市场营销学半期测试(A)试卷

1、市场营销学半期测试（A）试卷（考试时间 150 分钟）题号 一 二 三 四 五 六 总分题分 10 20 20 25 16 9 核分人得分 复查人第一部分 选择题一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、市场营销管理的实质是（ ）A、目标管理 B、需求管理 C、市场管理 D、销售管理2、企业最理想的一种需求状况是 （ ）A、过量需求 B、充分需求C、潜在需求 D、 正需求3、 下列哪种情况是最好的业务？( )A、行业吸引力大业务力量弱 B、行业吸引力大业务力量强 C、行业吸引力小业务力量弱 D、行业吸引力小业务力量强4、一个战略单位应具有得特征是 （ ）A、只能是单独的业务 B、只能是一组有关的业务 C、有相同的业务 D、可以独立计划其他的业务 5、在市场调查中，最有效的而最经济、实用的调查方法是 （ ）A、电话访问 B、人员访问 C、邮寄问卷 D、现场问卷 6、最大的市场需求是指对应于最高的-的市场需求 （ ）A、市场预测 B、营销力量 C、营销费用

2、D、市场潜量 7、市场营销环境中的被称为一种“创造性的毁灭力量” 。 （ ）A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律 8、产品形式竞争者是指 （ ）A、消费者想要满足的各种目前愿望 B、能满足购买者某种愿望的各种产品型号 C、能满足购买者某种愿望的各种方法 D、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌9、按马斯洛的需求层次论，最高层次的需求是什么？ （ ）A、生理需求 B、安全需求 得分 评卷人 复查人 C、自我实现需求 D、社会需求 10、品牌差异程度小、价格低廉、经常购买，消费者不花时间的简单消费者购买行为类型是 （ ）A、习惯型购买行为 B、变换型购买行为 C、协调型购买行为 D、复杂型购买行为二、多项选择题（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的五个备选项中只有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、下列哪些需求要加以抑制和消灭（ ）A、负需求 B、不规则需求 C、过量需求 D、充分需求 E、有害需求 2、 市场营销组合有哪些特点？（ ）A、复合结构 B、层次性 C、动态组合 D、可控因素组合

3、 E、 战略性3、一个有效的营销报告书应具备的条件有 （ ）A、市场导向 B、切实可行 C、富有鼓动性 D、简单明了 E、具体明确 4、在 swot 中下列哪些战略类型的市场增长率较高？ （ ）A、问号类 B、大金牛类 C、弱小的金牛类 D、明星类 E、瘦狗 类5、对二手数据的审查和评估的标准有哪些 （ ）A、公正性 B、 客观性 C、有效性 D、 准确性 E、可靠性6、营销力量的影响力可 以分为哪些层次？ （ ）A、营销支出水平 B、营销组合 C、营销费用 D、营销配置 E、营销效率 7、下列属于市场营销微观环境的事 （ ）A、辅助商 B、政府公众 C、人口环境 D、 消费者收入 E、 国际市场8、影响消费者支出模式的因素有哪些？ （ ）A、经济环境 B、消费者收入 C、社会文化环境 D、家庭生命周期 E、消费者家庭所在地点 9、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ （ ）A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心里因素 E、环境因素 10、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历 （ ）A、产生兴趣 B、选择性注意 C、产生动机 D、选择性扭曲 E、 选择性保留

4、第二部分 非选择题得分 评卷人 复查人得分 评卷人 复查人三、判断改错题（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）判断正误，将正确的划上“” ，错误的划上“” ，并改正错误。1、企业的横向一体化战略又细分为前向一体化和后向一体化战略（ ）2、行业结构模式认为超额利润是一种“能力带动”的增长方式。 （ ）3、企业内部变革使得企业具有了劣势（ ）4、在 BCG 矩阵里，明星是指产业增长率较高、时常前景比较好，但是相对时常占有率却比较低的业务 ，表明实力不强，不具优势。 （ ）5、企业的战略变革最重要的是企业文化的变革。 （ ）四、简答题（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分）1、 简述客户观念与市场营销观念的区别 ？2、 在战略计划中，规定企业任务应该考虑哪些因素？ 3、 简述影响统计需求的有效性的主要因素？ 4、 进行经济环境分析时，为什么要区分货币收入与实际收入？5、 人们在购买决策过程中可能扮演哪些不同的角色？得分 评卷人 复查人五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 8 分，共 16 分）1、 试论产业市场与消费者市场的差异化。2、 试述市场调查研究的主要步骤

5、和特点？六、案例分析（本大题共 1 小题， ，共 9 分）罗伯托古兹维塔留下了远甚于可口可乐的遗产。他证明了企业将焦点集中于清凉饮料市场业务也能日益蓬勃，而且，此一名称更成为市场上的重量级名称。古兹维塔在假期中看了 1992 年的经营数据，非常不满意。这一年是他担任董事长期间，股价表现及经营绩效最差的一年。其原因是，从美国到欧洲、日本、墨西哥、巴西，各大市场在 l992 年都经历了经济放缓或衰退。全球销售量只增长 3。在美国市场，除了经济不佳外，还有其他麻烦新世纪饮料、罐装茶、自有品牌、非可乐清凉故料等突然有了明显的占有率。与可口可乐的销售量相比，一般人会认为新饮料实在微不足道。可乐的清凉饮料市场占有率虽自 1984 年的 63.6顶峰下滑、仍保持了 60。并有 276 亿美元的零售收入：但古兹维塔说：“我要所有位置，不让它们有一点儿空间。 ”得分 评卷人 复查人得分 评卷人 复查人古兹维塔决定采取大规模市场行动，目的在活化可口可乐品牌，或许需要新的行销方案，任何可口可乐的产品都需要加倍积极促销，为此，占兹维塔与英国的施微碧结盟，并与雀巢合作卖罐装茶。讨论完毕后，古兹维塔列出攻击方案。

6、他要在最短时间内开发并推出一连串新产品，反击新世纪饮料汹汹来势、他要更新信息系统(包括视汛电传会议、电子邮件等) 加强亚特兰大与各地办公室的沟通协调。可口可乐要慎选广告代理，让广告支出收到最大效果。透明无色可乐抢先上市。古兹维塔再度站在个人事业和公司历史的重要转折点上：过去，他曾以激烈的手段处理大问题。古兹维塔把可口可乐的业务精简到它的精髓，这桔髓就是它的商标。 “Coke”这个字，它独特的瓶身、红色圆形体志，都由其商标而来。可口可乐旗下的清凉饮料各有独持配方，但它们的市场价值其实是来自可口可乐的公司名称。眼下占兹维塔既需加强美国本土业务，又必须继续发展国外业务，其中，亚洲是最有前途的地区；阔别 20 年后，可口可乐将重返印度市场，此外，可口可乐在中国的投资、印尼市场的开发，以及成功抢下百事可乐在前苏联的市场，都有占兹维塔殷切的寄望。罐装瓶厂计划的成功执行替可口可乐在全球业务拓展上增添伙伴；某些装瓶厂甚至把触角仲进其他洲，超过占兹维塔原先的期望。国际业务虽然占据古兹维塔许多时间但国内业务也不能放松，因为北美业务对于整个可口可乐有重大影响，北美是全球业务的实验室，北美影响华尔街对可口可乐

7、股价的看法。此外，古兹维塔和其他可口可乐高层主管，也最容易受美国业务的影响。如果古兹维塔想让员工注意业务的最细微问题，他最好亲身示范。他选择的产品是透明泰柏，一种无色的碳酸饮料他本人都难有兴趣的产品，透明泰拍是他取的名字，他故意把可口可乐的品牌赋予这项产品。一般而言，古兹维塔不亲自参与不重要产品上市，但透明泰柏是他示范何谓快速行动、决断力和承担风险的良机。当可口可乐得到情报，百事可乐将在 1993 年初推出新产品透明无色的百事可乐时，古兹维塔立刻展开行动。他认为无色可乐只是短命潮流，但他用这个机会让员工知道可口可乐的行动可以快到什么程度。占兹维塔对无色可乐的指示很简单：快速完成。负责这项业务的锡曼动作的确快，由研制配方到店面上架只用了 60 天。虽然古兹维塔对于产品前途没有信心，但他满意锡曼的表现。同时，百事公司也推出无色可乐，水晶百事还在超级杯上猛打广告 c 古兹维塔说：“百事称它为透明百事，是犯了大错。 ”他竟然把竞争对手的产品名说错了，足见他对无色可乐的评价有多么低，连名字都懒得记。古兹维塔说：“我怀疑无色可乐这个类别究竟存不存在，我不想给它冠上可口可乐的名称。 ”可口和百事的无色可乐上市未满一年，古兹维塔在一次少见的直言评论中对纽约分折家说：“可口和百事的无色可乐都将要死亡。 ”正确预测出这两种产品的命运。1994 年，他终于让可口可乐公司的无色可乐下市 c古兹雅塔不喜欢透明泰柏，除了不相信会成功外，还有其他原因。例如，他必须参与许多上市的细节，为一个不重要的产品做这些工作，令他气恼。透明泰相的上市是基于错误的理由防堵百事，但缺乏有效行销计划：它的广告词也很糟，古兹维塔最后勉强同意“低热量清凉饮料的极致”和“超乎你的想像”的广告词，但对二者都不满意。大量的新饮料上市，等于送出明确信号：消费者要试试新产品，这是古兹维塔不能忽视的。1993 年初，古兹塔在美国可口可乐公司成立新产品小组，希望美国可口可乐能有日本可口可乐的能耐，快速而有效地送出新产品。在日本可口可乐每年推出 20 种以上新产品；美国消费者的胃口一向比日本市场稳定，但这种情况正在转变，新世纪饮料是古兹维塔不敢忽视的竞争力，他计划全面翻新可口可乐的行销业务，把美国和国际的行销单位合并成为全球行销部门。思考题1 试用行业结构分析模型分折软饮料行业竞争状况、2 可口可乐如付充分利用其核心竞争力?

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