2019年麦肯锡市场营销战略全套分析模型培训课件

1、 市场营销战略模型 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 2 制定营销战略包括三个要素 关键活动 目标制定具 有竞争力的价 值和价格定位 通过有针对性的产品 开发、销售和流通以及定价 来交付这一价值 清楚 地宣传这一 价值 系统地 研究消费者 按关键 特点将消费 者细分 精心设 计公司/产品 对消费者的 价值定位 根据价值定位来设计 /调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支 机构以及分销商，重点集 中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价 以获取最大的价值 管理 产品包装 管理 广告活动 管理 公关活动 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消 费者的 需要 选择 目标 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购/ 生产 定价广告销售送货促销/ 公关 3 了解消费者的需要及 偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产 品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位 根据顾客的需要设计产品 高效

2、率及高效能的销售和 分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付 没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道 平均使用力量 根据成本来定价 统一、相互联系、 一致的交流沟通 同代理机构共同承 担责任 单独、互不相联的 活动 将责任全部推给代 理机构 最佳 做法 常见 错误 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消 费者的 需要 选择 目标 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购/ 生产 定价销售送货 广告促销/ 公关 价值定位：最佳做法和常见错误 4 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 5 “选择价值”的详细活动 关键活动 准备详细的 消费者调研计划 挑选合格的 市场调研公司 管理/监督市 场调研公司的活 动 总结分析市 场调研结果 根据推测 结合由数据反 映出的群体来 确定市场细分 描述消费 者群体 (需求、 习惯、收入、 年龄、性别) 针对每个 消费者群体来

3、 分析公司目前/ 未来所提供的 产品 从中挑出 一个或几个具 体消费者群体 来为之服务 按以下几方 面来阐述公司/产 品的价值定位： 产品 性能 服务 内容 定价 包装 广告/ 促销主旨 流通 渠道的角色 有竞 争力的定位 在公司内部 宣传公司的价值 定位，以获得承 诺 目标对价值的驱 动力做出假设， 了解现有的和潜 在的消费者需求 根据市场需 求和企业的优势 细分市场；选择 目标细分市场 阐述产品价 值定位的具体内 容(例如，产品或 服务的特点) 确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要 1. 选择价值 1. 2. 3. 6 从较广的角度出发 考虑产品种类和消 费者的需要 没有满足关键的需 要 将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上 由需要而定 发挥公司的优势、 善于利用机会 富有竞争力：为胜 过现有产品创造机 会 只根据人口特征来 细分市场 整个行业千篇一律 比较现实地综合考虑 消费者的需要、交付 能力及成本 获取价值(即利润)而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额 只提出一般性的解决 办法而没有利用公司 的优势 目标对准每一个细分 市场 仿效竞争对手 最佳做法 常见错误 确定

4、价值组合选择目标对象了解消费者的需要 1. 选择价值 选择价值：最佳做法和常见错误 7 了解客户的需要 列出关键的购买因 素清单，例如： 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影 响 与当地的关系 心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？ 1. 选择价值 方法 8 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合 9 确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场 确定细分市场(消费者群体)的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 确定细分市场优先性的依据 规模 增长速度 消费模式 包括包

5、 装、渠道 成本 长期盈利潜力 与公司能力的吻合程 度 1. 选择价值 10 选择细分市场方案的标准 选择标准 资料来源：麦肯锡分析 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述 市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行 11 不同细分市场的消费者需求截然不同 啤酒实例 占总消费量的百分比 低档产品 主流产品 高档产品 产品/ 价格 细分 饮酒较 多者 品牌敏 感者 年轻的 职业人 员 社交型 饮酒者 当地忠 实消费 者 随遇而 安型饮 酒者 总计 需求细分 78 40 30 20 10

6、 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 12 确定价值组合的秘诀 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加 产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组 合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得 到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益 利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公 司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些 性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大) 1. 选择价值 13 价值组合实例 公司产品系列价值细分价值组合 宝洁玉兰油滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒 滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜 海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭 的用电能力 完全漂洗干净 小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和 1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机 顶益康师傅面饼更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼 “面霸120” “料珍多” 担担面 干脆面 14 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开

7、发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 15 关键活动 “提供价值”的详细活动 价格采购/生产设计产品 2.提供价值 销售流通 根据消费者的 需要确定生产 设计参数 管理内部设计 单位或外部设 计机构 保证设计工作 同价值定位高 度一致 采购： 制订挑选供 应商的标准 和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指 导方针 生产产品 实施产品检 验 同销售人员 交流产品信 息及销售人 员角色 积极管理销 售范围、销 售效率及效 能 确定流通策 略 选择分销商 管理分销商 培训分销商 的销售队伍 确定整个产 品系列的一 整套定价标 准/程序 监督管理每 个销售分公 司的定价政 策 检查每个销 售点的定价 水平以保证 定价政策的 切实执行 16 提供价值的最佳做法和常见错误 最佳做法 常见错误 价格采购/生产产品设计 2.提供价值 销售流通 由 价值定 位来决 定产品 设计 以 工艺技 术能力 为依据 根 据对消 费者及 渠道的 认识来 设定质 量标准 供 应商的 选择基 于其业 绩和质 量标准 以 技术尺

8、度而不 是以消 费者和 顾客的 看法来 确定质 量标准 根 据“关系” 来选择 供应商 销 售人员 的角色 明确 高 效率高 效能的 销售覆 盖 辅 助的基 础设施 对 所有的 客户“一 视同仁” 只 让销售 人员工 作但不 给足够 的支持( 指导、 培训、 奖励) 积 极的分 销商管 理 同 有实力 的分销 商建立 关系 帮 助渠道 进行销 售(例 如，不 只是接 受定单 ) 对 所有的 分销商 “一视 同仁” 只 让分销 商去负 责零售 界面 根 据价值 定价 包 含多种 因素的 有差别 的定价 根 据成本 定价 一 刀切式 、简单 的定价 结构 17 新产品的设计开发程序是一个系统程序 活动：寻求新想 法 决定哪些 创意值得 一试 开发产 品概念 、原形 ，并通 过座谈 会进行 产品测 试 评估新 产品的 效绩， 并决定 采取哪 些必要 的行动 为继续 发展， 对项目 进行优 先性排 序 在小规 模范围 内推出 产品 融合新 的想法 考察产品 的市场效 绩 决定是否 有必要做 进一步测 试 决定采纳 该产品与 否 决定最 佳的生 产模式 安装设 备 全方位的 合作及全 力以赴的

9、产品投放 投放前即 做好服务 安排 把公司作 为一个整 体来确定 经营重点 产品设计 明确公司 的经营重 点 产生新 “创意 ” 产品概念 /原型的 开发 划分项 目的优 先程度 考察市 场 产品鉴别 并决定是 否采纳 生产 投放市 场 监督效 绩 2.提供价值 18 最佳做法 影响重大的突破性新产品开发：最佳做法 和常见错误 从较大的范围看消费 者需要及公司能力 综合各方面的看法来 开发新“创意”，例如，综合 考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和 需要转化成为更杰出的价 值定位 创造性地配置资源、 测试创意 监测经常性的消费者 建议和反馈 常见错误 在竞争者产品基础上前 进一步 只涉及营销部门 认为产品和生产过程的 革新与产品概念的开发是相 分离的，或是在产品概念提 出之后才有的 宁愿支付高启动成本， 而避免反复测试 认为不需要进一步完善 19 新产品开发：将产品开发过程与消费者 意见相结合 配料分析和感官 测试揭示了重大 的产品机遇 在某一个分销 渠道中占主导 地位 新兴渠道的出 现，使客户失 去了货架空间 三种饮用场合中 存在未被满足的 需要 业务系统 市场 技术 亚洲的实例 20 伟大的新概念 提供口味和“保持清醒”的功能 很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸 罐装咖啡 21 结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过以 下路径 寻找良 计 依据 发现产 品机会 生产过程 机会 行业重 组机会 通过 大规模地 改进目前 的产品 在目前的 产品销售中获 得大量增长 通过 开发新产 品 找到满 足现有 需要的 新方法 激发新的 创意 是什么 使得我 的产品 很难使 用？ 我能克 服这一 困难吗 ？ 我能减 轻用户 的困难 吗？

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