传播学视角下的微博舆情管理

1、)传播学视角下的微博舆情管理摘 要微博这一新时代自媒体在社会大舆论环境中扮演着越来越重要的角色，微博进入大众的传播世界，发挥着无与伦比的作用，也承担着所应有的社会责任和义务，也理应受到政府及相关部门的监管。本文着手于微博舆情的内容、微博舆情的管理策略等多方面，关注舆情的走向与发展，力求对搭建可以操作的的、科学理性化的微博舆情管理运行机制进行探讨。试图以一个传播学的角度研究微博舆情基本管理策略，为全面和整体认识微博以及微博舆情管理开启一个新的领域，以便更好地认识现实中微博及微博舆情的特点，并对其他相关研究提供基础管理认知和实践及理论借鉴。关键词：微博 微博舆情 舆情管理 引导策略AbstractWeibo this new era of the media in the social public opinion environment plays a more and more important role, the spread of weibo to enter the public world, plays an incomparable role, also bear the

2、social responsibility and obligation should be, also deserve a government regulation and the relevant departments.This paper focuses on the content of the microblogging public opinion, microblogging public opinion management strategy in many aspects, such as pay attention to the direction of public opinion to the development, strive to build can operation, scientific and rational microblogging public opinion management operation mechanism were discussed. Tried to from the perspective of communic

3、ation studies basic management, microblogging public opinion for our comprehensive understanding and overall weibo and open a new train of thought, microblogging public opinion management in order to better understand the reality of the characteristics of weibo and microblogging public opinion, and the other related studies provide cognitive and management based on practice and theory reference. Key words: micro-blog Public sentiment Public opinion management Guidance strategy目 录摘 要IAbstractII绪

4、论11 微博舆情概述31.1从传播者类型分析微博舆情31.2从舆情内容分析微博舆情41.3 从受众类型分析微博舆情41.4从媒介及环境分析微博舆情52 微博舆情管理的难点72.1源头杂乱，偏草根化72.2信息量大，难以监测82.3群体性强，不易把控82.4舆情难控，呈爆发性103 微博舆情管理的策略要点113.1提高传播者素质，加强源头管理113.2 培养“意见领袖”，发挥两级传播作用123.3 政府宏观调控，引导正确方向133.4发挥微博正能量，促进民主化进程13结 束 语15参考文献17致 谢18 扫二维码，收看作品绪 论微博，即微型博客的简称，是通过关注机制分享简短及时信息的广播式的交际网络平台。对微博进行定义开始于2006年，美国学者Ca-onka又于2007年，针对技术应用，对“微博”提出了新的定义。中国国内的“微博”是由新浪微博占据，起源于2010年，从其兴起以来，这一自媒体开始在社会舆论场中起着越来越重要的作用，也成为引导社会舆情的最为重要的一环。微博作为自媒体新时代最为受大众欢迎的新型媒介工具，其使用起来方便、附带的功能强大，使得社会生活中产生的情绪、态度、意见或言论凭

5、借这一集合体得以及时表达和宣泄，微博舆情就是集合民意的舆情在微博这一载体上的充分的展现。不同于一般传统纸质，电视，广播老牌媒体，微博最大的特点是能够实现用户自我生产内容，这也是微博舆情发生的基础。微博作为一种新的大众传播媒介，承载了媒介应该承担的社会责任和义务，必须得到政府和相关部门的监控与引导，因此，建立可以操作的的、科学理性化的微博舆情管理运行机制，研究分析监测什么内容、由谁把关监测、怎样去实施监测的问题则是亟待探讨的问题。党的十九大文件中着重强调了网络内容建设和网络安全问题，说明舆情、舆论相关研究是当前网络环境下网络传播学研究的重点和难点。具体到微博这一新兴媒体，对微博舆情的关注和研究在未来仍然是微博相关研究的一个侧重点，值得我们深入研究和探讨，如何正确的引导微博这一舆论场迫在眉睫。微博平台是一个群体性平台，其上聚集着各类各样的群体，而根据勒庞对群体特征的分析，群体所具有的四大性质，即本能的释放与智力水平的降低、情感和行动的迅速传染、易受暗示并且将其转化为行动以及群体表现比个人更具有作用。这些特征在新媒介生态环境下的微博平台上有着极为明显的体现。经过多年的发展，微博在舆情引导上可

6、谓是一呼百应，不论事件的性质、事件的大小、事件的远近，只要在微博上发声就必定有回应。而当下，网民们也越来越将微博作为一种表达民意、除恶扬善、维护权利的平台，但在微博发声的同时，其不足之处也大量显现，急需调整与治理。与此同时，新媒介生态环境下微博舆情引导功能也日渐成为国内外学者和公众关注的课题。微博的发展给社会带来的影响更表现在舆情反映、政府监督、民问组织活动等多个方面。微博舆情给社会带来的各种问题及影响必将是一个长期的值得关注的过程，需要新鲜的理论和管理理念，维护良好的网络环境，舆情传播环境。本文通过从三个方面进行剖析，微博舆情传播概述、微博舆情管理的难点以及微博舆情管理的策略要点，力求对搭建有可操作性的、科学理性化的微博舆情管理机制进行探索和研究。在传播学的视角下研究微博舆情基本管理，为今后整体认识微博以及微博舆情管理开启全新思路，以便更好地认识现实中微博及微博舆情的特点，并对其他相关研究提供基础管理认知和实践及理论借鉴。1 微博舆情概述互动是网络的基本属性，也是微博舆情传播的特点，网络舆论就在互动和反馈的交融中逐渐发酵，膨大后从而产生强大的舆情影响。较之传统媒体，微博具有传播源头广

7、、传播速度迅速、传播范围广等特点。微博网友在浏览关注和转发重要时事热点和在底下互动的同时很快结成一个大型微博舆情熔炉，使舆论信息在这里大规模碰撞和扩张开来，微博对于突发事件的报道更是达到“秒互动”境界，报道和实时分析都可以同时进行，真正显现出了一种新时代信息传播速度与特殊魅力。1.1从传播者类型分析微博舆情在2010年前微博未兴起时，人们在网络上发表看法一般是通过论坛、贴吧或者博客等平台。在博客时代，平台对发布者的的要求较高，意见领袖大多是受过高等教育的精英阶层，其博文往往是长篇大论，所以将很多草根阶层置之度外。但是微博的迅速发展改变了国内的网络媒体生态和舆论环境，在新媒体微博时代，个人加入微博的要求基本人人都可以，只要拥有一部智能手机，或者一个客户端就可以成为其中一员。人人都可以有听众，网民大家都有发言权，网民大家都可以既是信息的泉源，也是信息的终端。传播学中“沉默的螺旋” 郭庆光.传播学概论M.中国人民大学出版社，2011理论认为每一位发言者在表达自己观点的时候，如果看到自己觉得认同的观点得到广泛的认可，就会积极参与讨论，这类观点就会越发大胆地发表和扩张；而发现某一观点没人人站队，

8、即使自己肯定它，也会保持沉默。声音强势者就越是大声表达，那些声音弱势者就越是沉默，呈螺旋式的扩展过程，直至社会生活中占压倒优势的“大多数人意见”致使舆论诞生。但是在微博新时代，平民和社会名流都可以用140个字符以内的微博平台发表自己的所观所感，没有任何强制约束力，大大削弱了社会精英的独当一面，强制话语权。“微博”时代赋予所有人发声的权利，不分层次，阶级，地域。彰显了其草根性与平民化的特有属性。1.2从舆情内容分析微博舆情 我们在研究微博舆情的过程中，需要从微博舆情表达的内容来看，剖析新媒体时代，微博它具有丰富多样性。主要体现在两个方面：热点话题的丰富多样化和表达方式和传播技巧的多元化。在微博舆情的议题方面，其涉及的具体内容具有广泛性，近几年主要有以下几种类型：政治方面：英国脱欧事件（2016年）、中韩萨德事件（2016年）、中美贸易战（2017年）社会方面：天津塘沽812爆炸事件（2015）、于欢辱母杀人案（2016年）、陕西榆林产妇坠楼案（2017年）等；娱乐方面：周杰伦昆凌大婚（2014年）、袁姗姗滚出娱乐圈（2015年）、鹿晗关晓彤公布恋情（2017年）等；教育方面：山东高考生志

9、愿被篡改事件（2015年）、幼儿园红黄蓝性侵事件（2017年）、武汉理工大学研究生跳楼事件（2018年）。除此之外，微博舆情还涉及到了文化、经济、军事等各个方面，微博舆情所涉及的问题和事件丰富多彩，受众可以自由的选择一个自己感兴趣的热点话题进项讨论和交流，也可以衍生出新的热点。在微博舆情的表达形式和传播行为上，目前在微博的世界中可以根据自身的需求点，自己的性格选择表达合适的方式和工具，例如自拍，小文章，短视频，特色表情包等，使所表达的内容更加多姿多彩，加入不同的讨论热点。微博这种互动性很强的传播特征，使得微博用户自发的组成多个交流分享的小集团，因此群体传播机制在这里得到显现，也是下文中将要阐述的受众群体性强，在微博传播过程中，大众传播在一定程度上相对被弱化，很难收到关注，这也是微博难以进行议程设置的重要原因。1.3 从受众类型分析微博舆情受众在不同时期有着不同的需求。比如，在大众传播媒介出现的初级阶段，受众所需求的仅仅只是知情权；当传播媒介进入发酵阶段，受众开始追求是参与权；到传播媒介进入爆发期，人们又提出了接近权 接近权：值不拥有新闻媒介的一般民众（受众）自由地接近、利用报纸、广播等新闻媒介的权利。；进入信息社会,受众又在争取利用媒介进行社会监督的权利。以微博为代表的新媒体信息时代媒介，受众不再是过去单一的受众角色，更多的是传播者和受众两者的综合转换，人们既是被传播者也是传播者。微博平台是一个群体性平台，其上聚集着各类各样的群体，对于现在的受众而言，在一件舆论事件中，不再是旁观者而是积极地参与进去，迫不及待使用自己的知情权、表达权和监督权。微博受众的类型主要取决于用户的

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