志高空调冷年产品营销分析暨冷年规划提案-10P-策划
108页1、策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05国内市场部2006 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目 录要第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析第一节 行业消费特征分析第二节 志高空调产品消费特征分析第三章 2006冷年主要品牌产品分析第一节 2006冷年主要品牌市场份额分析第二节 2006冷年产品零售结构分析第三节 2006冷年主要品牌零售价格分析第四节 2006冷年竞品畅销品市场份额分析第四章 2006冷年志高产品销售分析第五章 2007冷年产品线规划第六章 观点和建议第一节 关于产品系统的观点和建议第二节 关于产品属性的观点和建议第三节 关于产品销售结构的观点和建议第四节 待讨论问题点策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g
2、c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05消费特征: 2006冷年居民消费更加理性。质量和品牌主导消费者选购,产品需求节能和健康二元化发展,并且多元化趋势逐渐明朗; 3000元以下价位段为大众接受范围;电视广告知名度最高,他人推荐信任度最高;家电连锁和专卖店成空调选购主要集中地;2006冷年居民空调拥有率为 82%,一级市场结构转向以更新换代为主,三、四级市场争夺战开始升级;消费者对志高品牌和产品反映均一般。竞品分析: 2006冷年行业生存艰难,发展速度停滞不前。志高、格力、海信逆市而上,均有不同程度提升,而海尔、美的、奥克斯纷纷下滑;以志高“三超王”、美的“天钻星”、海尔“三超直流双新风”为代表,众多品牌纷纷向高端市场转移,产品销售结构向上改变,价格与价值均有提升; 5000000%以上市场;在志高及其竞争性相关品牌中,美的在各项产品功能属性上处于综合表现优于其它品牌,志高和春兰的中、低端产品表现一般,奥克斯除具备一定的健康差异性之外,无其它优势,变频、外观加健康功能是海信的主要卖点。志高分析: 2006冷年志高产品销售量较 2005冷年基本持平,销售结构、均价和利润
3、率均有明显提升,以上目标的达成,放大大单采购、产品区隔作用和成本优势产品,以及成功的产品、价格政策牵引发挥了关键作用。在销售结构得到优化的同时,受限于各种因素,我们在高端机市场和低端机表现不尽人意,其它冷量段的市场表现较 超王未能真正市场化,中、低端机型因为缺乏独特的产品优势而难以被识别;产品线长度、宽度、产品覆盖率略显不足。第一章 概要策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析报告说明:本章第一节涉及数据源于 2006冷年 人民网 、 中国消费者网 、 慧聪网 、浙江消费者协会 消费者公认空调品牌调查结果 。第二节设计数据源于我司 志高空调品牌调查报告 、 2007冷年新品规划调查报告 、 关于部分 2007冷年产品能效等级的市场反馈意见 。相关空调消费者研究报告均为大样本抽样所得,调查方式为网上调查、电话调查、入户调查和现场调查。因此认为相关分析结论能够代表 2006制冷年度行业及我司消费者群体行为特
4、征。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05第一节 行业消费特征分析一、空调拥有率持续上升消费结构日趋合理目前我国居民家庭的空调拥有率为 82%,其中 2台空调的拥有率为 32%, 3台空调的拥有率为 11%。上海、北京、广州等一级市场已经进入高度普及阶段,更新换代的主流市场作用逐渐上升。如下图所示,较 2005年前,居民的柜机拥有比例明显上升,挂机、窗机拥有率有所下滑。这种变化一方面源于 “ 大客厅小居室 ” 成一种流行时尚;另一方面源于居民关于柜机的需求随生活水平的提升而提高,而窗机则将逐渐被市场所淘汰。居民拥有空调结构变化图77%69%17%26%5% %20%40%60%80%100%120%2 0 0 5 年前 2005年挂机 柜机 窗机数据来源: 人民网策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05二
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