市场分析 (doc 85)

1、市场分析相关概念市场：市场是商品经济的产物， “市场”最初的含义是指商品交易的场所， “市 ”就是买卖， “场”就是场所， “市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。随着商品生产和商品交换的发展，市场的含义也随之发生变化,市场不仅是指具体的交易场所，而是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是指商品交换关系和(或) 供需关系总和。经济学一般是在这种意义上使用“市场”这一概念的，而市场营销学则不在这种含义上使用这一术语。市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。可以说，在市场营销学的范畴里， “市场”即等同于“需求” 。例如美国市场营销协会(定义委员会 1960 年对市场提出了如下定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。 ”菲利普科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造

2、业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从购买的角度看，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购。文化：作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神产品的文化，不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，而且直接影响着人们的欲望和行为。从影响消费者购买行为的文化因素看，是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯。 而不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。每一种文化中，包括着一定数目的亚文化群，它们以特定的价值观和影响力将各成员联系在一起，从而形成生活格调和行为方式相同或相近的群体。这种次文化包括许多类型，其中对消费购买行为影响较大的有：民族亚文化、

3、宗教亚文化、地理亚文化、种族亚文化。相关群体：这是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。相关群体有 3 种形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。从交易的商品看, 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看，消费者的购买

4、行为具有很大程度的可诱导性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。政府采购：政府采购是建立在选民委托政府机构为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。政府机构采购了范围惊人的产品及服务，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家俱、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。政府采购有许多特点。由于其采购决策要受到公众监督，因此它们经常要求供应商提供大量的书面材料，另一个特点是经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。政府采购的第三个特点是，它们往往倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。基础知识：二、 产业市场产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 （一） 产业市场的特征 与消费品市场相比，产业市场有以下特征：从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。一是需求的派

5、生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买批量大、购买者少。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。 （二） 产业市场购买的影响因素 产业市场购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素：在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时

6、，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇 。 组织因素：每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。 人际因素：这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。 “采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。 个人因素

7、：产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。 （三） 产业市场购买决策购买决策的参与者:对生产资料的购买，一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成“采购中心” 。而企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。购买决策的过程：生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，但没有一个统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购买过程。一般认为，生产资料用户的购买过程分为八个阶段：(1)提出需要。(2)确定需要。指确定所需产品的数量和规格。 （3)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。(4

8、)物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。(5)征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。(6)选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。 （7)发出正式定单。当供应商选定后，企业便向他们发出写有所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修等内容的正式定货单。(8)绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。市场分析市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡。市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。可

9、以说，在市场营销学的范畴里， “ 市场”即等同于“需求” 。 市场从不同的角度，可以划分为各种具体的类型。其中，按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。 “特殊商品市场”是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场( 或称资本市场 )、劳动力市场和技术信息市场等。“一般商品市场”指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费品市场和工业品市场 ，这两大市场是市场营销所要着力研究的市场，对它们的分析我们将在后面进行。一、 消费品市场消费品市场又称最终消费品市场、消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 （一）消费品市场的特征 与市场相比，消费品市场具有以下特征：从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。 （二）消费品购买的影响因素 按消费者的购买习惯为标准，消费品的购买对象

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