啤酒市场调查－“金星”、“蓝马”钓鱼台国宴特供酒2002年上市营销策划

1、“金星 ”、“蓝马”钓鱼台国宴特供酒 2002 年上市营销策划方案中国营销传播网， 2002作者: 闫治民 ， 访问人数: 2971“金星” 、 “蓝马”啤酒荣获钓鱼台国宴特供酒称号，是金星啤酒集团过硬的产品质量的真正体现，是金星集团实施名牌战略的一个里程碑，它是对“金星” 、 “蓝马”啤酒的品质最有说服力的肯定，它提升了品牌形象，为进一步提高“金星” 、 “蓝马”啤酒的品牌知名度和忠诚度起到极大的推动作用。本方案旨在通过一系列的策划形成一个全方面、高密度、立体式、持久性的宣传效应，使钓鱼台国宴特供酒的广告效能最大限度地发挥，促进国宴特供酒的上市销售。 一、产品形象策划。公司选用更加优质的原料和先进的工艺技术，由钓鱼台国宴特供酒专用线生产，这为国宴特供酒保持良好的品质做了保障，树立了良好的产品内在形象。现在要重点要对产品的外在形象即产品的外包装形象进行策划，国宴特供酒的外在形象应体现出庄重、高贵、大方的特色，给人一种全新的、强烈的视觉冲击。全部使用640550050多种规格的新 B 瓶，在酒标和包装箱设计上应色彩明快、简洁又不失庄重与高贵，重点要突出“钓鱼台国宴特供酒”字样的醒目程度。

2、在背标上建议对国宴酒进行详细的文字介绍，提高消费者对其认知程度。 二、媒体广告策划。随着信息化时代的到来，消费者获取信息的渠道越来越多，但电视与报纸等媒体仍是当前消费者获取信息的主要途径，充分发挥电视与报纸等媒体的广告效应仍是促进销售的有力武器。作为从区域品牌向全国性品牌转型，从区域市场向全国市场转型的“金星”、“蓝马”啤酒来说，广告的传播应立足于河南，辐射全国。 （一）报纸媒体策划。大河报是河南发行量最大，阅读范围最广的报纸媒体，环球时报是国内发行量较大，是大部分中青年男性（啤酒消费最集中的群体）最喜爱的报纸之一，近期阿富汗与美国的恐布主义与反恐布主义较量、以色列与巴勒斯坦正义与非正义的斗争等事件正是这些读者关心的热点，报纸的阅读量更大，这两个报纸媒体是进行国宴用酒宣传的最佳报纸媒体之一。在大河报和环球时报上以整版或半版的版面，进行以“热烈祝贺金星、蓝马系列钓鱼台国宴特供酒隆重上市”为主题的连续宣传。邀请省市技术监督局、质检所、工商局等单位作为祝贺单位。同时利用各种途径，组织关于国宴酒上市的新闻稿在省内外各报纸媒体广泛刊发，起到推波助澜的作用。同时可举办一次“祝贺金星、蓝马系列钓鱼台

3、国宴特供酒隆重上市有奖知识问答”活动，首先对金星集团的发展史、奋斗史、光荣史、有关国宴特供酒的知识等进行全面的文字介绍，并根据所提供的信息出单项选择题若干，参加者可将正确答案在规定时间内寄到金星集团，公司组织有关人员进行抽奖，设一等奖一名，奖笔记本电脑一台，二等奖二名各奖名牌手机各一部，设三等奖三名奖高级 身听一台，幸运奖 1000 名各奖纪念品一份。选择题的难度不大，答案全部在文字介绍中，重要的是通过奖励来吸引读者参与积极性。 目录第 1 页第 2 页第 3 页 上页： 第 1 页（二）电视媒体策划。“梨园春”、“沟通无限”是河南电视台的两个名牌栏目，在河南有较高的收视率，其中“梨园春”在全国尤其是农村、城乡都有很高的收视率。这两个栏目又是公司的长期合作单位，国宴用酒在省级电视台的宣传重点要放在这两个栏目上，首先在两栏目主持台上的原金星啤酒文字信息中应增加国宴特供酒的信息，把这一信息直接传达给观众。其次，重新制作广告片，在节目中穿插播放。新的广告片应体现出国宴特供酒高贵卓越、气度不凡的品质，可以“享受金星，品味人生”为广告语，广告片还应体现出啤酒本身充满活力与激情、传播文化与情感的个

4、性，可以“金星相伴，激情无限”为广告语。可以考虑请某位男性明星作为金星啤酒的形象代言人，明星既要形象高贵，又要充满活力，张铁林、张丰毅、濮存昕、费翔等明星都可以考虑，应根据企业的承受能力预算广告片制作费。 （三）告策划。随着广告传播途径和传播量的增多，媒体广告效应正在降低，同时营销网络下移，终端营销不断加强，使得 告越来越发挥出重要作用。为使钓鱼台国宴酒这一信息广泛地传播到终端消费者中，加强 告的策划是本方案的重要内容之一。招贴画的制作：新的招贴画应制作精美、内涵丰富，既能体现出国宴特供酒的高贵品质，又能体现出金星、蓝马啤酒深厚的品牌文化底蕴。针对元旦和春节辞旧迎新的喜庆，推出贺喜活动，制作以祝贺新春为主题，以宣传钓鱼台国宴酒为核心的招贴画、春联、红纱灯等赠送到各级经销商直至销售终端，在营销人员的监督下进行张贴和悬挂，让消费者在浓浓的喜庆气氛中自然地、印象良久地接受钓鱼台国宴酒这一信息。制作印有钓鱼台国宴特供酒字样和产品形象的吊旗布置到各销售终端，对某些销售量较大的中高档饭店，为服务员提供印有“金星、蓝马啤酒样的服装，有展示柜的饭店，要在展示柜上张贴专门制作的钓鱼台国宴特供酒宣传条幅；

5、新制作的门头广告必须印制“钓鱼台国宴特供酒”字样，对能够改造的旧门头广告应增加“钓鱼台国宴特供酒”字样。营销人员要加强 告的检查与管理，及时对缺少 告的经销商进行补充，对破损的及时进行更换，确保全年度所有经销金星、蓝马啤酒的店铺均有充足的 告，保持 告效应的密集性和持续性。 三、公关活动策划。策划几个主题显明，意义深远的公关活动，借此对钓鱼台国宴特供酒进行全面宣传，塑造和提升良好的品牌形象。 （一）活动一：为庆祝金星、蓝马啤酒获得钓鱼台国宴特供酒称号，在元旦期间金星集团与市某大型医院合作，组织一次以“金星啤酒献真情，人间处处有关爱”为主题的义务献血活动。选择金博大广场或紫荆山广场举行为期两到三天的献血活动，献血者以金星集团全体员工为主，每一位员工都有献血义务，由各部门组织按顺序到现场进行献血。现场进行献血宣传，鼓励群众积极献血，为活跃活动气氛，可以请某高校乐队进行现场表演，现场布置“钓鱼台国宴特供酒”横幅、充气模型，向群众散发宣传单，以增强现场宣传效果，邀请有关领导讲话，请新闻单位采访报道。通过广泛的宣传目录第 1 页第 2 页第 3 页目录第 1 页第 2 页第 3 页使金星集团的义

6、举感染消费者，使钓鱼台国宴特供酒这一信息有效传达到每个一位消费者中间，品牌形象也得到提升。 （二）活动二：为庆祝金星、蓝马钓鱼台国宴特供酒全面上市，在明年植树节时与河南各地市合作，举办一次以“金星啤酒与你共同美化家园”为主题的植树活动，在各地市选择一处植树造林地，金星集团出资购买树苗，邀请当地领导，并组织当地群众进行隆重的植树造林活动，当将造林地命名为“金星、蓝马啤酒林”树碑介绍林地由来，使国宴特供酒信息永远传播。活动要请新闻单位进行热烈的宣传与炒作，突出宣传效果。 （三）活动三：足球世界杯将是 2002 年国人关注的焦点，与世界杯相关的足球活动也会吸引不少眼球。金星集团与团省委、省体协省电视台等单位合作，由金星集团独家赞助一次“金星啤酒杯”迎接世界杯河南高校足球对抗赛。组织省部分高校足球爱好者在郑州体育馆举行比赛，在比赛现场对金星、蓝马钓鱼台国宴特供酒进行宣传。请省电视台对比赛实况进行现场直播或转播，请新闻单位进行连续采访报道。 （四）活动四：在“五四”节，请省心连心艺术团在绿城广场举行一次“团结奋进，振兴河南”为主题的祝贺金星、蓝马啤酒钓鱼台国宴特供酒上市大型文艺演出。邀请省委宣传部、省电视台等单位领导参加并在演出前讲话，现场布置金星、蓝马啤酒宣传广告，请新闻单位进行连续的相关宣传报道。 四、促销策划。为使国宴特供酒信息宣传的持久性，提高吸引力，必须加强促销的策划。 （一）促销品：制作一批新的印有“金星、蓝马啤酒样的酒杯、开瓶器、圆珠笔、扑克牌等配送到终端。开瓶器、圆珠笔、扑克牌等促销品应根据消费者的消费量赠送给消费者，使其地使促销品过程中增加品牌印象，并将品牌信息向其它消费者传播。 （二）有奖销售。在瓶内设置奖项，凡开启瓶盖发现有“钓鱼台国宴特供酒”字样者为特等奖（二名），奖励其免费赴韩国观看世界杯足球赛；发现有“国宴酒”字样为一等奖（五名），各奖笔记本电脑一台，凡发现有“国”、“宴”、“酒”字样的瓶盖并集齐者为三等奖，奖励名牌手机一部，凡发现有“国”、“宴”、“酒”三字之一的瓶盖为四等奖，奖励啤酒 10 瓶。

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