民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究论文设计

1、民族文化资本化视阈下运动品牌的营销传播策略研究以匡威2020新年系列为例摘 要2019年末，匡威（Converse）推出农历鼠年新年系列，将剪纸文化应用于产品上。将民族文化使用在产品上的形式，可以看作是以资本化的方式将民族文化进行推广。对于民族文化资本化的研究，主要是从旅游业等行业层面出发，与某类细分品牌合作的研究甚少，然而运动品牌又是我国消费者在日常消费中的一个大类。若以运动品牌为载体，对民族文化进行资本化转化，不仅有利于运动品牌在中国市场的发展，还能将民族文化以更为多元化的形式进行传承。本研究采用文献阅读法、案例分析法以及比较分析法，从民族文化资本化的视角对匡威2020新年玩创系列的营销传播策略进行分析，并给出策略性建议。本研究认为，品牌深刻理解民族文化并积极将其资本化，是对中国市场的尊重，能够推动民族文化发展。同时，这也是构建品牌形象的重要策略。对民族文化本身而言，其过程需要多方力量的支持，不仅是政策，还有各类资源的支持也是必要的。因此，品牌若以第三方力量参与民族文化资本化进程，利用品牌营销传播的方式让更多人知晓民族文化，既是顺应时代的方式，也能够促进民族文化更有活力的发展，实现

2、更广泛的传承。关键词：民族文化资本化，匡威，运动品牌，营销传播目 录摘 要II第一章 绪论11.1 研究背景11.1.1运动品牌市场概况11.1.2 民族文化资本在运动品牌中的使用21.2 研究目的和意义21.2.1研究目的21.2.2研究意义31.3 研究方法51.3.1 文献阅读法51.3.2 案例分析法51.3.3 比较分析法61.4 文献综述61.4.1 民族文化资本化61.4.2 其他相关概念81.5 研究创新点11第二章 民族文化资本化相关概念及理论启示122.1 文化资本的定义122.1.1 文化的定义122.1.2 文化资本的定义122.2 民族文化资本化概述132.2.1 民族文化资本化的定义132.2.2 民族文化资本化的意义142.3 民族文化资本化与运动品牌14第三章 匡威品牌的营销现状及案例分析163.1 匡威的营销策略传播策略163.1.1 利用明星效应，获取注意力资源163.1.2 重视电商渠道建设，构建线上销售矩阵193.1.3 打造社群文化调性，形成社群营销传播213.2 匡威2020新年玩创系列案例分析233.2.1 2020新年玩创系列简介233.

3、2.2 2020新年玩创系列营销传播策略24第四章 民族文化资本化视阈下匡威面临的困境314.1 民族符号使用失焦，传播策略易套路化314.2 竞品多元化运用对民族文化形成竞争力压力324.2.1 VANS：主题展获取注意力334.2.2 NIKE：头部优势提高产品热度344.3 民族文化素养培养场景固化364.3.1 垂直媒体成为内容传达主渠道364.3.2 KOL构建文化消费场景扩大影响力38第五章 民族文化资本化视阈下匡威的营销传播建议425.1 线上营销民族文化，线下传承民族文化425.1.1 线上深耕民族文化内容，将被动收受转为主动了解425.1.2 线下鼓励文化共创，互动中开掘民族文化新内涵445.2 以民间传说聚焦，发挥民族文化溢出效应455.3 新技术结合民族文化，赋能营销传播闭环475.3.1 营销内容数字化已成趋势485.3.2 联名民族文化博物馆，技术加持营销传播闭环48第六章 结语526.1 结论526.2 不足之处与再研究空间53参考文献54附 录57II第一章 绪论1.1 研究背景匡威在2020中国农历鼠年之际，推出了新年限定系列2020新年玩创系列。这个系

4、列以鼠咬天开为灵感来源，结合剪纸这一文化元素，让消费者能够自己在鞋面上进行剪切。同时，匡威的竞争品牌也纷纷推出农历新年系列。从这些品牌动作可以看出，中国的民族文化在品牌中被越来越广泛地运用，形式也开始多样起来。但是，问题也随之出现。对于中国民族文化，匡威这样的运动品牌大多数都是以单纯使用文化符号的形式呈现于消费者面前。而如何通过民族文化，让品牌和文化两者都得到更有力的发展，却很少体现在营销策略之中。此外，根据文化资本化的概念，推出中国元素的产品可以看作是客观形态的文化资本，但是在推广和使用过程中品牌的角色定位始终不够清晰，前期文化素养的培养，与后期民族文化制度化都为涉及，所以让民族文化与品牌之间无法自然地紧密结合。所以，本研究从民族文化资本化的视角出发，以匡威2020新年玩创系列为研究对象，对其营销传播策略进行分析，并找出困境所在，提出相应的策略性建议。1.1.1运动品牌市场概况有报告指出，全球的运动鞋服整体呈现增长的状态，其中中国以占比10.5%的销售规模排名全球第二 艾媒咨询.2019中国运动鞋服产业竞争态势与行业发展大数据分析报告R.广州:艾媒网,2019.。而中国市场中，鞋履的

5、增长达到了23%。因此，可以看出运动鞋服在我国的呈现出高速发展的状态。运动品牌具有功能性和专业性的标签，近十年来随着全球运动时尚之风的盛行，消费者对于运动品牌的认识不断刷新，从而形成广义的“运动风”，对运动品牌的消费偏好加剧，再加以中国为主的新兴市场运动品牌渗透率提升，以及众多有影响力的赛事不断推动，运动品牌成为服装行业中快速增长的品类之一。艾媒网发布的这篇报告中还指出，虽然有三家国产运动品牌进入“2018年中国运动鞋服品牌指数TOP10”，但国际运动品牌仍处于领先地位。其中，本次的研究对象匡威也排在其中。从商品的性质上来看，运动和时尚、潮流的边界开始变得越来越模糊 智研咨询网.2017-2023年中国运动服装零售产业全景调研及发展前景预测报告R.北京:智研咨询集团,2018.。普通大众消费者并不过多追求产品的专业性，反而对时尚的敏感度不断提升。产品传达的概念，品牌对各类文化元素的使用，成为影响消费者对运动品牌及其产品进行消费的因素之一。1.1.2 民族文化资本在运动品牌中的使用随着运动风的兴起，运动品牌对于民族文化这一灵感宝库是不会错过的。从近年来运动品牌推出的新年系列或者其他含有中

6、国元素的产品系列中可以看出，中国风元素屡见不鲜。品牌将通过文化元素的使用，将中国的民族文化资本化，并加入其营销战略中，一方面是为了实现本地化的营销传播，通过文化与消费者的天然连接转化成品牌与消费者之间的新连接。另一方面，则是以独属于运动品牌的方式将民族文化资本化，不仅把民族文化以商品流通的形式传达给消费者，还拓展了品牌在内容营销和整合营销传播上的路径。1.2 研究目的和意义1.2.1研究目的民族文化元素在运动品牌中的使用，已经成为各个品牌在中国进行营销传播的主要方式之一。无论是借势中国的传统节日等时间节点，还是在产品上使用中国风元素，这些都能看成品牌在民族文化的使用上作出的努力。纵观整个过程，其实就是将我们中国的传统文化，以现代化的创意手段传播和传承给不断更新换代的消费者的过程。将中国的文化商品化，随后具体直观地以商品形式投入到经济活动中，这一过程恰好与民族文化资本化的内涵相契合。匡威在2020农历新年推出的新产品，将我国传统的剪纸文化不仅仅是限于对符号的简单使用，而是通过“鞋面剪切”的形式，让购买产品的消费者能够参与其中，调动了产品和消费者之间的互动性。但是，通过对这个系列的营销过程

7、的观察来看，匡威的角色定位只是民族文化的“搬运工”，甚少参与到民族文化真正的传播当中，所以能够对策略进行改进和增加，将民族文化和匡威这两者均得到更好的传播。同时，在营销方式同质化日趋严重的当下，异质性和高质量的内容是收获注意力的法宝。民族文化最终是会沉淀在产品上、营销的核心主题中的，所以需要为匡威这类运动品牌在内容营销和营销传播形式上提出新的创意。因此，本文选择以匡威2020新年系列为例，从民族文化资本化的视角，分析该品牌当前的营销策略和不足之处，并针对其提出相应的策略建议。1.2.2研究意义（1）经济意义兼具功能性和专业性的运动品牌，近年来的热度持续走高，除了本身是以运动品牌起家的品牌以外，不少高端奢侈品牌也纷纷加入运动元素，比如路易威登、古驰等品牌相继推出运动鞋款。从这些品牌的设计趋势可知，运动服饰越来越受到欢迎。运动风的大热，在给品牌方带来机遇的同时，也提供了更多选择给消费者同时，中国元素自2004年被首次提出以来，被各类品牌相继采用。无论是时装品牌还是运动品牌，对中国元素的融合的探索从未停止。结合我们国家的民族文化进行营销传播，不但可以建立中国消费者和品牌的联系，还能推动品牌的

8、增长。另外，从经济的特性上来看，经济本身具有自然性和社会性的二重属性。人们在对某一产品进行消费时，不仅是商品本身的购买，也是对一种文化的接受。同样地，运动品牌在结合民族文化生产一种商品时，也是在推销这一文化，将文化传播出来。经济资本和文化资本能互相转化，我们拥有丰厚的文化资本，若能将其大效率地转化成经济资本，不仅促进经济的发展，还能推动文化的传播与发展。因此，从经济的视角来看，以民族文化资本化为视角，研究匡威这样的运动品牌的营销传播策略，是有一定意义的。（2）学术意义从学术的角度来说，运动品牌的营销策略在学术网站上的文献数量很多，主要有市场营销学、管理学、传播学等学科。但是以民族文化资本化的视角进行的研究几乎没有。通过以“民族文化资本化”为关键词，在知网进行检索，可以看到，在2010-2013年期间，是对该领域的研究集中时间段（如图1.1）。关键词分布上，民族文化资本化、民族文化、资本化、权利主体、文化资本占据前五位（如图1.2）。图1.1“民族文化资本化”相关文献发布时间分布图图1,2 “民族文化资本化”相关关键词分布图近两年来，民族文化的资本化研究主要集中要对于中国传统民俗文化对地

9、方经济发展这个方面，比如彭永兴等在2019年所著的文化资本视域下的少数民族文化发展困境与应对以土家织锦西兰卡普为例。而李明术（2019）则是通过以布尔迪厄的“文化再生产”理论对恩施州民族文化资源资本化问题进行了剖析，从微观和宏观两个层次提出民族文化资本化的策略。从2004年开始，运动品牌对民族文化元素的使用是一直存在的，相关的研究也是停留在如何将中国元素与产品本身结合，研究领域比较集中在服装设计这一类美学专业，而没有思考如何在运动品牌的营销策略上使用民族文化资本。比如陕威（2015）将研究重点放在了如何将中国元素如何与网球产品在概念上结合，而不是简单的元素套用。因此，从学术的视角来看，对运动品牌的营销策略以民族资本化视角进行研究是有意义的。1.3 研究方法1.3.1 文献阅读法通过文献阅读了解我国当前对民族文化资本化的研究历程、研究现状，以及将来的研究方向。同时，还需要搜集关于运动品牌营销策略的文献以及运动品牌发展历程的文献。在文献种类上，包括了民族文化资本化、营销传播、社群营销、新技术、运动品牌、行业报告等。在数量上，民族文化资本化31篇、营销传播方面有54篇、社群营销5篇、新技术10篇、运动品牌有19篇、行业报告20篇，共计139篇。通过对基本文献的细读，一般文献的泛读，并对行业报告中与论文有关的部分的分析，从而找出与本研究相契合的地方，从而发现研究点，并进行深度挖掘和思考。1.3.2 案例分析法既然是从民族文化资本化的角度去研究运动品牌的营销策略，因此需要搜集匡威品牌有代表性，且新颖的营销实例进行观察和分析。除了匡威2020新年系列作为研究对象以外，还将会

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