房地产策划-XX知名策划保利千灯湖一号公馆项目营销策略方案97-24-打包下载学习资料

1、,第一部分：项目属性,项目指标,项目基础指标 A地块：土地面积53911.23平方米，建筑密度：35%，容积率：4.5，绿化率：25%，高度：主体姊妹楼100米，附楼10层 B地块：土地面积102677.32平方米，建筑密度：48%，容积率：1.55，建筑高度：32米。,商业水城（占地12万，建面15万）,1栋五星级酒店，3栋超高层住宅,项目地段与区位：南海城市中轴线，桂城北部千灯湖片区，综合体物业,该项目位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿项目地块。,区域属性：佛山中心组团、南海桂城,中心组团100万人口 区域内地区性主中心 全市行政中心、商贸服务中心、文化体育中心 全市重要的制造业、高新技术产业基地与物流基地 具有高品质生活环境的城市生活区 具有悠久历史人文环境的地区,中心组团,城市规划发展“2+5”城市新格局示意图,第二部分：XX对本项目目标的理解,第一部分：项目属性,XX对本项目目标的理解,本项目目标分解价格,最终实现项目72007500元/的销售均价,本项目目标分解速度,从正式积累客户起一年半-两年时间完成住宅销售,参考目前怡翠玫瑰园的

2、销售速度： 蓄客期从05年4月初-7月初，共计3月 月均销售85套 月均销售面积约1万,本项目目标分解品牌,“和谐生活，自然舒适”,“以人为本”,保利品牌核心价值：,扩大保利品牌的覆盖面,提升保利品牌,第二部分：XX对本项目目标的理解,第一部分：项目属性,第三部分：综合体物业价值研究,Hotel 酒店,Office 办公,Shopping 商业,Apartment 居住,Complex,Traffic 交通,Exhibition 展览,Entertainment 文娱,Restaurant 餐饮,综合体是将城市中商业/办公/居住/旅店/展览/餐饮/会议/文娱/交通等城市生活空间的三项以上进行组合,都市综合体分析（complex）,模式1 均衡发展的模式,模式3 以酒店为核心功能的发展模式,模式4 以商业为核心功能的发展模式,Complex =hotel+office+shopping+apartment+,综合体发展的四种模式,模式2 以写字楼为核心功能的发展模式,案例（香港太古广场）,模式1：各项功能均衡发展,位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点,甲级写字楼+顶级购物中心+五星级

3、酒店+顶级酒店式公寓 定位为香港最顶级的综合体物业,案例（香港太古广场）,关键驱动因素,酒店式公寓星级物管+多产品组合 提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节 可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景 套房面积定位56平米/110平米/245平米 高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积（315平米）,太古购物广场汇集国际名流 会议展览中心使TriMe成为香港时尚发布场 金钟电影院引领港岛娱乐文化 高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧,商业太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心,酒店通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆 多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使TriMe成为夜间中环的活力中心 各功能空间相互连通/延展了共享空间 统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享,案例（广州中信广场）,定位为广州最顶级的超高层写字楼 超高层写字楼+公寓+小型购物商场,位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站,模式2：以写字楼为核心功能,实用率约80% 6部进口“三菱”客用升降机 公寓的单元面积由

4、113237平米不等/适合不同人士的需求 单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全,公寓,利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖 写字楼所需大堂的昭示性/各部分功能独立，各有出入口，互不干扰 利用超高层写字楼的顶级形象，扩大第一高楼知名度 IT业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群,写字楼,关键驱动因素,案例（广州中信广场）,模式3：以酒店为核心功能,案例（上海商城）,五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场 定位为上海顶级国际化综合体 city within a city ,上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。,关键驱动因素,五星级酒店,Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层 酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享,豪华公寓 共472间豪华服务式公寓 公寓只租不卖，租金较办公楼略高 面积从47到267平方米，以中大面积为主,写字楼+商场 酒店：

5、公寓：写字楼：商业 约为45%：30%：15%：10% 国际水准的办公大楼 25000平方米世界知名品牌的购物商场,案例（上海商城）,关键驱动因素 外因： 处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的发展潜力 区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围 内因： 定位准确，五星级酒店带动其它功能 酒店及公寓入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意 娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心 波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚,案例（上海商城）,案例（深圳华润中心）,深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳地铁一号线深圳大剧院 站（地下商业与地铁相通）/超大规模以商业为核心功能的综合体物业,模式4：以商业为核心功能,首期规划 北区写字楼+中区购物及娱乐中心 总建筑面积达23万平方米 1000个车位 华润大厦： 4.2万平方米的甲级写字楼 万象城：18.8万平方米的购物及娱乐中心 高度为139米 零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体 1-3层为高档国际时装旗舰店 超级市场、大型百货商店、 4层为开放式屋顶花园 时尚零售商店、电影院、

6、真冰溜冰场 5-28层为写字楼 各类餐饮 顶层为多功能厅 二期规划 占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位 一座超五星级商务大酒店 一座5A智能化甲级写字楼 三座酒店式服务公寓 一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场,规划与功能比例,案例（深圳华润中心）,关键驱动因素,关键驱动因素 外因： 优越的地理位置，良好的交通可达性； 区域成熟后发展受限/需要新的亮点激发活力 区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象 内因： 超强的实力与品牌号召力 集购物、娱乐等为一体的体验式 项目立意高，与深圳人内心的价值观相符 一流的精英团队,案例（深圳华润中心）,结合本项目实际情况，现有案例均不可借鉴,现有案例的共性都是中长线收益，如酒店先启动，与住宅共享配套的上海商城，商业经营为后期聚集聚集人气的华润中心。但本项目三种业态启动时间重叠，属于短线收益，销售时难以形成强势互动。,住宅部分的开发承担了该综合体项目开发前期的资金回收重任,第二部分：XX对本项目目标的理解,第一部分：项目属性,第三部分：综合体物业价值研究,第四部分：营销策略,项目营销策略,价格实现“惊险一跳

7、”,保持保利品牌增长,形象高于产品（概念和定位远离对手) 产品全面领先 项目所在地辐射的客户区域广阔 资源具有唯一性（稀缺性）,突破限制，实现高价的溢价因素,形象高于产品（概念和定位高于对手) 产品全面领先 项目所在地辐射的客户区域广阔 资源具有唯一性（稀缺性）,突破限制，实现高价的溢价因素,追求国际化生活模式客户 愿意追随国际化生活模式客户,本项目针对客户群,现有项目针对客户群,新佛山人（企业高管/公务员）彰显自我/品味 移民新贵（来佛山五年以上外地人士） 知富阶层（企业高管/流动性） 地道佛山人（私营企业主）区域情结/自我优越 禅城原住民（土著） 禅城周边镇区佛山人（洗脚上田者）,本项目希望通过扩大客户层面及拔高客户层次体现项目形象,我们不愿意将本项目与传统的住宅项目进行对比，我们城市核心区位价值及综合体价值是无可比拟的，我们只针对特定客户群打造荣耀府邸！,“世贸滨江”,推广面大于客户面（提高项目知名度）,“建于果岭的 上层建筑”,强度（穿透力）大于客户面 （提高项目知名度）,“星河国际”,标签牵引成交（提高项目知名度）,“形象产品”的几个例证,中心组团社区形象述求,中心组团社区：

8、成熟生活区、主要述求生活品质及都市感,景观组团社区形象述求,景观组团社区：自然景观优越、主要述求豪宅氛围及水岸景观,佛山地产项目的“主诉求矩阵”,物质性,现代式,古典式,精神性,3 1 4 2,中海万锦豪园：上流领域，达观天下,江南名居都市名门，精英汇聚,丽雅苑：铂钻地王，珍藏一生,佛山的楼盘的诉求绝大多数集中“物质层面” 中海万锦豪园提出“上流领域，达观天下”的精神述求成功引起其特定客户群的共鸣,南海颐景园：园林府第（园林深处有人家）,帝景湾：首席湖畔景观豪宅,天湖俪都： 亚艺园畔，水岸首府,丽日玫瑰名城：佛山地王人文社区,怡翠玫瑰园：百年品质，人居金奖,现代城：都市中心国际生活新座标,建议本项目形象诉求,针对我们的目标客户，我们更期待与他们形成精神上的共鸣，体现其生活档次和圈层！,形象诉求： 让你的生活成为别人的旗帜！,具体营销措施：“挂羊头卖狗肉”,快速树立项目形象的方式,概念转型,“工业城市”,建设产业强市 文化名城 现代化大城市,政府层面佛山城市印象,“,”,ACTION1：与政府互动推广,佛山城市论坛,主题活动：佛山城市论坛及联谊会 形式：论坛+酒会 参与人员：政府官员/财

9、富阶层/专业人士/媒体 活动形式：论坛及酒会合而为一，探讨佛山城市化发展方向，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间 论坛安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目,ACTION2：企业巡展标杆领跑形象,保利在中国“和谐生活 自然舒适：企业品牌理念形象宣传 主题：保利关注佛山人的居住状态 形式：保利住宅作品在中国展览/佛山人居情况调查 结果公布：佛山人居调查白皮书2006版 地点：大型商家、人流相对集中的旺区（广场、车站等）、酒店、政府部门 时间：连续的节假日,人群的聚集性,资讯配合佛山人居调查白皮书2006版,生态系统白皮书（环境监测）,居住系统白皮书（居住指标）,技术系统白皮书（科技指标）,ACTION3：酒店展点客户访谈,酒店巡展适用前提：高端项目，因工期或地块条件限制，项目地块内缺乏展示条件,可借鉴案例：香蜜湖一号,综合考虑到项目的高端性及现场不具备展示条件，XX建议开发商于五洲宾馆作为临时接待处，进行客户访谈及积累。,动工时间：2004年12月 酒店展示时间：2005年8月1日2005年12月20日 第一次选房时间：2005年10月25日 现场接待处开放时间：2005年12月20日,ACTION3：酒店展点客户访谈,佛山宾馆,枫丹白露酒店,模型示意,选取目前佛山市区最高档的五星及酒店作为固定展点，积累客户,特定客户访谈工作流程,一、目的 项目及企业形象展示 筛选客户，初步确定诚意客户，为产品发布会； 了解客户购房意向，更准确把握客户需求，指导项目的销售； 了解客户喜好、特征，以指导项目营销工作的开展； 推介项目，进行小众传播； 二、时间：待定 三、地点 佛山宾馆及巡展酒店咖啡厅（需要包厅或包半个厅

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