《精编》消费者行为学之个性自我与生活方式
78页1、第九章 消费者的个性与生活方式 导入案例 隔壁的钱燕又到孙鹏家找李丽聊天来了 孙鹏 李丽在家吗 正坐在客厅沙发上看书的孙鹏稍稍抬了一下头 算是跟钱燕打了个招呼 然后又埋头看他的书 钱燕习惯了 笑笑就往里走 倒是在书房里的李丽应了一句 我在书房 进来吧 话音未落 钱燕已经笑吟吟地站在书房门前了 钱燕 李丽和孙鹏三人同届大学毕业 而且钱燕和李丽既是同一所大学的同学 又是邻居 钱燕还没结婚 经常会到孙鹏家来找李丽玩 她们两在一起 一聊就是老半天 钱燕嗓门又大 还会时不时发出震耳欲聋的大笑 孙鹏有些不大习惯 好奇她们为什么有这么多话题可聊 孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶 他愿意把休息时间用来看电影或读书 书房里 这个 十一 黄金周我计划去香港购物 这是钱燕的声音 李丽却有不同的想法 我喜欢山水 这次我想去张家界看看 山水有啥好看的 女人要多去有好东西卖的地方 买些物美价廉的东西来打扮一下自己 使自己更有魅力 李丽淡淡一笑 我跟你不一样 我来自太行山下 从小就与大山结下了不解之缘 我喜欢山的雄伟 山的厚实 甚至于山的沉默不语 钱燕哈哈大笑道 难怪你喜欢孙鹏 他真是够沉默不语的 他这次会
2、不会跟你一起去张家界呢 钱燕好奇地问 他很忙 最近又接了个国家自然科学基金的课题 不过 我喜欢他和我一起去玩 他这个人很细心 很体贴 有他在 我会玩得更开心 孙鹏听了李丽这话 心里泛起了一阵甜蜜 但是 我也不能太自私了 我要和他商量一下 看他能否抽出空来 钱燕脱口而出 你们真是互补呀 怪不得这么恩爱 她总算说了句好话 孙鹏忍不住夸了一下 这姑娘除了太活跃 还真没有别的什么毛病 以上案例中的三位年轻人年龄相若 为什么兴趣取向会有这么大的不同呢 从一个人的个性可以看得出来他或她会喜欢什么车吗 第一节消费者的个性第二节消费者的自我概念第三节消费者的生活方式 一 个性的内涵与特点 个性的影响因素遗传 50 的个性差异来自遗传 30 的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 血型 属相 星座 环境 文化背景 家庭 朋友 社会群体及其他情景 不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 定义 指个人在先天素质的基础上 通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和 是人在心理活动中表现出的经常的 稳定的 本质的心理特征 1 个性 Personality 有时也称人格 来源于拉丁语Persona 2 个性的特征
3、 首先 个性既反映个体的差异性 又反映了人类 种族和群体的共同心理特征 其次 个性具有一致性和稳定性 最后 个性并非完全不可改变 二 有关个性的理论 一 精神分析理论 二 荣格的个性类型说 三 新精神分析论 四 特质理论 一 弗洛伊德的人格理论 1 意识层次理论2 人格结构理论 二 荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成 如感觉对直觉 思维对情感 外倾对内倾等等 具体到一个人身上 这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向 1 感觉思维型2 感觉情感型3 直觉思维型4 直觉情感型 三 新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分 1 阿德勒的观点在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同 每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调 2 沙利文的观点人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系 3 霍妮的观点按个性将人分为3种类型 依从型 趋同 攻击型 挑剔 我行我素型 清高 四 特质论 特质论于20世纪40年代被提出 主要代表人物是美国心理学家高尔顿 奥尔波特 GordonW Allport 和雷蒙德 卡特尔 RaymondB Cattell 特质是每个人的
4、一些持久不变的性格特征 如外向型特质和内向型特质 1949年 卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质 并编制了 卡特尔16种人格因素测验 16PF 卡特尔的个性特质 孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张 三 个性与消费者行为 运用个性预测购买者行为在20世纪50年代 美国学者伊万斯试图用个性预测消费者选择 福特 汽车还是 雪佛莱 车 结论 个性在预测汽车品牌的选择上价值较小 迄今为止 即使是颇具结论性的研究中 个性所能解释的变动量也不超过10 宝洁放弃用个性细分市场 对个性的研究主要集中在品牌个性 个性与购买决策 消费者生活方式三个方面 三 个性与消费者行为 一 品牌个性品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 即消费者对品牌是新潮还是老气 是沉闷还是富有活力 是激进还是保守等方面的评价和感受 这几款手机你们认识么 什么样的人分别会买以下几款手机 每个品牌的用户有什么特点 黑莓广告 WhatYourSmartphoneSaysAboutYou
5、 使用Android操作系统的人偏年轻化 根据尼尔森公司 NielsenCo 的手机市场调查 18到24岁的人群中使用Anroid的比例高于iPhone 黑莓用户群大多年龄在37 55岁 使用手机的目的商务多于娱乐 iPhone用户往往更富有 受教育程度更高 大多数都是男性 C的数据显示 iPhone用户更喜欢鸡肉 而Anroid用户最喜欢猪肋排 通过宠物食物优惠券的下载情况分析 可发现Anroid用户往往爱鸟 而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静 iPhone用户还有一个特点 那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎 使用率是Android用户的将近42倍 而Anroid用户对缓解疼痛产品的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍 JenniferWaters 2010年09月23日 与我们个性偏好相符的品牌 就会受到我们的青睐 形成重复购买 甚至最后成为 同盟者 对其高度认同 不容别人肆意贬损 与我们的个性偏好不相符合的 我们将毫不犹豫的换掉它 因为好牌子多的是 品牌个性 与采用创新产品相关的个性特征 消费者的创新性教条主义与新产品接受少教条性的人 选择创新性产品教条倾向严重的人 选择既有
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