2020鼎瓯綦江高庙4400亩康旅地产入市策略提报-304P

鼎瓯綦江高庙4400亩康旅地产 2020全案入市策略 /2019.12.19 问对问题，远比给出答案，更重要。 VIEWPIONTONE 反观的第一个判断 重庆缺“山”吗？ 一个出门就可以“爬山”的城市 “山”再好 撑不起4400亩的销售任务 月均100套去化 靠山靠不住 泰山不高，1500米 却是中国的精神高度 泰山的IP不是山 本案的核心卖点 也一定不是单纯的自然资源 VIEWPIONTTWO 反观的第二个判断 谁是我们的“刚需”？ 道路状况欠佳、景观特色不足、配套呈现原始 驱车是几乎唯一的合理自行到场方式 但每年都有上万人“上山” 且候鸟特征明显 Why？ 从广告公司偷懒的角度 “重庆凉都”既然有政府搭台背书 似乎是最省力、也省钱的营销素材IP来源 毕竟一方水土 避暑，永远都是重庆的刚需 但它是个巨大的陷阱 我们想喝牛奶 就一定要买一头奶牛回家吗？ 避暑刚需 避暑房刚需 无论本案推广在文旅也好、康旅也罢 火力有多凶猛 最终导向一定不能忘记 4400亩的销售任务 月均100套去化 不买我们的房子 就算一年四季来“乘凉” TA也不是我们的“刚需” 广告最终一定是 帮助解决销售问题 有了这样一个前提认知 本案营销素材的三位一体 ：环境、温度、康养 前2个已经无法独立支撑起 4400亩 排他性IP 那么，康养呢？ 产业视角 从产业中洞悉风险机遇 规划视角 从内容系统寻找差异化 区域视角 从区域中洞察项目卖点 客群视角 黄金时代下的客群诉求 策略 构成 产业 视角 从产业中洞悉风险机遇 从地产人的角度 如火如荼的万亿级康养产业 10年一路走来 留给市场的，大都一地鸡毛 中国1999年已步入老龄化社会 但2019年最新数据 川渝地区养老地产项目 空置率最高，达到47.50% 鉴于项目销售体量巨大 而康养主题产品，大众消费欲低 传播印象分，偏老龄化 即使只考虑一期一批次 我们也不该主动把全重庆的康养产品，当做竞品 产业视角下的顶层观点： 4400亩 排他性IP 【康养】缺乏核心销售力 但康养是一张好牌 环境、温度本身，就是康养的资源支撑 更重要的是 我们手握【鼎瓯大健康】的战略级素材 先来看看 2017年中国首批国家级特色小镇 在2017年中国文旅高峰论坛上，文化部宣布了首批8个中国特色小镇试点名单。 均为由央地共建扶持，具有代表性的特色小镇，与自我营销宣传无关。 一、苏州苏绣小镇（文旅与非遗创新发展）二、嘉兴梅花洲小镇（文旅与景区转型升级） 三、淄博琉璃古镇（文旅与传统工业）四、大连冰山慧谷（文旅与城市更新） 五、广东深圳华侨城集团甘坑客家小镇（文旅与数字产业园区） 本土特色 + 产业资源 = 行业范本 国内有著名的“文旅小镇”、“农业小镇”、“金融小镇”“科技小镇”。 但“健康养生”的明星级项目，一个都没有 从鼎瓯品牌【拿地】与【永续发展】的角度 大西南区域的康养IP，尚未成气候 整个行业的康养示范工程，有待涌现 政府对于康养的投入，逐渐加大 市场高净值养老客群，日益增长 留下“康养”这面产业地产的金字招牌 可以在找到【市场】之前 先获得【市长】层面的宣传资源 产业视角下的顶层观点： 用【康养】丰富故事 但别自我限制，别用【康养】卖房子 区域 视角 从区域中洞察项目卖点 在大重庆尤其一圈层，“第二居所”性质房源供应过剩的大背景下 高庙从来不是第一选择、唯一选择 但綦江本地客群购买力有限 基数单薄、购买意愿被大量竞品分流 从外部向区域导流，成为板块友商们共同的选择 而域外客户的购买动机 / 购买心理 成为本案策论的关键 客户 视角 黄金时代下的客户诉求 人们为何要驱车2小时，离开城市 来体验一把这里的田园生活？ 因为高庙 有城市没有的东西。 交通、商业、学校、酒店、写字楼、健身房、KTV、电影院 这些城市里司空见惯的东西 甚至星巴克、7-11、罗森、好利来 我们越依赖的日常 高庙这地方，越是不会有 但满屏的森林、15的凉意、波浪般的梯田、负氧离子浓得化不开的空气 原生态的食物、划过天空的鸽哨、倒映河塘的蛙鸣 在这里，牵挂8小时的工作，是暴殄天物的 高庙的一切，都与我们熟悉的城市 背道而驰 因为城市里的所有人 都是某种意义上的亚健康患者 但偏偏 很多人都需要【养生】，但【养心】从不分人 给身体放假，更给心灵放假 客群视角下的顶层观点： 本案之康养 就是鼎瓯开给重庆都市客群的 一剂山川心灵药方 从原始自然到城市文明，城市问题不断 当都市人被格子间“驯化”得 失去对季节、植物、天空、虫鸣 乃至人与人之间的感知力 主城区买不到的环境改善、身心疗愈产品 才是大重庆客户 “阶梯覆盖最普遍”的低门槛刚需 针对域外客户的购买动机 / 购买心理 “野心” 成为“别处买不到”的 【4400亩排他性IP】 野外 自然景观、生态系统 林间花海、森林湖体 农区稻田、鱼塘溪水 野居 森林建筑、田园生活 树屋酒店、自然课堂 民宿工坊、茶果手作 野趣 宠物牧场、儿童乐园 野餐营地、自然教育 山农集市、节庆系统 从 外部景观资源 到 内部生活系统 “别处买不到”的“野” 就是本案非买不可的“精神刚需” 解决了 域外客户 的心理距离问题 距离，就不再是问题 通过 环境温度 归野 实现 身心康养 归心 全案整盘营销占位 1.5小时外的万亩云端假日森林 用1.5小时合理半径，最大化覆盖度假（1-2天小住）、旅居（2-7天短住）、养老（7天以上长住）各类型客户 板块共同作用力聚合，将4400亩用地，联动整个高庙度假区6平方公里，最大化捆绑政府资源，并实现规模区隔 凸显“假日”与“森林”，规避同质化的靠“山”素材，将客群注意力锁定在云海下更丰富的野外生活场景 如何在“短平快”的营销压力下 快速强化项目差异化认知 最大化获取市场关注度，我们还需要2个更聚焦的符号 INSIGHT 符号聚焦! 治愈系山川： 中国首个康复式自然景观群落 本案外部价值明确，但内部产品规划、配套价值，尚未最终确定 为丰富后期营销素材，进一步巩固差异化产品卖点、特色化康旅资源，团队建议 围绕 高庙可落地的产业规划、鼎瓯大健康的品牌战略布局、项目特色附加值的补充 3 大方向 为本案增加一张 足以封锁大西南一切竞品的头衔标签 20世纪70年代，环境心理学家 罗杰乌尔里希 开始研究 环境美学如何从生理与情感上，疗愈人类身心 如今，美国、加拿大、欧洲与澳大利亚已经有300多家医院，实现“伊甸园化” 让建筑与空间功能，漂浮在野生动物、水、石头、空气、云朵、风和阳光之上 让感官24小时沉浸于“香气、氧气、色彩”等大自然疗愈中 最终实现 压力释放、促进 人际交往，实现“城市买不到的”0压抑幸福感 当整个中国，还没有一个地产项目 引入“康复式景观”概念之时 鼎瓯大健康 作为“健康中国”的领军品牌 如果率先在本案落地 自然景观环境 的 治愈系设计 将会成功实现 对綦江政府、对重庆市场、对可售产品 的三重营销引爆 政府有“成绩”，市场有“认知差异”，产品有“溢价”支撑 本案的IP不是山，是借力康养，“靠山吃山”的 中国首个康复式自然景观群落 “野心”才能发现的治愈系桃源 就是“别处买不到”的第二居所生活 INSIGHT 符号聚焦! 明日去山川： 案名即策略，一切为 传播效应最大化服务 什么样的案名，是好案名？ 有了 “1.5小时外”与“康复式景观”加持 案名越“去地产” 越容易获得 情感上的亲近 与 传播力上的第一眼记忆 跳出常规，先制造关注与话题 再通过阵地，收割购买力 壹 鼎瓯明日去山川 VI 演绎 贰 鼎瓯光合绿川 VI 演绎 叁 鼎瓯归野春山 VI 演绎 备选案名建议 光合小镇 拾光云海 山野原乡 光海云川 四季小谷 浅草原宿 当一卷作品的封面完成 内容，成为所有人关心的课题 毕竟要卖房子 VIEWPIONTTHREE 反观的第三个判断 看得见的“野心”，才动人 戴尔卡耐基：“不要过度承诺，但要超值交付”。 一个贩卖预期的项目，如何在建筑呈现之前 通过【视觉系】，直接引爆网红打卡地 必须的 生活场景想象力 是全案品牌宣传期平面创作的最大难题： 没有内容，但更需要看得见的“实景体验” 反观的办法 是让营销概念“可视化” 规划 视角 从内容系统寻找差异化 可售物业产品系统 住宅 和庭（洋房）、翠院（叠墅） 商业 花港（水街）、竹屿（舟岛）、钓川（钓台）、山房（民宿）、泊隐（酒店） 康养 檀轩（医药康养）、桃溪（老年广场）、朝歌（老年大学）、寿年（老年公寓） 所有的可售产品 都通过命名与场景引导，制造形象溢价 场景系统（全案设计） 造节：节庆系统 风筝节、露营节、热气球节；帆船节；山地自行车赛；环湖马拉松 造景：东方情致 1.人文类）命名系统；2.氛围类）东方禅境小景 造节：利用地块10000亩山湖资源优势，借助场地环境 开展因地制宜的千人/万人活动 将山湖的自然生态活力，先通过事件与话题，造起来。 跨界活动：利用借助优势景观资源，开展跨界合作，吸引更多来访， 与项目亲密接触，大量进行现场体验活动，为项目打开影响力与热点关注。 通过一系列生活场景“可视化”引导 广告还未真正展开，营销素材已经足够丰富 大自然为我们造物 造节之后，为了更好地准备卖房子 我们还需要网红打卡地必须的“造景” 造景：康复式景观东方禅境小品（低成本造网红） 园林小景打造建议 美学景观：枯山水、竹喷泉、石灯笼、地青苔 功能景观：樱花步道、可食地景 枯山水 无水之庭，白砂缀石，绿树草苔 枯山水乃僧侣冥想之助，不用开花植物 用静止不变的元素，使身心重归宁静 郊野 庭园 室内 地面/墙面 摆件 茶具 香器 售楼部/枯山水 禅境洽谈区 售楼部/枯山水 禅境洽谈区 售楼部/枯山水 禅境洽谈区 竹喷泉 竹制、石砌 是恒古不变的时之节奏 闲庭幽园，竹筒叮咚一击 汩汩流淌，余韵不绝 禅意幽然，恰如此声 竹喷泉 竹喷泉与石碗结合 竹喷泉与石灯笼结合 竹喷泉与水光、树影结合 竹喷泉与灌溉结合 石灯笼 灯笼最早雏形，是中国供佛点灯 乃佛教最重要礼仪之一 照明之外 石灯笼在日语中有“净火”之意 净化万物，庇佑平安 室外/现代光源氛围灯组 室内/现代光源氛围灯组 水景照明/氛围灯组 地青苔 借助极少的现实事物 传达极大的理想之境 取材自然，四季常青 “无相”静谧 一沙一世界，一苔一幽玄 大面积绿植铺装 石板路地面氛围点缀 室内盆景/氛围小景 动态水景 樱花道 樱花落尽春将困 秋千架下归时 阳春三月晴空下，花如云海似彩霞 漏暗斜月迟迟，花在枝 樱花街景 樱花水景 可食地景 / 可食花园餐厅 edible landscaping(可食地景) 利用可食用的瓜果蔬菜 打造美观又实用的生态永续型景观 让风景 也变得美丽和美味 考虑到景观界面韵律感 避免整体构图的视觉重心缺位 在动线关键节点 融合功能与审美，布置东方意蕴建筑 亦可为传播 & 销售，提供 一个治愈系康复式景观信服力素材 禅室：竹子，叶子和石头的自然之美 藤屋：全竹木框架结构，以竹帘氛围照明，沟通内外光影，实现“终极透明” 梼原木桥博物馆：全木质结构，独木可支，像无数榫卯、斗拱组成的空中浮桥 水上竹屋：拒绝清水混凝土与几何图案，只保留大自然的极简线条和原木触感 在“明日去山川”这个极具煽动力的案名下 我们已经成功建立了 显性卖点符号化（场景） 独特卖点私有化（内容） 从营销全局，而非单纯一批次销售考虑 我们有了一座足以确保项目未来数年 皆可长期发声的营销富矿（康复式景观，用野心治愈身心） 准备工作就绪，传播可以开始 Part 1 3月全案