2020鼎瓯綦江高庙4400亩康旅地产入市策略提报-304P
304页1、鼎瓯綦江高庙4400亩康旅地产 2020全案入市策略 /2019.12.19 问对问题,远比给出答案,更重要。 VIEWPIONTONE 反观的第一个判断 重庆缺“山”吗? 一个出门就可以“爬山”的城市 “山”再好 撑不起4400亩的销售任务 月均100套去化 靠山靠不住 泰山不高,1500米 却是中国的精神高度 泰山的IP不是山 本案的核心卖点 也一定不是单纯的自然资源 VIEWPIONTTWO 反观的第二个判断 谁是我们的“刚需”? 道路状况欠佳、景观特色不足、配套呈现原始 驱车是几乎唯一的合理自行到场方式 但每年都有上万人“上山” 且候鸟特征明显 Why? 从广告公司偷懒的角度 “重庆凉都”既然有政府搭台背书 似乎是最省力、也省钱的营销素材IP来源 毕竟一方水土 避暑,永远都是重庆的刚需 但它是个巨大的陷阱 我们想喝牛奶 就一定要买一头奶牛回家吗? 避暑刚需 避暑房刚需 无论本案推广在文旅也好、康旅也罢 火力有多凶猛 最终导向一定不能忘记 4400亩的销售任务 月均100套去化 不买我们的房子 就算一年四季来“乘凉” TA也不是我们的“刚需” 广告最终一定是 帮助解决销售问题 有
2、了这样一个前提认知 本案营销素材的三位一体 :环境、温度、康养 前2个已经无法独立支撑起 4400亩 排他性IP 那么,康养呢? 产业视角 从产业中洞悉风险机遇 规划视角 从内容系统寻找差异化 区域视角 从区域中洞察项目卖点 客群视角 黄金时代下的客群诉求 策略 构成 产业 视角 从产业中洞悉风险机遇 从地产人的角度 如火如荼的万亿级康养产业 10年一路走来 留给市场的,大都一地鸡毛 中国1999年已步入老龄化社会 但2019年最新数据 川渝地区养老地产项目 空置率最高,达到47.50% 鉴于项目销售体量巨大 而康养主题产品,大众消费欲低 传播印象分,偏老龄化 即使只考虑一期一批次 我们也不该主动把全重庆的康养产品,当做竞品 产业视角下的顶层观点: 4400亩 排他性IP 【康养】缺乏核心销售力 但康养是一张好牌 环境、温度本身,就是康养的资源支撑 更重要的是 我们手握【鼎瓯大健康】的战略级素材 先来看看 2017年中国首批国家级特色小镇 在2017年中国文旅高峰论坛上,文化部宣布了首批8个中国特色小镇试点名单。 均为由央地共建扶持,具有代表性的特色小镇,与自我营销宣传无关。 一、苏州
3、苏绣小镇(文旅与非遗创新发展)二、嘉兴梅花洲小镇(文旅与景区转型升级) 三、淄博琉璃古镇(文旅与传统工业)四、大连冰山慧谷(文旅与城市更新) 五、广东深圳华侨城集团甘坑客家小镇(文旅与数字产业园区) 本土特色 + 产业资源 = 行业范本 国内有著名的“文旅小镇”、“农业小镇”、“金融小镇”“科技小镇”。 但“健康养生”的明星级项目,一个都没有 从鼎瓯品牌【拿地】与【永续发展】的角度 大西南区域的康养IP,尚未成气候 整个行业的康养示范工程,有待涌现 政府对于康养的投入,逐渐加大 市场高净值养老客群,日益增长 留下“康养”这面产业地产的金字招牌 可以在找到【市场】之前 先获得【市长】层面的宣传资源 产业视角下的顶层观点: 用【康养】丰富故事 但别自我限制,别用【康养】卖房子 区域 视角 从区域中洞察项目卖点 在大重庆尤其一圈层,“第二居所”性质房源供应过剩的大背景下 高庙从来不是第一选择、唯一选择 但綦江本地客群购买力有限 基数单薄、购买意愿被大量竞品分流 从外部向区域导流,成为板块友商们共同的选择 而域外客户的购买动机 / 购买心理 成为本案策论的关键 客户 视角 黄金时代下的客户诉求
4、 人们为何要驱车2小时,离开城市 来体验一把这里的田园生活? 因为高庙 有城市没有的东西。 交通、商业、学校、酒店、写字楼、健身房、KTV、电影院 这些城市里司空见惯的东西 甚至星巴克、7-11、罗森、好利来 我们越依赖的日常 高庙这地方,越是不会有 但满屏的森林、15的凉意、波浪般的梯田、负氧离子浓得化不开的空气 原生态的食物、划过天空的鸽哨、倒映河塘的蛙鸣 在这里,牵挂8小时的工作,是暴殄天物的 高庙的一切,都与我们熟悉的城市 背道而驰 因为城市里的所有人 都是某种意义上的亚健康患者 但偏偏 很多人都需要【养生】,但【养心】从不分人 给身体放假,更给心灵放假 客群视角下的顶层观点: 本案之康养 就是鼎瓯开给重庆都市客群的 一剂山川心灵药方 从原始自然到城市文明,城市问题不断 当都市人被格子间“驯化”得 失去对季节、植物、天空、虫鸣 乃至人与人之间的感知力 主城区买不到的环境改善、身心疗愈产品 才是大重庆客户 “阶梯覆盖最普遍”的低门槛刚需 针对域外客户的购买动机 / 购买心理 “野心” 成为“别处买不到”的 【4400亩排他性IP】 野外 自然景观、生态系统 林间花海、森林湖体 农
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