高速公路，优化西南部投资发展环境；分步组织哈达湾区域工业企业异地改造升级。 “组团式空间形态结构”成为吉林市的未来发展蓝图。通过逐步调整，我市将逐渐形成“沿江发展，重心北移”、“北工、中商、南居”的城市轮廓，建成一个新型的现代化工业城市。 全面铺开的北部工业新区建设要坚持“一区多园”的发展模式，力争用8年到10年的时间再造一个“吉林工业”；已经成为影响城市空间发展布局的哈达湾老工业区要按照“分步推进”的原则实现逐步搬迁；用地日趋紧张的高新区要加快进行开发区整合发展；同时结合轻

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