商务谈判第五章课件

1、商务谈判学,第五章 磋商谈判,本章学习目的 了解磋商阶段的含义及其在整个谈判中的作用； 熟悉在磋商阶段根据谈判进程和对手的情况，适当运用相应的策略，以确立有利于双方进一步合作的谈判协议基本框架； 掌握报价的基础、形式并掌握其策略； 掌握价格解释的含义及技巧； 了解价格评论的意义、方法和策略； 了解讨价的基本方法及运用的技巧； 了解还价的依据，还价方式的选择及技巧； 了解让步的策略； 明确拒绝策略的选择； 了解谈判僵局的类型、产生原因及化解僵局 的策略；,磋商阶段：谈判开局阶段的任务完成以后，各方将开始就实质性事项进行磋商，即进入谈判的磋商阶段。磋商阶段是谈判的实质性及实践性阶段，在此阶段，各主体将根据对方在谈判中的行为，来调整己方的谈判策略、修改己方的谈判目标，以逐步确立谈判协议的基本框架。其中关于价格的沟通、关于价格的磋商及其中所涉及的僵局处理是这一过程的核心。,第一节 报价与价格解释,一、报价的基础和策略 在任何一次商务谈判中，关于价格的协商通常会占据整个谈判过程70%以上的时间。其中报价是价格谈判过程中非常关键的一步，它将给谈判双方带来第一印象，也是是否能引起对方兴趣的前奏。报价

2、得当与否，对实现经济利益具有举足轻重的意义。谈判方在报价时要持慎重的态度。,（一）报价的基础 商务谈判报价是指谈判一方向对方提出的有关整个交易的各项交易条件，包括标的物的质量、数量、价格、包装、运输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等，其中价格条款是核心部分。 1.影响价格形成的因素 对于具体的商品来说，影响价格形成的直接因素主要有：商品本身的价值、货币的价值以及市场的供求状况。这些因素又处于相互联系、相互制约和不断变化之中。这就造成价格形成的复杂多变和具体把握价格问题的困难。从商务谈判的角度看，至少有以下一些影响价格的因素需要认真考虑。,顾客的评价 需求的急切程度 产品的复杂程度 交易的性质 销售的时机 产品或企业的声誉 购买方所得到的安全感 货款的支付方式 竞争者的价格,2.报价的有效性 报价决策不是由报价一方随心所欲制定的，报价时需要考虑对方对这一报价的认可程度，及报价的有效性。报价的有效性首先取决于双方价格谈判的合理范围，同时还受市场供求状况、双方利益需求、产品复杂程度、交货期要求、支付方式竞争等多方面因素的制约。 在商务谈判中，谈判双方处于对立统一体中，他们既相互制约又相互统一，

3、只有在对方接受的情况下，报价才能产生预期的结果。遵循以下原则有助于提高报价的有效性：即通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价所能接受的成功概率之间的最佳组合点。,3.报价形式的选择 报价的形式一般来说有书面报价和口头报价两种： （1）书面报价 书面报价，不作口头补充（采用这一方式基本上否定了谈判双方磋商的可能。） 书面报价，作口头补充 （较前一种要灵活一些，书面材料使谈判安排得更为紧凑；能使对方仔细考虑己方提出的要点；有利于应对较复杂的条款。） 书面报价的缺点：书面材料将成为己方言行的永久性记录，从而限制了己方在谈判后期的让步和变化。,（2）口头报价 口头报价是不提交任何书面形式的文件，而只以口语方式提出交易条件的报价方式。口头报价具有更大的灵活性，察言观色、见机行事，简历某种个人关系来缓和谈判气氛是这种报价方式最大的长处。 为了克服口头报价的不足，应在谈判前准备一份印有己方交易重点、要点，某些特殊要求，各种具体数字、简明表等得谈判大纲，以供谈判时有一个大致的纲要可循。,（二）报价的策略 1.报价先后策略 价格谈判时，面临的第一个问题就是先报价还是后报价的问题，商务谈判的实

4、践证明，先报价与后报价各有利弊。 （1）先报价的利弊：先报价可以占据主动、先施影响，并对谈判全过程的所有磋商行为发挥持续性的作用。先报价也有不利之处，当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然先抢价，会产生限制自身期望值的负面影响。,（2）后报价的利弊：对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地修改己方的谈判方案，以争取更大的利益。弊病是被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判。 （3）先后报价的选择。关于先后报价孰优孰劣，要根据特定条件和具体情况灵活掌握。通常在评估先后报价的利弊时，要考虑以下几点：如果本方的谈判实力强于对方或者处于相对有利地位或实力相当时，估计会有激烈的谈判时先报价；本方谈判实力弱于对手，特别是没有经验的。,2.报价起点策略 报价起点策略，也称“开价要高，出价要低”的策略。这一做法已成为商务谈判中的惯例。 3.报价时机策略 一般而言，应首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来的收益，然后待对方对此发生兴趣后，再谈价格的问题。最好的报价时机：对方对产品的使用价值有所了解；对方对价格兴趣高涨；价格已经成为最重要的谈判障碍。,4.报价表达策略 报

5、价无论采取口头还是书面方式，报价表达都要坚定、明确、完整，不加解释和说明，要做到“不问不答，有问必答，避实就虚，能言不书”。在应用中，一般有以下基本要求： （1）先粗后细 （2）诚恳自信 （3）坚定果断 （4）明确清楚 （5）不加解释,5.报价差别策略 同一商品，因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交换地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向。 6.报价对比策略 7.报价分割策略 价格分割包括两种形式：一种是用较小的单位报价；一种是用较小单位商品的价格进行比较。,8.报价方式策略。在国际商务谈判活动中，有两种比较典型的报价策略，即西欧式报价和日本式报价。 （1）西欧式报价。报价模式：首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，来逐步接近买方的条件，最终达成成交目的。 （2）日本式报价。报价模式：将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣，最后买卖双方最后的成交价格往往高于价格表中的价格。,欧式报价术先报出含有较大虚头的报价，然后伺机调整价格。 日式报价术将最低价报给对方

6、，但在其他交易条件上找回补偿,二、价格解释 （一）价格解释的含义 价格解释是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。价格解释是对交易条件中数字化表述的价值条件予以明确的总称，包括货物费、技术费、服务费和设计费。 （二）价格解释的技巧主要有：不问不答、有问必答、答其所问、简短明确。,第二节 价格评论与讨价还价,一、价格评论 （一）价格评论的含义 买方对卖方的价格及通过解释了解到的卖方价格的贵贱性质做出批评性的反应就是价格评论。 （二）价格评论的策略 1.针锋相对，以理服人 2.严密组织，边听边议 3.评论中再侦查，侦查后再评论,二、讨价策略 （一）讨价的定义和作用 讨价，是在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行为。这种讨价要求既是实质性的，即迫使价格降低；也是策略性的，其作用是引导对方对己方的判断，改变对方的期望值，并为机房的还价做准备。是在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行为。 （二）讨价的方式 讨价的方式一般可以分为全面讨价、分别讨价和针

7、对性讨价三种。,（三）讨价的基本方法 1.举证法（以市场行情、竞争者提供的价格、对方成本、过去的交易惯例、产品的质量与性能、研究成果、公认的结论等位依据） 2.求疵法（指对方条款的缺漏、差错、失误） 3.假设法（假设更优惠条件的语气来向对方讨价，如一更大数量的购买、更宽松的付款条件、更长期的合作等优惠条件来向对方在讨价，这种方式往往可以摸清对方可以承受的大致底价） 4.多次法（无论是加价还是减价，一般都不可能一步到位，都需要分布实施）,三、还价策略 （一）还价的定义和依据 还价，也称“还盘”，指针对谈判对手的首次报价，己方所做出的反应性报价。还价以讨价为基础。在一方首次报价以后，另一方根据对方的报价并伴随价格评论，经过一次或几次讨价以后，估计其保留价格和策略性虚报部分，推测对方可拖鞋的范围，并按照一定的策略与技巧提出自己的放映性报价，即做出还价 。 在还价过程中，首先要明确还价的依据，以此确定还价起点和幅度。还价的依据如下： 1.对方的报价 2.己方的目标价格 3.己方准备还价的次数 4.交易物的实际成本,（二）还价前的筹划 1.确定还价的突破口 2.制定还价的相应对策 3.设计并评估

8、备选方案 （三）还价的方式 1.还价方式的划分 （1）根据步骤的先后顺序可划分为：a.比价法；b.成本法。 2.根据每次还价项目的多少可划分：a.单项还价；b.分组还价；c.总体还价。,2.还价方式的选择 商务谈判中，怎样选择和应用还价方式，应结合谈判中的具体情况，本着哪种方式在当时更具有说服力，就采用哪种方式的原则。 具体来看，两种性质还价的选取决定于手中掌握的比价材料。如果比价材料丰富而且完备，应按比价还价；反之就用成本分析还价。在选定了还价的性质之后，再来结合具体情况选用具体技巧。,第三节 让步与拒绝策略,一、让步策略 让步是指谈判双方向对方妥协，退让己方的理想目标，降低己方的利益要求，向双方期望目标靠拢的谈判过程。让步的实质是对谈判者己方利益的一种割让，是为了达成一致的协议而必须做出的选择。 （一）让步的类型 1.按照让步的姿态分类 （1）积极让步 （2）消极让步,2.按照让步的实质分类 （1）实质让步 （2）虚置让步 （3）象征让步 3.按照让步的主次分类 （1）主要让步 （2）次要让步,（二）让步的原则 让步的原则主要有以下几点： （1）注意选择让步的时机； （2）在重要的

9、关键性问题上要力争使对方先做出让步； （3）不要让对方轻易从你手中获得让步的许诺； （4）不要承诺做出和对方同等幅度的让步； （5）让步要有明确的导向性和暗示性； （6）要注意使己方的让步同步于对方的让步； （7）一次让步的幅度不宜过大，让步的节奏也不宜过快； （8）让步之后如觉不妥，可以寻找合理的理由推到重来。,（三）让步的方式 1.坚定式的让步 2.等额式的让步 3.慢速递增式的让步 4.快速递增式的让步 5.慢速递减式的让步 6.快速递减式的让步 7.不定式让步 8.一步到位式让步,（四）促使对方让步的策略 谈判中的利益可分为三部分：一是可以放弃的利益，二是应该维护的利益，三是必须坚持的利益。对于第二、三部分的利益，谈判中往往需要经过激烈的讨价还价，才能迫使对方让步。通常迫使对方让步可以采取的策略有： 1.情绪爆发 2.吹毛求疵 3.车轮战术 4.分化对手，重点突破 5.红白脸 6.利用竞争 7.声东击西 8.最后通牒,二、拒绝策略 拒绝就是不让步，谈判中实施拒绝策略不是宣布谈判破裂，二是否定对方的进一步要求，蕴含着对以前商议或让步的肯定。 为了在谈判中争取到对自己有利的谈判地位，我们常常需要对对方说“不”，又不能因此而导致谈判的破裂，这时就需要一定的策略，主要有以下几种： （一）权利有限 （二）疲劳战术 （三）体会 （四）以退为进 （五）亮底牌,第四节 僵局及其化解策略,一、僵局的类型和产生僵局的原因 （一）僵局的类型 谈判僵局指商务谈判过程中出现难以再顺利进行下去的僵持局面。 广义的谈判僵局分为协议期僵局和执行期僵局；狭义的谈判僵局包含了初期僵局、中期僵局、后期僵局三种。,（二）产生僵局的原因 谈判过程中，僵局在任何时候都有可能发生，且任何主题都有可能使双方形成分歧与对立。一般而言，僵局产生的原因主要有以下几个方面。 1.谈判一方故意制造谈判僵局 2.谈判双方立场对立引起僵局 3.成交底线的差距较大 4.谈判人员素质较低 5.沟通障碍 6.外部环境发生变化,二、化解僵局的策略 （一）僵局的处理原则 1.理性思考 2.协调好双方利益 3.欢迎不同意见 4.避免争吵 5.正确认识谈判僵局,（二）僵局的化解策略 谈判僵局对每一个谈判者来说都有正反两方面的作用：一方面，谈判者可以利用制造僵局给本方带来更大的收益；另一方面，僵局如果没有解决好的话会导致

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