星巴克的目标市场营销报告.doc
5页1、星巴克的目标市场营销报告只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。一、 市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。(一)市场细分原理当消费者的需求具有不同特点时,则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分,企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说,是极其困难的,因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下,营销人员都会按照“求大同,存小异”的原则,进一步归纳消费者的不同需求。星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。(二)市场细分消费者市场细分标准可以归为4大类:(1)地理因素(2)人口因素(3)消费者心理因素(4)消费者行为因素从市场
2、细分的角度,星巴克在中国按人口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的一般符合下列笼统的共性:(1)1540岁,(2)有稳定的收入来源,(3)受教育的水平相对较高。二、 市场选择(一)评价细分市场评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业(学生)群体喜欢新潮时尚的事物,因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的,但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克,一个月将花费100150元,对于经历过大学生活的人应该都明白,抛去日常的支出以后,手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下,一个理性的学生消费者,固然不会每周去消费星巴克,可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说,因为自身有相对非就业群体较高的收入(以东南沿海地区在校大学生每月600800的生活费平均水平为准),他们能够承受的起星巴克每杯咖啡2030元人民币的价格,一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。星巴克消费群体区别情况表去星巴克的原因收入每月去星巴克的次数非就业群体追求新潮事物1000元左右8次就业群体追求品
3、质生活3000元8次(二)选择目标市场目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式,产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产及技术上的优势,在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅,这种模式固然是最适合星巴克的。三、市场定位市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。(一)市场定位的方式市场定位的方式分为避强定位、迎头定位、重新定位。全世界有无数的咖啡厅,全球连锁的也很多。可以看出星巴克是迎头定位。(二)市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,具体又分为:产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略以及形象差别化战略。星巴克的产品与其他的咖啡产品没
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