志高空调冷年产品营销分析暨冷年规划提案-10P－策划

策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05国内市场部2006 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05目 录要第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析第一节 行业消费特征分析第二节 志高空调产品消费特征分析第三章 2006冷年主要品牌产品分析第一节 2006冷年主要品牌市场份额分析第二节 2006冷年产品零售结构分析第三节 2006冷年主要品牌零售价格分析第四节 2006冷年竞品畅销品市场份额分析第四章 2006冷年志高产品销售分析第五章 2007冷年产品线规划第六章 观点和建议第一节 关于产品系统的观点和建议第二节 关于产品属性的观点和建议第三节 关于产品销售结构的观点和建议第四节 待讨论问题点策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05消费特征： 2006冷年居民消费更加理性。质量和品牌主导消费者选购，产品需求节能和健康二元化发展，并且多元化趋势逐渐明朗； 3000元以下价位段为大众接受范围；电视广告知名度最高，他人推荐信任度最高；家电连锁和专卖店成空调选购主要集中地；2006冷年居民空调拥有率为 82%，一级市场结构转向以更新换代为主，三、四级市场争夺战开始升级；消费者对志高品牌和产品反映均一般。竞品分析： 2006冷年行业生存艰难，发展速度停滞不前。志高、格力、海信逆市而上，均有不同程度提升，而海尔、美的、奥克斯纷纷下滑；以志高“三超王”、美的“天钻星”、海尔“三超直流双新风”为代表，众多品牌纷纷向高端市场转移，产品销售结构向上改变，价格与价值均有提升； 5000000%以上市场；在志高及其竞争性相关品牌中，美的在各项产品功能属性上处于综合表现优于其它品牌，志高和春兰的中、低端产品表现一般，奥克斯除具备一定的健康差异性之外，无其它优势，变频、外观加健康功能是海信的主要卖点。志高分析： 2006冷年志高产品销售量较 2005冷年基本持平，销售结构、均价和利润率均有明显提升，以上目标的达成，放大大单采购、产品区隔作用和成本优势产品，以及成功的产品、价格政策牵引发挥了关键作用。在销售结构得到优化的同时，受限于各种因素，我们在高端机市场和低端机表现不尽人意，其它冷量段的市场表现较 超王未能真正市场化，中、低端机型因为缺乏独特的产品优势而难以被识别；产品线长度、宽度、产品覆盖率略显不足。第一章 概要策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析报告说明：本章第一节涉及数据源于 2006冷年 人民网 、 中国消费者网 、 慧聪网 、浙江消费者协会 消费者公认空调品牌调查结果 。第二节设计数据源于我司 志高空调品牌调查报告 、 2007冷年新品规划调查报告 、 关于部分 2007冷年产品能效等级的市场反馈意见 。相关空调消费者研究报告均为大样本抽样所得，调查方式为网上调查、电话调查、入户调查和现场调查。因此认为相关分析结论能够代表 2006制冷年度行业及我司消费者群体行为特征。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05第一节 行业消费特征分析一、空调拥有率持续上升消费结构日趋合理目前我国居民家庭的空调拥有率为 82%，其中 2台空调的拥有率为 32%， 3台空调的拥有率为 11%。上海、北京、广州等一级市场已经进入高度普及阶段，更新换代的主流市场作用逐渐上升。如下图所示，较 2005年前，居民的柜机拥有比例明显上升，挂机、窗机拥有率有所下滑。这种变化一方面源于 “ 大客厅小居室 ” 成一种流行时尚；另一方面源于居民关于柜机的需求随生活水平的提升而提高，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。居民拥有空调结构变化图77%69%17%26%5% %20%40%60%80%100%120%2 0 0 5 年前 2005年挂机 柜机 窗机数据来源: 人民网策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05二、电视宣传认知度最高，他人推荐信任度最高在众多信息传播方式中，电视媒体、网络广告、报纸广告为人们接受并了解空调品牌的主要方式。关于信息传播方式认知度的比较65%49%10%20%30%40%50%60%70%电视媒体 网络广告 报纸广告认知度在消费者最可信赖的信息传播方式中， 他人推荐获得了 43%的认可 ， 而电视广告则以 40%居第二位。由此可见， 产品质量和售后服务是否让用户满意的口碑传播比广告宣传更能提高消费者信赖感。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05三、质量、品牌主导消费选购如下图所示，质量、品牌是消费者在选购空调时的两个关键考虑因素，而价格的重要性随着居民收入和消费水平的提高而明显降低。同时，由于空调需要更多的售后服务支持，而消费者的自我权益保护意识日益提高，使得越来越多的消费者重视售后服务问题。选购空调首要考虑因素认同率60%27%6%0%10%20%30%40%50%60%70%质量 品牌 价格认同率选购空调未考虑因素认同率48%10%20%30%40%50%60%外观 品牌 服务认同率选购空调此要考虑因素认同率32%26% 26%0%5%10%15%20%25%30%35%质量 品牌 服务策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05四、产品需求节能、健康二元化，并呈多样性趋势在消费者者最需要的空调功能上，空调的节能和健康分别占据了 份额，消费需求二元化特征明显。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05五、 3000元以下价位段为大众接受范围 ,特价机不被消费者看好调查报告显示，大多数消费者考虑 3000元以下空调，而能接受 3000001%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一般 没有吸引力 不考虑如下图所示，特价机不被消费者看好，其原因在于消费者认为：特价机产品种类少、数量少，不过是厂商促销的一种噱头；特价机在价格便宜的背后，肯定存在某种猫腻，有的特价机是库存机、低质机。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05六、降价返现最能促进销售在降价返现、有奖销售、赠品等促销方式中，多数消费者认为降价返现是他们最受欢迎的促销方式，有奖销售和赠品次之。七、制冷 /热的满意度最高，节能、健康、售后服务等服务难言认可相关报告显示，消费者对空调的制冷 /热效果满意度评价最高，其余依次为外观式样、安装服务、节能和性价比，而对健康效果、售后服务的满意度评价最低。在空调使用过程中，噪音过大、耗电量高分别占据各种性能问题中的 25%。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05八、售后反应速度和人员专业素质有待改善73%的消费者对空调售后服务基本满意，只有 27%的消费者表示不满意。售后服务的反应速度以及售后服务人员的专业素质分别受到了 费者的看重，因此该两项成为消费者最为看重的空调售后服务项目。通过消费者对维修质量、售后服务人员的专业素质、服务收费、联系方便、反应速度等五项售后服务的满意度评价的分析，消费者对空调售后服务的满意度评价普遍较低，其中对维修质量的满意度评价相对较高。在对空调售后服务不满意的消费者中，分别有 消费者对售后服务速度和人员素质表示极度不满意。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05九、空调购买地集中在家电连锁和专卖店越来越多的消费者购买空调选择大型家电连锁卖场和空调专卖店作为购买地点。调查结果显示， 消费者是在家电连锁卖场购买的空调， 消费者选择空调专卖店购买空调，选择百货商场的消费者人数次之，而到大型超市选购空调的消费者甚少。如下图所示，消费者认为价格低、产品丰富、售后服务好是在家电连锁购物最吸引人的地方。更多的消费者认为家电连锁在货物配送、相关产品安装维护过程中，更容易拉近与用户的距离。5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%价格低 产品丰富 售后服务好在未来一年购买空调的消费者中， 选择会去家电连锁购买，而 则选择空调专卖店。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05十、品牌美誉度和忠诚度呈显著正相关关系相关分析报告表明，品牌美誉度和忠诚度呈显著正相关关系，而忠诚度的两个重要指标品牌 “ 再次购买率 ” 和 “ 品牌推荐率 ” 的数值很接近，说明消费者一旦认准某品牌，除了自已再次购买，还很可能会向亲朋好友推荐，这也印证了口碑宣传的重要作用。策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05一、区域对志高持一般了解程度，北京、天津和重庆反映对志高熟悉，但其占比不高，未超过 30。消费者认为 “ 志高 ” 属于中档品牌。志高空调留给顾客的第一印象便是实惠，其次是服务好。第二节 志高空调产品消费特征分析二、关于购买信息的获取包括北京和天津在内的大城市，消费者选购志高空调的信息通过商场获取，而通过他