市场与市场营销幻灯片-第9-10章

1、一、名词解释,1、产品组合 2、商业分析 3、产品生命周期 4、波士顿矩阵 5、问题产品 6、市场渗透 7、市场开拓 8、促销 9、独特销售点 10、广告媒介 11、公共关系,二、选词填空,1.许多产品是（）生产的，相互竞争的产品间的差别（）。因此，大多数产品被冠以（）已被消费者（）。这也使得（）可以为产品的（）及质量做广告，向（）强调他们所希望展示的东西，这也将构造（）。当顾客走进商店时，他不会简单地要一件（），而是要一件（）的产品。 备选词汇： 特殊 特定产品 品牌忠诚度 制造商 大规模 特色 客户 品牌 普通产品 识别,2、新产品开发的（）是分析产品与服务。它将涉及（）、（）、（）、现存及过去产品的（）等全面的调查。与甄别过程相比，此过程更多的考虑其经济上的（）。如果企业不打算在新产品上亏损，则此过程对确保（）相当重要。（）对在此过程中提出的问题相当有价值，因此它可以调查潜在销售额，也可以调查出（）及可能的（） 备选词汇： 可行性 潜在销售 第二个阶段 产品成本 市场密度 相似性 企业盈利 第三个阶段 市场调研 市场规模 增长率 商业分析,三、选择题 1、下列不属于新产品开发改变

2、产品特点的是（） A.修改其设计 B.包装的色彩 C.改变其售后服务 D.改变成本 2、下列新产品开发过程的环节顺序正确的是（） A.产品创意-甄别-商业分析-开发-市场试销-产品发布 B.产品创意-甄别-市场试销-开发-商业分析-产品发布 C.产品创意-商业分析-甄别-开发-市场试销-产品发布 D.产品创意-甄别-商业分析-开发-产品发布-市场试销 3、下列不属于产品创意来源的是（） A.市场调研 B.研究 C.思考 D.开发,4、下列不属于甄别问题的是（） A.产品或服务的合格性 B.现存技术是否能改进产品或服务 C.企业在销售下降的时候进行产品改良 D.企业提升产品或服务的难度 5、大型国际零售商多采用的市场试销技术方法是（） A.选择有代表性的城市 B.劝说商店储存新产品 C.区域发布 D.从公众仔细挑选一些人进行产品测试 6、录像机被DVD取代，并很难再商品找到其踪影。对于这个事实说明的问题表述最正确的是（） A.DVD比录像机好用 B.录像机不是成功的产品，而DVD是成功的产品 C.一件产品在市场中存在的时间长短取决于产品的需求 D.意味着每件产品都有生命跨度,7、在产品生

3、命周期（）阶段，对于目标产品而言，市场是饱和的。 A.引入 B.成长 C.成熟 D.衰退 8、“可以集中强调产品的可靠性或母公司的形象，可以使用部分或全部方法，可以在不同阶段使用它们”，以上描述属于延长生命周期的是（） A.改变产品自身 B.调整价格以适应竞争 C.改变分销方式 D.改变促销方式 9、改变促销方式最常用的转折点一般应在（） A.引入期末期 B.成长期末段 C.成熟期结束 D.衰退期开始 10、在波士顿矩阵中，拥有较高市场份额，企业增长率也很高的是（） A.明星产品 B.问题产品 C.瘦狗产品 D.金牛产品,11、在波士顿矩阵中，瘦狗产品的市场份额（），同时市场增长率（） A.很低，很高 B.很低，很低 C.很高，很高 D.很高，很低 12、在安索夫矩阵中，在现存市场上销售新产品属于（）战略 A.市场渗透 B.新产品开发 C.市场开拓 D.多元化 13、低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品适用。这说的是消费方法中的（） A.贸易促进 B.消费者促进 C.产业促销 D.商业促销 14、下列关于广告性质的说法错误的是（） A.广告是用来促销其产品和服务最常用的方法 B.广

4、告的主要目的是劝说人们购买产品或光顾某个特定的商店 C.商店可能会参与到广告中，因为他们希望吸引尽可能多的客户来商店，以提升销售额 D.制造商不会做广告,15、下列属于户外广告的是（） A.公交车、出租车上的霓虹标示 B.商业电台 C.宣传页 D.车票背面的广告 16、下列属于贸易促销措施的是（） A.免费的礼品 B.特殊的价格 C.免费的样品 D.对购买产品的客户提供奖励 17、下列关于公众的说法不正确的是（） A.包含现存及潜在客户 B.不包括股东 C.供应商属于公众 D.雇员和商业联盟也属于公众 18、下列关于公共关系的功能叙述错误的是（） A.开发企业形象和声誉 B.展现组织在其领域内的领导者或创新者形象 C.没法实现培育与员工的良好关系 D.向公众告知企业的行动和政策建议,四、简答题 1、简述新产品开发的目标及定义 2、新产品开发时甄别过程中的关键问题有哪些？ 3、市场试销的技术方法有哪些？ 4、简述新产品发布的方法 5、简述产品引入期的概念及特点 6、简述成熟期的特点及效应 7、对潜在消费者做广告时，选考虑的因素有哪些？ 8、简述广告代理的作用 9、贸易促销是什么，为了达成

5、目标需要为他们提供什么？ 10、消费者促销是什么，为了达成目标需要为他们提供什么 11、试列举五种产品促销的形式,五、论述题 1、一个企业新开发的产品在进入市场一年后，正处于成熟期的最后时期，马上就要进入衰退期了，如果企业想使该商品在市场上创造出更多的价值，保持更长的时间，请问企业该怎么做才能改善目前的状况？ 2、某企业准备为该公司的产品打造广告，请问该公司在进行广告途径讨论的时候，一般会考虑哪些途径？ 3、某企业是一家较大型的连锁企业，随着其规模的逐渐扩大，其高层决定有效利用公共关系来为单位的发展增光添彩，该公司高层的这种理念对吗？为什么？,五、案例分析 KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：4%、9%、20%，KB公司的三种产品市场占有率分别为：8%、30%、30%三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：40%、15%、20%。假设市场增长率以10%为界限，10%以上为高增长率、以下为低增长率。 请用波士顿矩阵进行分析，并回答以下几个问题。 （1）由矩阵图分析洗碗机、

6、消毒柜和电烤箱三个战略业务单位的产品类型。 （2）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想,第九章,市场营销组合2-定价和渠道,顾客,分销管理,分销,定价策略,定价目标,前言,定价与渠道：企业决定其产品或服务的价格以及选择开展产品销售活动地点所采用的方式。,本章讲解顺序,01,03,02,04,理解可供企业选择的各种定价策略,理解企业选择销售其产品及服务的地点的重要性,掌握如何设定市场营销组合中的价格,理解市场营销组合中渠道的含义,学习目标,9.1 前言,9.2定价目标,不同企业的经营目标不同，定价要从其自身目标出发： 1、利润：核心目标 2、收益率：设定一个预期的投资收益率，制定相应的价格 3、成长：在这种情况下，企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益，并通过科学分析制定相应的价格，确保企业的快速成长。 4、竞争：制定的价格必须有市场竞争力或者是能够激发顾客的购买欲望。低价可以作为企业开展价格战的有力武器，也可以用来阻止其他企业进入这一市场。 5、市场份额：通过降价可提高市场份额,9.3定价策略,1、撇脂定价策略 指通过制定高价来攫取高额利润。 当企业率先研发某一创新产品并将其投向市场

7、时，往往会备受青睐，甚至出现供不应求的现象。因而，当产品供应量限定在某一范围之内时，企业可以维持高价。 撇脂定价策略使得创新型企业在产品的引入期可以利用高需求低供应这一有利形势迅速弥补研发费用 。对CD等生命周期短暂的产品尤为适用。,企业为了实现定价目标，可以从多种定价策略中进行选择。,2、渗透定价策略 渗透定价是指采用低价策略增加市场份额，进行市场渗透。 此策略适用于：具有蓬勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品。,3、混合定价策略： 在产品投入市场之初，采用撇脂定价，随着竞争的加剧，实施降价策略。 有时，为提高产品的占有率或规避竞争，甚至会把销售价格降低到低于成本的水平。目标实现后，价格再次提高。,4、差别定价策略 对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时，制定不同的价格。 （1）对于大量购买的顾客，企业往往会向其提供一定数量的折扣；小规模购买者，需要全额支付。 （2）当购买者与厂商之间距离较远时，会产生额外的物流费用，企业通常会把这部分物流费用转加给顾客。 （3） 对于燃气、电力、电话通信服务等产品，企业的定价往往根据顾客使用时间的不同以及使用者是个人还是企业做出

8、相应的调整,5、成本加成定价法 这一 定价方法需要对每一个单位产品的生产成本进行精确的估算，在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格。 例：一家公司计划在下一年度生产10000单位的产品，固定成本为60000美元，变动成本为每单位10美元。如希望获得25%的利润，则其销售价格应为多少？ 总成本=固定成本+变动成本 =60000+（1000010）=160000（美元） 单位成本=总成本/产量=160000/10000=16（美元） 销售价格=单位成本+利润=16+1625%=20（美元）,5、成本加成定价法 使用此种定价方法时：如像家具这类搬运不便的产品，会采用较高的加成额；对于类似食品等容易运输的产品，比选择较低的利润加成比例。 对于生产单一产品的企业，确定固定成本比较简单；对于生产系列产品的企业，很难对每件产品的固定成本进行精确分摊。,6、促销定价策略 依据促销定价策略所制定的产品价格往往低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或对现有市场产品进行促销。 常见的是在超级市场和百货商店会定期地提供特价商品，而且会选择部分日常用品，如茶叶等，将其价格压低，以招

9、揽顾客，吸引他们入店，并希望他们购买正常标价的其他商品，以此弥补损失。,7、边际成本定价策略 生产能力有剩余的企业往往采用这种定价方式 当企业提高产量时，由于固定成本不变，单位产品所分摊的固定成本随之下降。只要其收益高于变动成本的增加，便可以从扩大生产中获益。当这部分额外收益，高于变动成本，企业便能够抵消部分固定成本。 如果一个企业有额外生产能力，增加1000件的产品，以10美元/每件的价格销售，则可以为企业带来的额外收入为10000美元，只要变动成本低于10000美元，扩大生产就是可行的。如果变动成本为每单位9美元，额外成本为9000美元，企业的收入增加为1000美元。,8、谈判定价 这一定价策略在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见。潜在顾客先提出一个自己的可接受报价，而卖方也会盘算自己索要的价格。 如果顾客购买量很大、购买特殊产品或交易方式不同时，卖方与买方的地位也会发生改变。买方通过权衡比较，通过讨价还价确定最终的交易。 谈判过程中，产品的质量、价格以及交易的次数是极其重要的影响因素。,9、通行价格定价法 指企业对所有顾客都收取同样的价格，例如，乘坐公交车时，对于同样的距离每一顾客都要支付同样的费用。 10、随行就市定价策略 与其他企业的产品定价保持一致。这一价格往往由市场供求决定，往往会在企业间产生一种公平的报酬。,9.4分销,9.4.1分销职能 分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节。如果顾客在一家商店找不到自己想要的产品，他就会去其他地方，这对企业而言，无疑造成了其他市场营销组合资源的浪费。因此，分销系统要确保所有的产品都能够按时到达销售地点。,9.4.2运输系统的选择 企业面临的首要决策是如何将产品从制

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