CONVERSE品牌广告策划
23页1、CONVERSE品牌广告策划团队名称:零伍柒肆团队成员广告091 许俊颖广告092 王思超广告092金樱婷广告092 王辰午2012年5月22日 目录一、 市场发展概况1 行业市场分析1 目标市场分析11. 市场概况12. STP分析2二、 市场调查分析总结2 市场调研计划2 问卷调查分析结果31. 单题分析32. 交叉分析143. 综合分析16三、 消费者分析17 消费者概况17 消费者特征18 消费者品牌观18 消费者心理分析18四、 竞争对手分析19 CONVERSE竞争对手分析19 CONVERSE面临的总体竞争状况20五、 品牌分析20 CONVERSE品牌内涵分析:20 匡威品牌特征20 品牌意义分析20 品牌定位分析21六、 SWOT分析21 优势21 劣势21 机会21 威胁22七、 品牌新定位22 品牌核心价值定位:CONVERSE FOR YOUNG22 品牌形象定位22八、 广告策划22 广告目标22 广告的目标市场22 广告的诉求对象22 广告的定位22 广告核心概念23 广告执行点子23 广告创意231. 平面广告创意232. 影视广告创意25九、 媒介策划2
2、6 媒介选择26 媒介排期26十、 附件27 附件一:匡威Converse品牌调查问卷27 附件二:平面广告成品32 / Converse 品牌广告策划一、 市场发展概况(一) 行业市场分析随着运动市场的快速发展与中国加入WTO,运动消费成为居民消费的一个新热点.据统计,这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长,无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势,力求能切到最大的蛋糕,运动服饰市场潜力无限.其中又以运动鞋竞争尤为白热化,国际一线品牌与二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场.企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足,就必须加强品牌知名度和美誉度的培育.很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上.在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限,拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群.而在硫化鞋俗称帆布鞋的市场中,CONVERSE是当之无愧的鼻祖,这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年,国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头,品牌认知度、市场占有率都居高.(二) 目标市场分析1. 市场概况CONVERSE消费群体多处于15-
3、30岁,学生以与白领人群居多,有一定收入或家庭的支持.个性上,这类人群在个性上独立、自由,渴望不同,追求时尚.生活方式上,这类人群以上学或上班为主,但渴望不同与自由.消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证.消费习惯上,主动性大,对价格敏感度较低.作为新生经济体和人口大国,中国有着巨大的市场潜力,入华是众多品牌,也是 CONVERSE 的梦想.1993 年,CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国.2003年,NIKE宣布并购CONVERSE,CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌,并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络,以百货商场、专卖店为主,兼网络销售,将销量提高了25%,再创星星旋风.2. STP分析S ALL STAR CHUCK TAYLORJACK PURCELLPRO STARONE START具有原创精神的年轻音乐爱好者追求风格、特立独行的年轻人热爱运动的年轻群体热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族P叛逆精神、唯我独道特立独行、颠覆规则至潮运动鞋享受休闲生活、探索广阔世界CONVERSE 目前在中国市场上将鞋类产品细分为 ALL STAR CHUCK TA
4、YLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 与ONE STAR四大经典系列.其中具有原创精神的年轻音乐爱好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR这个作为有近百年历史系列的目标市场,叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位;而JACK PURCELL则以追求风格、特立独行的年轻人为目标市场,特立独行、颠覆规则便是它的定位;PRO STAR以热爱运动的年轻群体为目标市场,将其定位在至潮运动鞋这个位置上;而年轻的ONE STAR则看重热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族,享受休闲生活、探索广阔世界是它的定位点.二、 市场调查分析总结(一) 市场调研计划自1992年正式登陆中国大陆以来,CONVERSE这个永远的超级巨星,正以进化论蜕变的优势风靡整个中国,但俗话说精益求精,作为与运动与时尚创新息息相关的品牌,其自身仍然有值得改进和调整的方面.所以,为更好的了解CONVERSE的运营情况与其品牌建设成果,我们特此展开此次调研,以便为之后的品牌策划提供可靠的依据.此次调研活动为期2周,而由于经费等主客观原因将区域控制在宁波大市范围之内.调研通过网上收集资料、网上问卷发放、实地调查、面对
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