主要市场及其购买行为

1、第四章 主要市场及购买行为分析,消费者市场及购买行为 生产者市场及购买行为 中间商市场及购买行为 政府及非赢利组织市场购买行为,第一节 消费者市场及其购买行为,消费者市场的含义及特点 消费者购买行为分析框架,消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的购买者群体。 特点P92-93,一、消费者市场的含义及特点,二、消费者购买行为分析框架,7O研究法/6W1H框架 1、认识消费者 2、消费者的购买对象（商品类型） 3、消费者购买的目的（为什么买？需要和动机） 4、购买方式（如何买？购买类型、决策过程） 5、购买时间 6、购买地点 7、购买组织（购买角色）,（一）认识消费者,消费者资源（金钱、时间、知识） 消费者心理特点（感觉、知觉、学习、记忆、思维、情感、信念、态度等）P103 消费者个性和自我形象P109 文化与价值观P97 相关群体与所处社会阶层P98 家庭P100,（二）消费者的购买对象（商品类型）,便利品 消耗快、需频繁购买、价格低廉、不同品牌间差别甚小。 消费者购买特点：以方便为要，不做太多选择。 企业营销行为： 宽渠道、货源供应充足,（二）消费者的购买对象（商品类型

2、）,选购品 单价较高、一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌间差别较大。 消费者购买特点：花较多时间进行比较后做出决策。 企业营销行为： 备齐花色品种并帮助其了解各种产品的质量、性能和特色，使其放心购买。,（二）消费者的购买对象（商品类型）,特殊品 单价昂贵、满足特殊需要或偏好。 消费者购买特点：愿做特殊努力购买。 企业营销行为：注重质量、品牌、形象和服务 非渴求品 较同类产品或替代品质量、性能等更好、价格相对较高的商品。 消费者不了解或即便了解也不一定想购买的商品。 企业营销行为：面对面说服消费者购买,（三）消费者购买的目的,消费者对商品需要的主要内容 1、对商品基本功能的需要 2、对商品安全性能的需要 3、对商品消费便利的需要 4、对商品审美功能的需要 5、对商品情感功能的需要 6、对商品社会象征性的需要 7、享受良好服务的需要,（三）消费者购买的目的,消费者的购买动机P105 1、求实的购买动机 2、求名的购买动机 3、求信的购买动机 4、求美动机 5、时新动机,6、好胜动机 7、自我表现动机 8、安全动机 9、好癖动机 10、从众动机,A、消费者购买决策的主要过程,

3、（四）消费者的购买方式,1.问题认知：消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。,A、消费者购买决策的主要过程,（四）消费者的购买方式,从营销角度看消费者问题的类型,1.问题认知,（1）了解消费者的信息来源,（2）了解不同信息对消费者的影响程度； （3）设计信息传播策略。,2、信息搜集,3、评估方案 消费者对同类产品不同品牌的评估基于以下因素：产品属性、品牌信念、价格和优惠P114 营销任务： （1）了解消费者看重哪些属性； （2）确定属性权重； （3）了解消费者对企业品牌的信念； （4）改进产品或引导消费者调整属性权重,4、实施购买,（1）产品的使用与闲置 产品安装与使用 相关/配套产品的购买 产品闲置 产品/包装的处置,耐用品的安装与调试； 产品如何使用 ？,产品闲置=不用+有限使用 产品闲置的影响损失 产品闲置的原因？,5、购后行为,（2）消费者满意与不满 消费者满意/不满的形成过程,5、购后行为,消费者不满意时采取的方式,5、购后行为,有限型决策 （外餐、文具）,拓展型决策 （住房、汽车）,复杂决策,名义型决策 忠诚型决策 （奶粉、牙膏）,名义型决策

4、习惯型决策 （盐、酱油）,高度介入,低度介入,介入程度：指消费者对购买对象的重视程度、关心程度。,简单决策,B、消费者购买决策的类型,C、 消费者的购买行为模式,1、复杂的购买行为 2、减少不协调的购买行为 3、寻求多样化的购买行为 4、常规或习惯性购买行为 5、冲动性购买行为,1、复杂的购买行为,特点： 消费者的选择决策时间比较长，比较深入细致；会认真注意各品牌之间的差别，进行较理智的决策。,2、减少不协调的购买行为,特点：消费者在处理过程中就感到犹豫不确定，在购买之后有时会产生一种不协调的感觉。 影响因素： 产品重要但品牌差异度比较小； 消费者在决策时难以认定而会犹豫； 事后可能听到有关其它产品的优点或已购 买产品的缺点； 上当受骗。,第二种情况： 决策时间紧迫； 当时没有选择余地因而事后会感到不协调、困惑或不满。,2、减少不协调的购买行为,2、减少不协调的购买行为,3、策略要点： 品牌定位明确，强调差别，强调优点。虽然技术的不断成熟和扩散使得许多企业生产出质量、性能差不多的产品，但品牌之间差别可体现在许多方面，如款式、品名、目标顾客选择、用途以及纯粹的概念差别。 采用营业推广刺激

5、购买。不同的促销手段也能扩大品牌的差别，并能直接刺激购买。 购买现场赞扬、加强售后服务和感情沟通。 比价销售、无效退款。 广告安抚。,3、寻求多样化的购买行为,特点：消费者在处理过程中有明显的尝新、求异心理。,影响因素： 所购买的产品一般不太重要； 需要经常购买； 各品牌间未必有明显的优劣之分，但会有口味、款式等等的类别差异，因而容易产生尝新求异心理。,3、寻求多样化的购买行为,有多种情况： 寻求不同特色，满足尝新求异心理。 选择不同档次产品，适应不同场合的消费需要。 解决资金有限问题。,3、寻求多样化的购买行为,策略要点： 不断开发新产品，发展多个产品项目，使多样化的产品占据更大的零售陈列空间，增加顾客的可选择性； 防止产品脱销，经常做提醒式广告，采用广泛销售渠道策略，尽量暴露产品让顾客易于购买； 采用多种办法增强顾客对产品、企业、营销人员的忠诚。,3、寻求多样化的购买行为,4、常规或习惯性购买行为,特点：消费者在受到某种刺激之后，毋须作出多少处理，就会很快作出较为稳定的反应；事后，不会作出认真评价。,影响因素： 产品不重要或品牌差异不大； 经常会重复购买，消费者自身惰性求稳心理强；

6、 消费者在选择上可能受到某种限制。,4、常规或习惯性购买行为,策略要点： 使品牌具有让消费者产生依赖性也即内化的某些特点。 设法使低介入的产品转化为较高介入的产品。 经常性的利益激励与感情沟通。 加大顾客有形的转移成本。,4、常规或习惯性购买行为,特点：消费者在处理过程当中，受到短期内涌起的激情所支配，使之没有认真决策就产生某种行为反应，待冷静下来以后往往后悔不迭。,5、冲动性购买行为,影响因素： 刺激可能太强烈，如产品十分漂亮、价格特别便宜、推销者非常能鼓动； 产品一般比较便宜、代价不大； 消费者个性比较容易冲动，如属情绪型者。,策略要点： 产品本身要有很吸引人的卖点，要有新奇感。 营造热烈购物气氛。 适当的语言刺激和行为举动。,（五）购买时间,季节性商品 目标消费者习惯性购买时间,（六）购买地点,便利性因素 形象因素 消费忠诚与习惯,（七）购买组织（购买角色）,消费者角色：消费者在购买活动中可能扮演的角色。 发起者、 影响者、 决定者、 购买者、 使用者,第二节 生产者市场,一、生产者市场的概念 生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。,二、生产者市场的主要特点：,. 购买者较少，但购买数量较大 . 供需双方关系密切 . 购买者在地理区域上比较集中 . 缺乏弹性 . 派生需求，需求波动较大 . 专业人员采购 . 影响购买决策的人较多,基础知识复习,1、一般概念的理解与记忆。 2、影响消费者购买的主要因素。 3、家庭生命周期理论的主要内容。 4、消费者购买行为模式的五种类型。 5、生产者市场的主要特点。,拓展 试分析生产者市场、中间商市场购买行为。 实践： 请用7O分析法分析模拟产品或服务的消费者购买行为。,

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