市场营销策划电子教案-企业形象策划（ppt 64)

1、来自 国最大的资料库下载 第 8章 企业形象策划 学习目标：通过本章学习 ， 总体上了解企业形象策划的基本概念 、 基本原则与一般内容；了解企业形象策划的重要战略 掌握 企业形象策划概述 企业形象的概念 (1)综合性 (2)主客观二重性 来自 国最大的资料库下载 (3)相对稳定性 (4)可塑性 企业形象塑造的内容 (1)员工形象 (2)领导形象 (3)产品形象 (4)品牌形象塑造 (5)服务形象塑造 (6)竞争形象塑造 (7)信誉形象塑造 (8)环境形象塑造 来自 国最大的资料库下载 企业形象塑造的原则 企业的形象策划活动 ， 要在遵循一定的原则下开展的 。 企业形象策划的原则 ， 总体来说 ， 有以下几个方面： (1)战略性原则 (2)民族性原则 (3)个性化原则 (4)系统性与同一性原则 (5)规范性与操作性原则 企业形象识别系统策划 来自 国最大的资料库下载 企业形象识别系统策划即 它是英文 译成中文即企业形象识别系统 ， 又称 它由理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统个要素构成 。 在 企业的经营理念 (企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特个性的价值体系 ， 即企业

2、的经营思想 、 企业精神 、企业价值观等 ， 它是企业宝贵的精神财产和不断发展的原动力 。 行为识别系统 来自 国最大的资料库下载 包括企业对内的管理和对外的公关与经营等活动 。最后 ， 通过组织化 、 系统化 、 统一性的视觉识别系统 将 如商标 、 厂牌 、 图案文字或者一种统一的色彩 、 音乐和歌曲等 ， 突出企业的个性 ， 塑造出独特的企业形象 ， 并通过各种传播媒介辐射到公众 ，引起公众对企业的特别印象和感受 ， 产生对企业的信赖和偏爱 。 三者的关 来自 国最大的资料库下载 系可以表述为 :理念识别系统 它直接关系到企业的发展方向和前途 ， 直接关系到 还是 也就是说 ， 行为识别 即理念识别的经营宗旨 、 经营方针和企业精神等 ， 都要通过 没有 视觉识别 通 过 视 觉 来自 国最大的资料库下载 形象表达出来 ， 并进行广泛地传播 ， 达到让消费者识别 、 记忆 、 认可的目的 。 可见 ，三者都是 但是 ， 在具体实施时 ， 却是可以分别进行的 。 理念识别系统 理念识别系统 它包括企业的经营思想 、 企业精神 、企业文化 、 企业价值观念和企业目标等内容 。 它一般

3、以经营宗旨 、 经营方针 、 精神标语或者座右铭表现出来 。 它具有导向性 ，可以影响和引导一个企业的行为方 来自 国最大的资料库下载 向；它具有渗透性 ， 一旦某种理念被企业成员所共识 ， 企业就能有效地运转；它还具有强化性 ， 可以对企业成员产生激励作用 ， 促使他们努力完成工作任务 。 理念识别系统的策划与开发 ， 可以通过以下三条途径： (1)培育具有个性的企业精神 企业精神是整个企业运作的精神支柱 ， 是企业在长期的生产经营活动中形成的 ， 并经过全体员工认同和信守的理想目标 、 价值准则 、 意志品质和风格风尚 。 因此 ， 企 来自 国最大的资料库下载 业精神不仅是一种有个性的精神 ， 还是一种团体精神 ， 反映了企业的凝聚力和活力的强度 ， 它一旦扎根于职工心中 ， 就会形成默契 、 共识和觉悟而产生极大的作用 。企业精神是否积极向上 ， 作用明显 ， 关键要看它对企业发展是否起着特殊的鼓舞和推动作用 ， 可以从以下几个方面来进行评判：是否表达了企业全体员工共同的价值观念；是否符合企业实际情况 ， 企业的目标与职工的目标是否具有高度的一致性；能否有效推动企业的生产 、

4、经营和管理 ， 来自 国最大的资料库下载 能否在企业活动中体现为员工的自觉行动；是否能唤起员工的认同 ， 让员工感到亲切 、实际 、 可行；是否与员工的岗位意识 、 职业道德 、 心理期望相协调 ， 能否对它们发生统率作用 ， 能否通过企业文化表现出来；能否包容企业在独立经营中形成的优秀传统 ， 并使其凝结到每个职工身上去；能否把员工的行为趋向提高到具有价值意义的高度 ， 使员工具备崇高 、 奋发的精神状态 。 企业精神一般通过简明扼要 、 明了具体的 来自 国最大的资料库下载 文字命名 。 如大庆精神是厂名命名法；长征精神是以长征牌自行车的商标命名的办法 、 铁人精神是以铁人王进喜的称号命名的 。 又如 ， 日本的松下公司 ， 其企业精神体现在松下七精神 、 松下纲领 、 松下信条和松下哲学四个方面 。 松下七精神：产业报国精神 、 光明正大精神 、 友好一致精神 、 奋斗向上精神 、 礼节谦让精神 、 适应同化精神 、 感激报恩 精神 。 松下基本纲领：认清我们身为企业人的责 来自 国最大的资料库下载 任 ， 追求进步 ， 促进社会大众的福利 ， 致力于社会文化的长远发展 。 松下

5、员工信条：唯有本公司每一位成员和亲协力 、 精诚团结 ， 才能促成进步与发展 ，我们每一个人都要记住这一信条 ， 努力使本公司不断进步 。 松下经营哲学：坚定正确的经营观念 、 自主经营 、 堰堤式经营 、 量力经营 、 专业经营 、 靠人经营 、 全员式经营 、 共存共荣经营 、 适时经营与求实经营 。 (2)确立具有特性的经营理念 来自 国最大的资料库下载 经营理念是企业经营价值观强化为一种信念的结果 ， 它是企业精神的集中体现 ， 是企业形象的指南 。 经营价值观就是企业员工普遍认可的 ， 从企业文化中衍生出来的信仰和理想 ， 它决定企业全体人员共同的行为取向 ， 是一种带永久性的追求信念 ，不会随外界环境变动而改变 ， 它赋予人们行为的神圣感和使命感 ， 鼓舞人们为了崇高的信念而奋斗 。 它使企业形成了巨大的群体力量 ， 形成强大的向心力和高度的凝聚力 ， 是企业承担风险 、 克服困难的有力 来自 国最大的资料库下载 保证 。 经营理念是基于员工对企业价值观的认同和强化为信念而形成的 ， 这种共同的信念让职工有了自觉行动的方向 ， 使企业的生产 、 经营和管理活动达到高效率 ，

6、其坚定性如何 ， 将直接影响到企业经营的成败 。 经营理念的内容主要包括：经营宗旨 、 经营方针 、 社会责任感和企业价值观等 。 其中 ， 价值观是人们据以衡量事物的标准 ， 是经营理念中最重要的部分 。 (3)设计具有感召力的企业口号 设计具有感召力的企业口号就是将企业精 来自 国最大的资料库下载 神 、 服务特色 、 公司的价值取向等用最精练的语言表达或者描述出来 。 如 ；又如 ， 广州白云山制药厂的口号是 “ 白云山 ， 爱心满人间 ” ；通用电气公司 :“进步乃是我们最重要的产品 ” 。 企业口号是企业精神的外在反映 ， 一方面能约束 、 规范企业的经营和管理行为 ， 并内化为全体员工的精神动力；另一方面 ， 独特的富有创意的企业形象口号 ， 能有效地吸引公众对企业的关注 ， 加深公众对企业的理解和认同 ， 展示企业的风采 ， 是宣传企业形象的有效手段 。 来自 国最大的资料库下载 行为识别系统 (1)企业形象的行为识别系统 管理活动 、 社会公益活动来传播企业的精神与思想 ， 达到建立名牌企业的目的 。 如果说 想法 ” ， 做法 ” 。 企业的 特性 ， 体现为企业的经

7、营管理活动始终围绕企业的经营理念 贯性 ， 是指具有典型识别意义的企业经营活动 ， 必须长期坚持 ， 如企业定期开展的集体活动 、 典礼仪式和由企业领导或者员工亲自 来自 国最大的资料库下载 参加的社会活动等；策略性 ， 指企业识别活动的内容 、 形式 、 方法 、 场合 、 时间等应根据 可以灵活多样 。 (2)企业形象的行为识别系统 企业形象的行为识别系统 是对内的一系列活动 ， 以创造理想的内部经营条件为目的；二是对外和一系列活动 ， 以创造理想的外部经营环境为目的 。 对内的活动 ， 主要有：企业的经营管理活动 ， 包括管理过程 、 管理制度 、 管理方法 、 管理责任 、 管理机构等；企业 来自 国最大的资料库下载 内部的员工信息沟通活动 ， 如员工大会 、定期演讲 、 企业出版物 、 广播和音像制品 、公告牌 、 电话 、 员工手册 、 标语口号 、 意见箱及企业内的非正式传播等方式；员工教育活动 ， 优秀的企业都十分重视对员工的教育 、 训练和培训 ， 教育的主要内容是思想 、 职业道德 、 工作作风 、 技术 、 管理能力 、 服务态度 、 公关技巧 、 电话礼仪等；生产福利与工作环境建设 ， 营造轻松舒适的工作环境 、 完善的医疗 、 娱乐设施 、 整洁美好的内部环境和优厚的收 来自 国最大的资料库下载 入 ， 不仅可激发员工的自豪感 、 成就感 ，还能最大限度地调动员工的工作积极性；对股东的传播活动 ， 主要通过年度报告 、开展与股东的联谊活动和与股东交流信件等方式 ， 这种传播能定期向股东报告企业的经营业绩 ， 争取股东对企业的信任 ， 赢得股东的支持；劳动保护和公害对策；企业各方面工作的研究与发展 。 对外的活动 ， 主要有：市场调查 、 产品开发 、 公共关系活动 、 促销活动 、 流通对策 、销售代理商 、 金融与股市对策 、 社会 来自 国最大的资料库下载 公益活动 、 文化活动以及与主管部门 、 政府职能部门的关系 。 例如 ， 麦当劳的行为识别系统 ， 就是其经营理念的具体化 。 其经营理念可以用 即高品质的产品 、 快捷微笑的服务 、 清洁优雅的环境和物有所值

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