2020年白酒区域市场分析报告

1、 - 3 -2020年白酒区域市场分析报告2020年3月 1、江苏市场质地优异，苏酒优势显著1.1、江苏市场体量大、结构优、底蕴深江苏市场体量大，消费能力强。根据草根调研及酒类协会等数据估测，江苏市场规模约 400 亿元（2018 年，不含税费），位列全国白酒市场销售规模前四；由于江苏省位于华东地区、工商业基础优厚，居民消费能力强，根据测算，江苏省 2018年人均白酒消费支出近 500 元；按价格带拆分，中高价酒水消费占比高：根据测算，中档价位带占比约 34%，次高端、高端价位带占比约 21%、23%。图 1、江苏市场规模全国前四图 2、江苏市场结构-按不同价位带1602500亿元亿1402000150010005000120100806040200高端（600以上） 次高端（300-600） 中档（100-300） 大众（100以下）资料来源:酒业协会，XXXX市场研究中心资料来源:根据线上调研测算，兴业证券经济与金融研究院整理本土苏酒历史悠久，作为淮派浓香代表独树一帜。浓香型白酒为当今消费群体最广之香型，历经百年发展演变出不同细分派系，江苏作为江淮派浓香主产区，拥有“三沟一河”名酒

2、（高沟、汤沟、双沟、洋河均坐落于苏北地区），其中洋河大曲为老八大名酒，产地宿迁为中国四大酒都之一，酿酒历史千年以上。得益于苏北地区独特区位以及独特的浓香生产工艺，苏酒普遍具有“酒体丰满，高而不烈、柔而不寡，绵长而尾净，丰满协调”的风味特征，尤其是“柔和、绵长”的口感特点，使得本土苏酒与其他浓香型产品有明显区隔度。- 4 - 图 3、江苏为淮派浓香产区，独树一帜图 4、“三沟一河”集中在苏北地区代表企业：两相和、汤潢代表企业：洋河代表企业：今世缘代表企业：双沟酒厂川派浓香产区江淮派浓香产区其他浓香型产区资料来源：微酒、酒业家，XXXX市场研究中心资料来源：百度地图，XXXX市场研究中心1.2、名酒份额高，本土苏酒优势显著江苏消费者品牌意识较强，名酒所占据份额高。根据测算，全国化名酒及江苏本土名酒占据近 3/4 的苏酒市场份额，其中前四大品牌（洋河、茅台、今世缘、五粮液）占据近 6 成苏酒市场；名酒之中，本土苏酒有压倒性优势：据测算，仅两家苏酒龙头就占据全省市场近 4 成份额，其中洋河（含双沟）全省市占率近 30%，今世缘（含高沟）全省市占率约 9%。表 1、名酒市场占据市场份额近 3/4

3、品牌江苏市场份额30.6%8.8%各品牌省内市场规模代表产品蓝色经典系列普飞主要产品终端价格M3 370，M6 500+普飞 2000洋河12135303415158茅台五粮液今世缘郎酒7.6%普五普五 900、8.5%国缘对开 280，四开 390青花郎 20 年 700 多洞 6 200-220，洞 9 370-390国窖 1573 850-890陈酿 153.8%郎特、青花郎生态洞藏系列国窖 1573陈酿迎驾3.8%泸州老窖 2.0%牛栏山剑南春1.8%2.5%7106普剑普剑 380古井贡酒 1.5%年份原浆珍酿八号、井台藏系列古 8 210-220水井坊汤沟1.5%2.8%6井台 420-430，八号 290-300世藏 200-220，窖藏 100-11011资料来源：根据渠道调研、微酒、酒业家等资料测算，XXXX市场研究中心本土苏酒优势主要集中在次高端及以下价位。根据测算，次高端、中档价位带中，洋河、今世缘合计占比近 5 成，在大众价位带中，两者合计占比近 4 成（计入汤沟，占比近 5 成）；高端价位中，茅台、五粮液具备绝对优势，苏酒占比仅 10%（还主要系梦之蓝 M9、

4、手工班贡献）。粗略来看，江苏高端价格带 CR3 约 70%，根据估测，而大众、中档、次高端等价位带 CR3 在 65%-45%之间，若以高端酒为参照，我们认为江苏次高端及以下价位带集中度仍有提升的可能性。- 5 - 图 5、苏酒在次高端市场占有率近 4 成，次高端及以下价位带市占率近 5 成100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%高端（600以上）次高端（300-600）中档（100-300）大众（100以下）洋河股份剑南春今世缘郎酒汤沟茅台五粮液迎驾贡酒泸州老窖水井坊古井贡酒其他品牌资料来源：根据渠道调研、微酒、酒业家等资料测算，XXXX市场研究中心注：受调研样本影响，各产品具体市场规模或较实际情况有一定出入，测算仅用作方向性判断。1.3、江苏市场区域差异大，南、北白酒消费区别明显我们认为，江苏各区域（苏南、苏中、苏北）在经济基础，消费文化上有较大差异，在研究白酒市场时应区别对待。较之其他因素，我们认为经济因素是决定各地白酒消费的最主要变量，根据江苏年鉴，我们按照“收入水平决定消费支出”这一原则初步测算，1）苏南地区平均市场规模约 40 亿，人均白酒年度消费

5、支出接近 600 元，消费价位带高，消费白酒以高端酒、剑南春、洋河梦之蓝等次高端品牌为主；2）苏中地区平均市场规模在 25 亿左右，人均白酒年消费支出约 400 元，消费白酒主要以洋河天之蓝、今世缘对开、部分徽酒等中档价位带产品为主；3）苏北地区平均市场规模约 20 亿，人均年白酒消费支出在 300 元左右，受收入因素限制（且苏北地区作为“三沟一河”生产地），本土苏酒具备绝对优势，是洋河、今世缘、高沟酒的基地市场。表 2、苏南、苏北、苏中经济实力差距较大区域苏南苏中苏北年末常住人口（万人）地区生产总值（亿元）第二产业贡献3,365.7453,956.7645.1%53.2%16.071,647.6719,000.8047.4%47.6%11.543,037.2921,365.9843.3%46.5%7.04第三产业贡献人均地区生产总值（万元）城镇常住居民人均可支配收入（万元）农村常住居民人均可支配收入（万元）5.864.433.362.902.181.80资料来源：江苏统计年鉴-2018，XXXX市场研究中心注：限于数据可得性，暂用 2018 年数据。- 6 - 表 3、经济差异下，各

6、地区白酒消费实力不同区域苏南苏中苏北地级市南京 无锡 常州 苏州 镇江 南通 扬州 泰州 徐州 连云港 淮安 盐城 宿迁人口数（万人）84456575473 1,072 32073144533464388034523493372034932人均可支配收入（万元）市场规模（亿元）人均白酒消费（元）56458432877173520213115182715683650593716528479440447354334358381296资料来源：根据统计年鉴数据测算，XXXX市场研究中心注 1：根据草根调研推测，暂采用江苏省白酒市场规模 400 亿元作为测算基础，测算出江苏人均白酒消费年支出为 492 元/人/年。注 2：各地级市人均白酒消费年支出=492*当地人均可支配收入/江苏人均可支配收入，各地市场规模=当地人均白酒消费年支出*当地人口。注 3：考虑到风俗等原因，部分地级市实际消费能力及市场规模或与测算不符，测算仅代表经济能力决定的市场容量。粗略观察可以发现，江苏市场结构优异主要在于苏南市场具备强大的消费能力、对本省次高端及高端价格带形成有力支撑，而苏中、苏北地区对于中高价位带的贡献潜力

7、还有待释放。图 6、苏南高端酒、全国化次高端为主，苏中、苏北地产酒占优连云港人均白酒消费：330元市场主体：汤沟、今世缘徐州人均白酒年消费：350元市场主体：徽酒、川酒徐连云港州宿迁人均白酒年消费：300元市场主体：洋河、双沟宿迁盐城人均白酒消费：380元市场主体：今世缘、洋河淮淮安人均白酒年消费：360元市场主体： 高沟、今世缘盐城安扬州人均白酒年消费：440元市场构成：洋河、川酒、茅台等泰州人均白酒年消费：450元市场主体：川酒，洋河扬州南京人均白酒年消费：680元市场构成：茅台、川酒、洋河、今世缘泰州南京 镇江南通人均白酒年消费：480元市场构成：茅台、川酒、徽酒、洋河镇江人均白酒年消费：530元市场构成：高端川酒、苏酒南通常州无锡无锡人均白酒年消费：650元市场构成：高端川酒、苏酒、徽酒苏州常州人均白酒年消费：590元市场构成：高端川酒、徽酒、苏酒苏州人均白酒年消费：710元市场构成：茅五泸剑、梦之蓝等高端酒资料来源：根据上文推算制图，XXXX市场研究中心2、消费升级驱动，苏酒呈现两种“结构性繁荣”2.1、消费升级、收入分化推动中高档白酒需求2.1.1、发展、享乐性消费是升级驱

8、动力，消费者对生活品质提升的需求愈发强烈- 7 - 消费升级是长期经济趋势。根据消费升级相关理论，居民收入增长必然带来服务类消费、高品质产品占比提升。就消费结构变化来看，我国居民消费升级的经历了三个阶段：第一个阶段是 1975-1990 年，该阶段处于物质短缺期，消费升级内容主要是衣着及家庭设备；第二阶段是 1992-2002 年，商品供给逐步提升，食品及日用品的品质及多样化提升，而且通讯技术改善较大，对消费结构提升贡献最大；2003 年之后，交通通信、娱乐、教育及文化支出占比提升，发展及享乐型支出成为消费升级的主要驱动力。图 7、长期来看，人均收入上升、恩格尔系数下降，消费升级是必然趋势30%60%50%40%30%20%10%0%25%20%15%10%5%0%2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019人均可支配收入同比-城镇人均消费支出同比-农村人均可支配收入同比-农村恩格尔系数-城镇（右轴）人均消费支出同比-城镇恩格尔系数-农村(右轴）资料来源：Wind，XXXX市场研究中心表 4、1985-2010 年，居民消费升级的驱动因素在转变，享乐、发展消费逐步变为主导因素1985-1990（物资短缺阶段）1992-2002（商品供给走向充沛）2003-2010（享乐、发展型消费主导）时间单项变动值 贡献率 单项变动值贡献率33.119.34

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