消费观念阶层差异

1、1. 首先先简单定义一下中产好啦: 按照麦肯锡的最新定义,中国的中产阶级是城市家庭可支配年收入在 6W-23W之间，目前全国大概68% 的城市居民属于这一水平。BCG 的定义也差不多。当然，这里它们只说到了“ 收入 ” ，但其实 “ 资产 ” 也很重要的。有些人可能收入不多但有很多资产可以变现或者现金流，不过这些比较难界定。而且，每个地方的物价指数不一样，这个6-23W是全国的水平，在北上广这样物价较高的一线城市可以用当地的物价水平进行标准的调整。2. 中产之间也有细分：比如麦肯锡定义：高级中产收入年可支配收入在11-23W 之间，普通中产在 6-11W 之间等等。而不同家庭的职业，教育背景，地域，文化和生活理念等等对他们的生活方式也会产生很大的影响。所以每一家都有其独特性不能一概而论。3. 中产阶级大致的生活方式：可以参考下一些咨询公司写的关于中国中产阶级生活方式的报告，比如 : Mapping China?s middle classThe Dynamics of China?s Next Consumption Engine4. 我周围的具体例子（魔都上海为主）: 1 房价：现在

2、中国的每一个城市的消费都受到房价的一定制约。所以，房价极大的影响大家的消费习惯。当地土著都是房价的受益者，所以消费习惯会手宽一点。因为房价上涨的时间给了60，70 后一个通胀红利大礼包。所以基于房子相关的上下游相关消费，也是 60，70 后占主流。80 后在慢慢跟上。90 后暂时不大参与。2 地理位置：中国的123 线城市，在城市的格局大小上有不小的差别。北上广其实就相当8-10个二线城市的综合体。所以， 对于服务业来说。如果是遵循主要街区和主要交叉路口的位置战略的话 。23 级城市可以占据的地点还是过少。 北上广等1 级城市， 可贡献利润的位置还是多一点。这一点反过来也会影响城市人群的消费习惯。1 级城市的消费者可以附近生活消费，其他区域体验消费。但是23 级城市的消费者选择就会少一点。3 人口受教育程度，中国的名牌大学都集中于1 级城市居多，因为高素质的毕业生众多，大公司也愿意在1 级城市雇佣大量的高薪专业人士。所以，1 级城市的消费习惯会要前卫开放一些。有些略有个性的项目和服务在23 级城市有时候就是做不起来，必须等一级城市把项目彻底做透做通，做出能传染出去的名气之后，才可以轻松

3、的发力。一线市场：直辖市、沿海开放城市、多数省会城市、少数经济发达地级市。二线市场：其他省会城市、其他地级市、少数经济发达县级市。三线市场：其他县级市及其村镇。这样的划分的依据不是行政区划，而是经济特征（商业环境、市场影响力、人口数量、消费水平等等），可操作性更强，便于渠道沟通与管理。由于二三线市场的强相似性与强关联性，在渠道运作中亦常混为一谈。闲话少说，书归正传。问一线、二线与三线市场的消费观念都有哪些不同？答：大同小异；只是趋前滞后。展开说明。一二三线市场的消费观念的大同小异1.一二三线市场消费观念都符合马斯洛需求层次规律都是生理需求到安全需求到社交需求到尊重需求到自我实现需求这样一个由低的过程。可以认为二三线市场的需求层次比一线市场略低，节俭消费多于奢侈消费并存，物质消费多于精神消费，产品消费多于服务消费。2.一二三线市场消费观念都存在趋利避害倾向趋利避害是人的本能在消费观念中的体现。趋利避害的形式略有差异，二三线市场更多受终端导购与口碑影响，一线市场则更多是品牌购买。3.一二三线市场消费观念都符合定位理论是否 “ 当地第一家 ” 与“ 当地最好 ” 都极大程度地影响消费者购买决

4、策。一线市场早已司空见惯的业态很可能是二三线市场有更多的消费者心智空白点。4.一二三线市场消费观念都存在喜新厌旧倾向都会为猎奇心理而消费。区别在一线市场消费者更原意为“ 真正的 ” 新生事物买单； 二三线市场消费者则是相对保守地为“ 当地的 ” 新生事物买单。5.一二三线市场消费观念都存在可被启发的需求与欲望一般而言，二三线市场消费者一直不知道该需求或欲望可以或需要被满足，需要通过传播告知；而一线市场消费者则常常主动通过网购渠道满足自己的难言之隐。6.一二三线市场消费观念都存在从众心理一二三线市场消费观念都存在面子心理一二三线市场消费观念都存在根深蒂固的家文化一二三线市场消费观念都追求价廉物美把这四点合并为一点，因为它们是国人消费心理共性特征；传统文化与价值观决定一二三线市场消费者的消费观念在这些方面“ 大同 ” ，故不赘述。7.（补充）感谢 Wayne Zhang在评论中提点了对消费问题具体分析，这恰恰是初稿中所遗漏的。一二三线市场各地消费者薪火相传人文观念、消费习惯、心理偏好、审美情趣、风俗习惯是消费观念的主观因素；主观因素与地区人口分布、消费水平、 消费形态等客观因素共同作用，形

5、成了各地各具特色的消费观念。在渠道运营与管理实操中，还需对目标市场消费者的1 购买动机、 2 购买方法、 3 购买时间、 4购买地点、 5 品牌认知途径、6 消费频率、 7 客户满意度具体问题具体分析，把握一二三线市场消费观念的局部“ 小异 ” ，进而制定出精确可行的渠道战略战术。一二三线市场的消费观念的趋前滞后大致规律，二三线市场的消费观念就是一线市场十年前的消费理念。而近年来，随着网购市场的兴旺繁荣，十年也许变成五年，也许三年。但就消费观念而言，二三线市场是一线市场的滞后，一线市场是二三线市场趋前的本质规律永恒经典。（趋前滞后规律对于渠道运作有决定性的指导意义，在于市场主力商品管理与消费者创新扩散。因提问未问及，为避偏题之嫌，一带而过。）大体如此：）大体以外的，还有评论区 ，欢迎探讨交流。上文阐述的是如何在一二三线市场动态的整体联系中把握其消费观念，望有些微启发。（谨以掉书袋结束本文主体部分）年龄段的消费意识缺失存在差异的。一般把年龄段分成：25 岁以下。 2535 岁。 3550 岁。 50 岁以上。我们这里不包含土豪。1. 25 岁以下。基本都是学生。看中新颖，好玩，酷炫，独特

6、的产品。由于没有收入，所以他们的消费意识完全受到家庭背景影响。2. 2535岁。这个年龄段的消费者消费意识开始逐渐脱离原生家庭，受到社会和工作周围的影响。但是中国特殊情况，对于这个年龄段的男性来说，有些男性的消费意识基本还无法脱离原生家庭， 因为婚姻的高昂成本在，他们不得不和原生家庭的经济继续捆绑。而女性相对独立自由的多。这里有相当巨大的反差。没结婚的偏向于轻奢类产品（体面， 有品位， 上档次， 但价格不高） 。结婚的偏向于高性价比产品。对于服务和体验可以妥协。3. 3550岁。这年段到了事业有成经济真正独立的阶段。对于男性来说，消费意识真正确立，因为婚姻成本住房成本已经能够覆盖。但职场也进入了圈子。所以这个年龄段的消费意志趋向于理性，低调，体现品质的产品。愿意为更好的服务和体验付出更多的钱。4. 50 岁以上。由于需要补贴下一代，同时自身状态的下降。这个年段的消费意识趋向于保守。偏向于够用就好。我的观点是： 消费观念的差异不但与个人的过往经历和习惯有很大的关系，它同时受到当下个人价值观和现有资源的巨大约束。前者是一种惯性，而后者则是维持惯性的强大“暗物质 “。价值观的分析并不容易，分

7、析个人的消费观念变化趋势，可以从现阶段的资源状态进行分析，从存量、流量和增量三个角度去看待。第一是各年龄段的差异，比如说儿童，成人和老年人之间的差异。毋庸赘言， 一个儿童和一个老人，消费观念显然是有显著差异的。这一块大家论述的比较多，我就先略过。以后再补上。第二是各年代的人的差异，比如60 后， 80 后和 00 后等等之间的差异。举例来说，我爸在30岁和 50 岁的消费观虽然有些变化，但我仍然看到有很多观念是无法改变的。那么按年代划分的依据是什么呢？或者说是什么因素影响了这个年代的所有人的消费观呢？我觉得是成长期的大环境决定的 (1) 。我们父辈这一代人，成长期大都在改革开放以前，经历过政治斗争，经济崩溃，物资匮乏，洗脑宣传等等等等。他们的消费观都是以省为主，崇尚节约。他们中的很多人，并没有受过西方经济学的教育， 对金钱的时间价值，机会成本等理解不够深刻。所以很多时候他们宁可花很多时间去省很少很少的钱。比如说， 我妈经常说家里自己做的菜又好吃又放心，但其实内心还是觉得餐馆贵，不愿为了省时间而多花钱。同时我也注意到，父辈这一代人中的少数（一小拨“先富起来”的人），可能改革开放之后三观受

8、到的冲击实在太大，消费观念有些矫枉过正之嫌。我们这一代人，大都在改革开放之后出生。我们经历过的，都是越过越好的日子，是每年10%左右的GDP增长。这样的一代人，在消费上自然会月光，甚至“下月光”因为我们假设，日子永远都会越过越好，钱越赚越多嘛在我们看来，存钱还不如存房子。我们中的很多人，都或多或少知道金钱的时间价值，理解机会成本的概念，因而我们这一代人乐于花钱买时间。比如说，我们大都不爱自己做我为大家提炼了一下消费观；（时间立足于2016 年）50 后“ 怎么分钱 ” ，60 后“ 怎么为儿女省钱” ，70 后“ 怎么赚钱 ” ，80 后“ 怎么还钱 ” ，90 后“ 怎么花钱 ” ，00 后应该是如何骗来父母的钱吧！哈哈。我再为大家提炼了一下理财观；50 后“ 攥在自己的手上” ，60 后“ 大件、实体 ” ，70 后“ 低风险的 ” ，80 后“ 高风险的 ” ，90 后“ 居然还有钱用于理财？”最后为大家提炼了一下金钱观；50 后“ 多数已经没有花钱的欲望” ，60 后“ 怎么为儿女省钱” ，70 后“ 能省就省 ” ，80 后“ 能花就花 ” ，90 后“ 一定要花，借钱也要花

9、” ，为什么会出现理财消费的差异化？50 后：孩子都已经成家立业，事业小成， 过去不管处于社会哪个位置，多多少少都有一些积蓄，而自己几乎也没有什么花钱欲望，就想把钱分给孩子们一些。60 后：一边要考虑自己的养老问题，一边自己的孩子却还没有长成（没有成家立业的意思）。70 后：现在身处 “ 上在老下有小” 的围城里， 家庭和事业已经步入稳定的上升期，生活上面临孩子上学和父母养老问题。80 后：现在年龄大多处于奔三或30 多岁的状态下，要么准备结婚生子，要么刚刚组建家庭，无论事业或者家庭都处在重要的成长期。90 后：大多是刚刚毕业的大学生或者工作不久的职场新人，在社会上的角色较为单一。你不能因为人家过得比你好，就剥夺了别人展示自己日常生活的权利。你不能说因为你自己的包包是coach 就说那些背berkin 的是绿茶、是炫富。你不能说因为你自己的鞋子是anta 就说那些穿CL 的是绿茶、是炫富。你不能说因为你自己的饭菜是顿顿泡面就说那些吃顿饭开瓶几万的酒的人是绿茶、是炫富。我们下面用运动和户外品牌来举个例子，方便大家理解：在月薪 3000 的人眼里， anta 是名牌，平时自己私下穿杂牌。在月薪 6000 的人眼里， nike 是名牌，平时自己私下穿anta 。在月薪 12000 的人眼里， the north face是名牌，平时自己私下穿nike 。在月薪 24000 的人眼里， mammut 、arc,teryx是名牌，平时自己私下穿THF 。在月薪 48000 的人眼里，私人订制才是名牌，自己平时想穿啥就穿啥。那么这个时候问题就来了，月薪 48000 的 A 和月薪 3000 的 B 开始了交谈：A：前天买了个mammut冲锋衣，穿着感觉不错，还挺便宜的。B：恩，多少钱啊？（B 此时心想：这什么牌子？我都没听过）A：3800. B：卧槽？ 3800 ？3800 你告诉我便宜？老子一个月工资才3000 ，这比我一个月工资都高你说这便宜？ 你和谁装逼呢？你以为有点臭钱就了不起了？呵呵。你看看人家马云多节俭、人家扎克伯格多节俭，这都是能干成大事儿的人。你再看看你，有点钱就去挥霍。唉，你这样子走不长的。（B 此时心想：老子穿的anta 便宜又好看，你买这么贵的衣服不是炫富是什么？）A：我 . B：你什么你？怎么，有点小钱就了不起了是吧？买衣服都买这么贵

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