第九讲_资料的整理与分析

1、 市场调研 教学目的调查实施与资料整理是调查方案实施的继续。通过教学，要求掌握调查实施的要求、资料整理的要求、方法及步骤，学会资料分析、解释的方法，理解整理、分析和解释在整个调研过程的重要性。 第九讲 资料的整理与分析1市场调研 市场调研流程确定研究的必要性 界定研究问题设计 调研方案 资料收集资料 整理分析解释资料提交研究报告2市场调查 第一节 调查实施第二节 资料的整理第三节 资料的初步分析第四节 资料的分析与解释第九讲 资料的整理与分析3市场调研 第一节第一节 调查实施调查实施 一、调查实施的要求 必须严格按照调研方案进行 调查实施必须要有督导制度 所收集的原始资料包括数字、文字等所有相关 信息二、调查实施的基本流程第一节 调查实施 4市场调研 入户访问的 一般流程准备地址表使用地址表找到被访问区域找到起点按地址敲门有人应答无人应答请受访户接受访问在地址表上做记录，敲下一户不接受接受进行甄别不合格合格访问结束访问第一节第一节 调查实施调查实施 5拦截访问的 一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格现场甄别记录接触表合格不合格配额统计现场访问结束审卷/送礼品更改接触表记录

2、配额已满消除配额中途拒访送礼品/送被访者离开寻找下一个市场调研 第一节第一节 调查实施调查实施 6市场调研 三、调查实施的原则 真实 准确 及时 规范 完整第一节第一节 调查实施调查实施 四、调查实施的质量控制过程控制和结果控制 严格选拔合格的访问员 严格培训制度 严格督导制度7市场调研 一、编辑（审核）第二节 资料整理 第二节第二节 资料整理资料整理 编辑：对资料进行筛选，即发现并挤出所收集资料中的“水分”，选用真正有用的资料。8市场调研 （一）实地编辑（审核） 发现资料中明显的遗漏及错误 控制和管理实地调查质量 及时调整调研方向、程序实地编辑的要求：是否完整、是否清楚、是否一致、是否明确、是否统一第二节第二节 资料整理资料整理 9 问卷内容是否完整、清楚填写 是否出现漏答、错答和明显逻辑错误 开放式问题是否表达明确、回答完整 确认被访对象联系方式、家庭地址、调查时间 一旦发现任何问题，立即与受访对象进行确认1、访问员编辑市场调研 第二节第二节 资料整理资料整理 10市场调研 指导访员进行访问，随每个访员做1-2个陪访 即时检查访员卷面质量，或对电话访问进行监听 检查访问配额，必要时

3、补充抽样 抽出10%问卷进行现场复核 收取当天完成的问卷，将访员工作情况及时向项目经理传递2、现场督导编辑第二节第二节 资料整理资料整理 11市场调研 （二）办公室编辑 配额要求：（若配额不符合要求，则及时联系补做） 问卷规范性：访员姓名，被访者姓名、住址、电话（无被访者姓名、无住址、无电话者视为废卷） 问卷完整性：（凡关键、重要问题未答，或15%以上问题漏答则视为废卷） 问卷错答：有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写错误，前后内容是否一致1、审核的主要内容第二节第二节 资料整理资料整理 12市场调研 不完整问卷的处理：大面积的不回答视为废卷；个别问题无回答和相当多的问卷对同一个问题无回答，则视为有效问卷 明显错误答案的处理：根据其他资料修正；不详值 缺乏兴趣回答的处理：废卷、不详值 开放题回答顺序混乱的处理：按照回答要求抄录2、审核后的处理第二节第二节 资料整理资料整理 13市场调研 文字文献：作者/编者的身份和背景，时间数字文献：统计口径，资料分组3、对次级资料的审核第二节第二节 资料整理资料整理 14市场调研 二、问卷复核在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易

4、出现人为误差的问题进行回访，已把握整体问卷质量。第二节第二节 资料整理资料整理 15市场调研 了解访问情况：是否接受过访问，接受访问的时间长短，接受访问的地点 了解资料真实性：对部分事实性的题目重新提问 了解访员工作状况：访员工作态度是否认真，是否出示访问工具，是否赠送礼品等1、复核内容第二节第二节 资料整理资料整理 16市场调研 访问是否进行？ 访问用时多少？ 家里几个成员？ 有无购买某种商品？ 是否赠送礼品 。要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题例2、复核问卷的设计第二节第二节 资料整理资料整理 17市场调研 根据问卷中被访者提供的电话号码，由复核员通过电话进行复核。优点：快速，省时，成功率高，节省费用缺点：可靠性差（1）电话复核3、复核方式第二节第二节 资料整理资料整理 18市场调研 复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，当面进行回访复查。优点：可靠性高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高（2）实地复核第二节第二节 资料整理资料整理 19市场调研 抽取方式：随机抽取问卷总数量的20%-40% 对于入户调查，通常电话复核占2/3，实地复核占1/3 如发现质量问题，加大复

5、核量，以保证资料质量4、复核问卷的抽取第二节第二节 资料整理资料整理 20市场调研 三、问卷评定1、优质问卷 被访者符合甄别条件 调查所需时间符合要求 完全按程序、方式回答 记录清楚、准确、完整 开放题对被访者原话详尽记录，意思明了 问卷无逻辑错误 问卷中无大面积相同答案或有规律答案 问卷中“不清楚”、“不知道”等无意义的答案少于 10%第二节第二节 资料整理资料整理 21市场调研 2、误差问卷（合格问卷）访员或复核员引起的误差：记录误差，诱导误差被访者引起的误差：不能正确回答的误差，不愿意正确回答导致的误差，故意误差可进行修正第二节第二节 资料整理资料整理 22市场调研 3、作弊问卷（不合格问卷） 受访者不符合甄别条件 随意填写 访问时间过短 非单一受访者 自行改变访问方式 未出示访问工具 故意跳问 复核时事实性问题有出入 请他人代填 访问员自填问卷作弊问卷的处理将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的问卷 进行全面复核；样本数量不足需另行安排补做。第二节第二节 资料整理资料整理 23市场调研 （1）主观作弊 伪造样本 更换访问对象 省略问卷题目 故意误记答案 不按照项目要求进行访问

6、 如暗示、受访者自填、不 出示访问工具，改变访问 方式、未赠送礼品、不按 抽样原则进行抽样（2）客观作弊 不能正确使用地址表 不能正确抽取被访者 缺乏访问技巧第二节第二节 资料整理资料整理 24市场调研 四、编码编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。要求： 所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字母或字符 对无信息的答案赋予标准代码第二节第二节 资料整理资料整理 25市场调研 开放题的编码 列出所有答案 将所有有意义的答案列成频数分布表 确定可以接受的分组数 根据拟定的分组数，对第2步整理出来的答案 进行挑选归并 为所确定的分组选择正式的描述词语 根据分组结果制定编码规则 对所有问卷该开放式问题答案进行编码第二节第二节 资料整理资料整理 26你为什么最喜欢喝雪花啤酒?1 口感好 2 比较清淡 3 我喜欢这种口味 4 大家都喝这种品牌 5 市场上这种啤酒最畅销 6 不知道 7 朋友们都喝这种啤酒 8 价格便宜 9 因为它是新品牌 10 它是外资企业生产的啤酒 11 它的口味不如别的啤酒重 12 平时在商店购买方便 13 没什么特殊的理由 14 我无所谓 15 大多数人

7、都喝它 16 说不出来 17 我喜欢雪花啤酒这个品牌 27答案归类要点 回答项分好的数字编码 喜欢这种口味1，2，3，11 1 价格因数8 2 从众因素4，5，7，15 3 购买方便12 4 不知道6，13，14，16 5 区域因素10 6 品牌喜好8，9，17 728市场调研 资料的统计分析运用数理统计方法，对调查所得数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势。第三节 资料的初步分析第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 29市场调研 一、统计分析的作用统计分析是进行科学预测未来的重要方法。对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对原始资料进行简化和描述。例：Y=4.38-0.16X第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 30市场调研 二、统计分析类型类型说明举例统计方法描述数据压缩描述典型的被访问者， 描述回答类似程度均值、中值、众 值、频率、标准 差、交叉列表推断决定总体参数， 检验假设估计总体值标准误差、零假 设差别确定组与组之间 是否存在差异估计一个样本中两组均 值差异的统计重要性差别的 t 检验、 方

8、差分析相关确定联系确定两个变量是否在 系统状态下相关相关性预测以统计模型为 基础的预测给出X的数量，估计Y 的水平时间序列、回归 分析第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 31市场调研 1、描述统计：能够直接统计出数据结果，在分析过程的早期经常用到，是后续分析的基础；2、推断统计：在样本信息的基础上估计总体值；3、差别统计：确定总体中真实存在的总的差异程度；4、相关分析：审查两个（自）变量是否相关和如何相关；5、预测分析：帮助研究者对未来事件进行预测。第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 32市场调研 三、统计方法的选择1、研究问题的性质单变量分析：对单一事物状况的分析。常采用频率分析、均值。双变量分析：对两个变量之间有无关系，以及关系程度的分析，分为相关关系和因果关系。常采用交叉列表、相关分析、方差分析或回归分析。第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 33市场调研 2、数据资料的性质定性资料：本身不具有可以测量的数值单位，仅根据一项或几项所描述的特质加以区分的资料。一般采取频率分析。定量资料：本身具有可以测量的数值单位，可以根据变量值连续排列的资料。可采用描述统计、

9、相关分析、回归分析、因子分析、方差分析等所有统计方法。定性资料和定量资料可以相互转换！第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 34市场调研 1、频数分布：将变量的值按照一定的类别、顺序和距离划分成若干组，然后各组出现的次数记录下来，构成频数分布。频率（% ）43.84.544.37.3100地点1超市2百货店3专卖店4其他频数2432524641总计555四、常见的描述统计方法（一）单变量分析集中趋势分析第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 35市场调研 2、众数：在众多数值中，出现次数最多的一个数值。常用于取值较多的类别变量。例：2，3，5，5，5，6，6，7，9，2，5，5，5，6在上面的数字中，出现次数最多的数是：5例：食品（40%），日用品（25%）化妆品（15%），服装（20%）众数是：食品第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 36市场调研 3、中位数：按大小顺序排列，处在一群数据中央位置的数值。常用于顺序变量。例：47，42，50，92，112，71，83，108先作大小排列，求出中央位置：N/2， （N/2） +1所对应的那两个数即为中位数例：47，42，50，92，68，112，71，83，108中央位置是：（N+1）/2第三节第三节 资料的初步分析资料的初步分析 37市场调研 4、平均数：也称均值。一群数值的总和除以个体数目所得的结果。常用于等距变量和等比变量。平均数的资料利用率比较高，被认为是最佳集中趋势

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