让“预防上火”进行到底——红罐王老吉广告媒体推广方案
91页1、让“预防上火”进行到底创意指引解读思源的观点创意演绎目录解读创意指引广告目的1.经过几年的传播,红色罐装王老吉“预防上火的饮料”之产品定位在市场上已经有很高的知名度 2.前期广告片对消费者的引导只停留在场景与产品的联系上形成 消费联想 3.单纯依靠不同场景来扩大消费需求的方式受一定的制约深化深化“ “防火防火” ”需求市场,同时提升品牌形象需求市场,同时提升品牌形象思源的观点审视问题的角度提升品牌形象提升品牌形象深化深化“ “防火防火” ”需求市场需求市场扩大消费群扩大消费群扩展场景扩展场景深化创意深化创意前期广告给消费者虽然灌输的是 年轻的调性,但其老少皆宜的产 品本质已是消费者所接受的前期广告几乎串连了所有上火的 场景,再深挖场景时王老吉将会 变成随时随地的饮料,和“预防 上火”的定位有冲突提升消费者对产品的需求层次, 使消费者从场景需求提升到感情 需求,同时对品牌力提升有帮助解决问题的方法对谁说对谁说说什么说什么怎么说怎么说目标受众目标受众广告核心诉求广告核心诉求不同场景的表现方式不同场景的表现方式预防上火的饮料广告核心诉求广告核心诉求怕上火就喝王老吉目标受众目标受众5051 5
2、0493438 3331 34311615 4041 44442025 1615 2319 1110 98 54王老吉 可口可乐男 女18岁24岁 25岁30岁31岁40岁初中及以下高中/中专/技校/职高大学及以上1000元以下 1000-1499元1500-2499元2500-3499元3500-6000元6000元以上n以年青消费者为主n收入层次较高n中高学历较高学历、较高收入的年轻消费大众数据来源于客户核心洞察核心洞察年轻充满激情,阳光与欢乐无处不在 年轻充满冲劲,勇于面对挑战 年轻永不言失败因此,他们需要在适当的时间、适当的场合,给自己合适的装备 欢乐的聚餐,王老吉让你尽享酸辣名菜 户外的激情,王老吉让你尽享阳光活力 夜晚的疯狂,王老吉让你尽情发挥创意创意表现四大方案创意表现四大方案让“预防上火”进行到底三、镜头直叙三、镜头直叙四、视觉引导四、视觉引导二、正反对比二、正反对比一、传承发扬一、传承发扬表现调性采用时尚、年轻、精致、健康、尽情 享受生活的表现调性目的持续年轻流行的健康饮料的产品形象创意演绎方案一旋律响起篇将最有价值的东西传承并发扬在王老吉以往的广告推广过程中,一首时
3、尚而通俗的歌曲 已将“怕上火喝王老吉”的单一诉求成功地烙印消费者心中 。有鉴于此,本篇我们将巧借东风,在“歌曲”的基础上提炼 和升华创意,将广告目从原先的功能诉求转移到情感诉求 上。如此一来,在形成系统的品牌宣传的同时,既能深化品牌 效应,也能通过创意的表现手法而达到提升品牌定位的良 效。创意概念方案一旋律响起篇旋律响起篇 之 餐饮 30秒画面 音效/旁白 1、一位衣着高雅的外国男子坐在一家 韩国餐厅,他面前摆放着韩国烧烤, 并正与服务生比划着某种手势。2、外国男子横起左手三个手指,再举 起右手食指,以手指构勾勒出王老吉 的“王”字。3、服务生不解地自己用手比划,试图 看明白个中意思,可是还是一头雾水 ,于是举起右手食指,表示疑问。音效:餐厅里播 放的高雅音乐, 与一些杂声。旋律响起篇之 餐饮 30秒画面 音效/旁白 4、外国男子失望地抓抓头,突然又想 起另一个字的比法,他嘟起嘴巴做出“ 哦”的口型,再横出左手三个手指,又 竖起右手食指,以手指勾勒出王老吉 的“王”字,将“王”字移到嘴巴上方, 构成了“吉”字。5、服务生尴尬地摇摇头。6、外国男子无可奈何四处张望,只好 期盼着神来打救他
4、。就在彷徨之际, 忽然见他眼前一亮,脸上出现了“救世 主来了”的表情,并用两个手指摩擦着 发出“啪”的一声。旋律响起篇之 餐饮 30秒画面 音效/旁白 7、服务生跟着向后张望,(镜头切) 只见是餐厅里的一架钢琴。8、(镜头切)外国男优雅地走过去, 掀起钢琴盖想了一下。9、外国男子弹出了王老吉的旋律。音效:王老吉的 旋律旋律响起篇之 餐饮 30秒画面 音效/旁白 10、(镜头切)服务生顿时露出恍然 大悟的表情。11、(镜头切)服务生从服务台上拿 起一听王老吉放到了托盘上。12、淡出,标版。音效:王老吉音 乐最后结尾的几 个单音。 旁白:怕上火, 喝王老吉旋律响起篇之 餐饮 30秒旋律响起篇 之 户外 30秒画面 音效/旁白 1、湖光山色,风景秀美,一群年轻人 在湖边架起了烧烤炉,准备烧烤。2、(镜头特写)烧烤炉里的炭烧得“ 劈哩啪啦”响,炉火正旺。3、一位年轻女子坐在烧烤炉旁,举起 了叉子想烤鸡翅,却又犹豫着收了回 来。旋律响起篇之 户外 30秒画面 音效/旁白 4、(镜头拉出)在座女士们反应相同 ,一脸苦恼。5、忽然,年轻女子灵机一触,用筷子 敲了几下只剩一半的酱油瓶,敲出了 几个王老
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