河南羚锐制药骨质增生一贴灵更名企划案
47页1、河南羚锐制药骨质增生一贴灵更名企划案北京叶茂中营销策划有限公司二OOO年八月品牌(Brand)是一个企业的生命 ,失去品牌,企业将难以生存!作为羚锐制药核心主导品牌骨 质增生一贴灵,改变品牌的名称, 等于是品牌的一次再生,生死攸关 ,迫在眉急!目 录 1更名背景更名战略意 义品牌战略思考品牌名称建议企业的背书者角色品牌符号目 录 2更名策略目 标阶 段包装策略 媒体策略行动方案阶段一阶段二阶段三更 名 背 景更名背景羚锐制药的“骨质增生一贴灵”是一种药健字 的纯中药硬膏剂,自94年10月投放市场以来,其 特殊的疗效,迅速成为品牌膏药的第一品牌,但 是,其份额只占6.1%,说明膏药市场仍存在很大 的开发空间。资料来自北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药 调研报告更名背景国家已发布关于取消药健字的政策:2000 年底停止药健字产品的生产;2001年停止药健字 产品的销售。作为药健字注册的“骨质增生一贴灵”,名称 的更改,已是势在必行。 更名背景消费者样本曾经用过的膏药中,能说出品牌的 只有43%,且品牌非常分散。有57%的被访者说不 出品牌,由此得出结论:1、整个膏药市场尚无非常 突出
2、的强势品牌 2、消费者的品牌意识尚未被唤醒 3、膏药品牌市场格局正在形成之中,机会与难度并 存。多数经销商知道有“骨质增生一贴灵”,而不知 道品牌是“羚锐”, “骨质增生一贴灵”品牌管理混乱 。羚锐制药的品牌规范和管理已迫在眉急!资料来自北京叶茂中营销策划有限公司骨质增生类膏药调研 报告更 名 战 略意 义顺利更名促进销售树立以羚锐为核心品牌的品牌群传递企业的核心理念品牌战略思考品牌战略以羚锐为主品牌的分品牌发展战略思考:如何使企业以最小的成本实现利润最大化,一牌多品是 是最佳的发展思路之一。品牌战略思考羚锐羚锐通络祛痛膏羚锐胃痛宁羚锐参芪降糖胶囊羚锐(其他膏药 )羚锐(其他药品 )品牌战略思考羚锐既是企业品牌,又是产品品牌,将大大减少 传播的费用。利用主品牌羚锐的品牌杠杆力,迅速撬动其 他新品牌和低知名度品牌的发展。主品牌羚锐将承担附属品牌的保护伞作用, 为附属品牌的成长提供背书者的支持。品牌名称羚 锐 通 络 祛 膏企业的背书者角色品牌的背书者角色为品牌的主张提供了支持和 可信度,使消费者相信产品承诺的功能优点,并使 消费者产生丰富的组织联想。 如宝洁公司“世界一流产品”的主张,为
3、各个 品牌的推出都提供了支持和可信度,西安杨森的“ 专业制药者”形象,都为旗下不同功能、不同类别 的产品的推出扮演了背书者的角色。羚锐制药应牢固树立“中药文化的积极传播者 ”的形象,为新产品品牌的推出提供背书。组织联想:由品牌联想到企业羚锐既是产品品牌,又承担了企业背书者角色,它所 带来的好处包括:1、传递品牌认同的同时,亦传达了企业的经营理念 2、提供品牌的可信度 3、基于组织联想而更容易发展出顾客关系 4、减少传播费用 5、有利品牌的延伸。企业的背书者角色企业品牌符号一个成功的符号(或标志),能整合和强化 一个品牌的认同,并且让消费者对这个品牌更加 印象深刻。在品牌发展过程中,如果有这样一个符号或 标志,对品牌的建立将会有举足轻重的作用!如 耐克的勾形商标、麦当劳的m形招牌、柯达公司的 黄色、可口可乐的瓶形等等,都强烈的传达着品 牌的认同!一个统一的形象载体,远比凌乱的广告更有 力!企业品牌符号羚锐制药的品牌符号设定为: 奔跑的羚羊更 名 策 略目 标成功完成品牌过渡提高羚锐制药的知名度促进销售树立品牌符号阶 段目 的 时 间活动主题阶段一引发关注2个月改名活动阶段二全面告知6个月
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