中国茶饮料市场分析(1)

1、中国茶饮料市场分析 历史背景中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即生煮羹饭；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。与茶叶几千年的历史相比，袋包茶的历史很短，1904年，托马斯.苏里南发明了袋包茶，但我国袋泡茶的生产在1978年前后，且发展非常缓慢。1980年，日本研制成功茶叶罐装饮料，至1994年，市场占有率为21.8%。美国自1990年以来兴起即饮茶，已开始深入家庭，发展很快。而中国大陆，我们最早接触茶饮料，始于品牌旭日升。有专家预测，21世纪的茶叶，是一个多品种、多极化的市场，过去那种散装茶，小包装茶会逐步萎缩，而方便、营养、保健的茶饮品迅速崛起，这既是适应人们生活方式的需要，也是时代进步的标志。CMMS背景CMMS(China Marketing and Media Study)，即中国市场与媒体研究，是由新生代市场监测机构自1998年以来，进行的一项自主性的连续调查。在这里，我们通过CMMS历年数据的比较，以及

2、CMMS2003春季数据的详解，来描摹中国茶饮料市场的发展轨迹及现状。CMMS2003，共调查了30城市15-64岁71849个样本。散装茶：家庭消费为主，市场较为稳定CMMS从1999年开始，到2001年，对散装茶叶的消费情况进行连续监测，结果显示，70%左右的被访者家庭在过去的一年里饮用过散装茶，平均每个家庭每月的饮用量为4-5两；选择的茶的种类主要是绿茶和花茶。45岁以上人群更倾向于饮用散装茶。如下表所示。 图表1袋包茶：从属地位，亦在动摇散装茶的携带和冲泡受条件的限制，在家庭饮用中占主导地位，在某种程度上，已经不能满足人们快节奏、多样化的生活。1904年，随着袋包茶的发明，使人们即使离家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整体消费市场。从CMMS历年对袋包茶的调查数据显示，中国袋包茶的市场容量有限，一直处于饮料市场的从属地位，而且随着即开型茶饮料等多种饮料形式的出现，其整体市场正在逐年萎缩。但是袋包茶自有其优势市场，除普通消费者外，宾馆、饭店、快餐店等对其仍有很大的需求。 图表2指标解释：市场渗透率：指某类产品或某品牌的使用者或购买者人数占总体人数的比例。即开型茶饮料：异军

3、突起，挑战碳酸饮料下表是新生代市场监测机构连续4年，对饮料市场的（共六期数据）监测数据。 图表3图表4通过不同类型饮料的市场渗透率的年度比较，我们发现，可乐和汽水/运动饮料消费者呈现连年下降的趋势，虽然幅度很小，但碳酸饮料的地位正受到较强的冲击。在多种饮料形式并存的市场环境下，即开型茶饮料的消费者人数在稳步上升。下面，我们通过CMMS2003春季数据，来勾勒茶饮料市场的消费现状。茶饮料：消费者年龄、性别特征明显从袋包茶和即开型茶饮料在不同性别消费者中的渗透率数据来看，其饮用者的性别特征不明显，男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。袋包茶重度消费者（指每周饮用4包以上）中男性占69.3%；即开型茶饮料的重度消费者（指每周饮用3次以上）中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。袋包茶重度消费者的年龄分布呈现不规则哑铃状分布，平均年龄为38岁，55.5%为35岁以上人群，爱茶又追求方便的中年人成为袋包茶的最主要消费群体。即开型茶饮料的重度消费者（指每周饮用3次以上）的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29

4、岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。 图表5茶饮料：注重品牌消费，行业集中度高通过CMMS数据显示，品牌消费是茶饮料市场的特征之一。以袋包茶为例，几年来，立顿在中国袋包茶市场里占有绝对的优势，重度消费者中有29.4%的人最经常饮用立顿，13.8%最经常饮用沱茶，而其他袋包茶品牌所占分额非常低。即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰红茶、冰绿茶为市场主导。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。如果我们不细分茶的类型，而只是研究康师傅、统一两个品牌，则重度饮用者中有62.6%的人最经常饮用康师傅，38.6%的人最经常饮用统一，康师傅品牌在即开型茶饮料行业有着绝对的优势。即开型茶饮料行业集中度（CR4=75.3%） 图表6指标解释：行业集中度：一般以某一行业排名前4位（CR4）的企业的销售额（或生产量等数值，在CMMS中，可用消费

5、者人数表示），占行业总的销售额的比例来度量。CR4大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋向于垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向于完全竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。即开型茶饮料行业集中度曲线 图表7指标解释：当集中曲线表现为陡峭时，市场集中度高；反之，市场集中度低；当集中曲线为一条向上倾斜的直线时，说明所有企业的规模都相茶饮料：发展空间大CMMS2003显示，即开型茶饮料的消费者占居民总体的35%，经过历年的发展，已经成为饮料业的主流品种，其中又有11.5%为重度消费者。随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到10年历史的即开型茶饮料的重度消费者，已经占到居民总体的4.0%。图表8即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。以过去一年饮用过即开型茶饮料的消费者为例，这些消费者中有20%的人饮用过袋包茶；93.8%饮用过可乐；85.2%饮用过汽水/运动饮料。（如下表） 图表9如果研究重度消费者，则即开型茶饮料的重度消费者中，分别有49.6%和34.5%为可乐和汽水/运动饮料的重度消费者；这一方面表明，

6、各种饮料因口味不同，存在着不可替代性，长期共存仍是未来的发展趋势；另一方面，可乐和汽水/运动饮料的重度消费者中，分别只有19.5%和23%为茶饮料和的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料在未来的时间里，从其他类饮料消费者中争取市场空间的机会非常大。茶饮料：消费者的休闲意识强因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅/酒吧、健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。茶饮料：明星广告与文化营销目前茶饮料的品牌营销与中国茶文化的悠远流长有着极大的差距。目前的营销中，迎合青少年消费群体的心理，众多商家不谋而合地打出明星牌。但是对于茶饮料的重度消费者来说，明星广告真的重要吗？在CMMS2003春季数据关于消费者品牌观的调查中，对于“名人推荐的品牌通常不会错”这一语句，茶饮料重度消费者中仅有22%的人同意这个观点，低于居民总体比例（23.7%）。而可乐、汽水/运动饮料的重度消费者，以及15-29岁人群都要比茶饮料的重度消费者更倾向于同意该

7、语句，肯定名人广告对自己的影响。（如下图所示：） 图表10茶的真正的优势在于文化。如今，即使面对如此多的茶饮料，仍然有人固守着紫砂茶壶、漆制茶船以及外形漂亮得茶叶，自冲自斟自饮。此番情境，自是喝茶饮料所无法比的。通过CMMS，我们看到，茶饮料的重度消费者要比居民总体更多地光顾咖啡厅/酒吧。虽然CMMS没有关于茶室/馆的调查数据，但是，已有的资料表明，茶室/馆仍是城市文化人群休闲的理想场所，甚至成为时尚而被年轻人所追逐。在钢筋水泥的城市里，似乎只有茶室/馆还可以还原给人们一个品茶的氛围。饮料与文化结合的营销经典案例当首推“左岸咖啡馆”。“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。统一企业推出的咖啡，与源于19世纪法国的“左岸文化”巧妙结合，产生了饮料行业一个全新的品牌。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。该品牌推出后，人们对法国塞纳河左岸，一个实际并不存在的“左岸咖啡馆”心思神往，饮用“左岸咖啡”也随即成为许多人精神上的迷恋。现在，中国茶饮料的品牌越来越多，在“旭日升”、“康师傅”、“统一”三大品牌之后，“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃发展，但名人营销却成为不二法门。我们期待着在这个快餐时代，中国源远流长的茶文化，能够传承到茶饮料品牌中去。

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