谷歌案例分析报告

1、G o o g l e 搜 索 引 擎 案 例 分 析 报 告一、Google的基本情况谷歌（google）公司的介绍：Google （Google Inc., NASDAQ： GOOG）是一家美国上市公 司（公有股份公司），于 1998年9月7日由里?佩奇（ 25岁）和谢尔盖?布林（ 24岁）在1998 年用募集来的100万美元建立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。Google公司的总部称作 “Googleplex”，它位于加利福尼亚山景城。Google目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎， 它提供了简单易用的免费服务，用户可以在瞬间得到搜索结果。Google属于全文搜索引擎，也 是综合性的搜索引擎。不作恶（Dont be evil）是谷歌公司的一项非正式的公司口号，最早是由 Gmail服务创始人在一次会议中提出。Google 2008年在全球的市场份额为, 2007年Google在 中国的市场份额为, 2008年为, 2008年Google利润超过了亿美元。2012年5月，谷歌以 125亿美元收购摩托罗拉移动。Google搜索引擎的价值网络以Google为中心，涉及Google提供

2、的搜索服务、Google AdWords 服务、管家次广告主等等，它们的关系如下图所示二、商业模式1. 战略目标 要为互联网使用者提供网上最好的查询服务，促进全球信息的交流。2. 目标用户 全球网民让人们能够更加快捷更加方便的获取和查找信息。企业市场助力企业内部信息整合，加强企业内部搜索；帮助企业实行网络营销3. 产品和服务搜索服务、移动服务、分享与沟通服务、软件产品等，搜索服务包括：网页搜索、图片搜索、视频搜索、音乐搜索、地图搜索、购物搜索、博客搜 索、大学搜索、生活搜索、图书搜索、学术搜索等。4. 赢利模式1）付费搜索服务Google 的网页搜索服务保证了他在行业的领先地位。它通过向各大门户网站提供搜素技术。 通过技术的部分使用权的转让收取费用。2）在线广告业务 谷歌之前在上海建立全球唯一分析中国广告市场的研究中心，用于进行中国用户举动习惯的 分析。从信息传播的角度来看, Google 搜索引擎在此模式图中处于媒体（ 信道） 的位置。搜索引 擎从广告主得到广告业务（ 信息） , 参与广告的制作与优化工作（ 信息加工） , 并有选择地进行广 告投放（ 信息传播） 。与此同时, 搜索引

3、擎收集来自检索用户的反馈信息（ 反馈） , 进行用户行为 分析, 将结果用以个性化服务与广告投放改进（ 调整） 。搜索引擎还将收集得到的反馈信息进行 整理与加工, 并将广告效果信息反馈给广告主, 帮助其根据效果反馈对广告进行调整。如此循环, 就形成了搜索引擎广告业务的信息模型。Google设计的关键字广告是目前互联网上最好的商业 模式之一。google的AdWords，是谷歌竞价排名盈利模式。它是一种以关键字为基本的网络广告 情势。由于具有后果精准、价钱低廉、性价比高、操作方法简略、机动等特色 ,在全球得以敏捷 推广和普及,目前已成为全球最风行的网络广告形式。有广告主开价竞购特定的搜索关键字，出 价最高的人购买的广告关键字，会出现在用户搜索结果旁的最上面。最重要的是，广告主是按用 户点击数付费的。也就是说，用户一开始只要付极少的费用就可以刊登广告。而且，可以保证用 户的每次付费。因为Google收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低 元/次，在全球其他区域是最低 5美分/次。2003 年， Google 推出了比 AdWords 更为先进、技术也更复杂的 AdSen

4、se 广告模式，期 望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。AdSense实际上相当于一个广告 联盟。AdSense可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告 不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广 告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。谷歌的在线广告业务是谷 歌成为世界上最赚钱的公司之一。据2009年财年Google财报显示谷歌在这一年赚了 236亿美元, 净利润达65亿美元。目前谷歌的绝大多数收入来源于AdWords和AdSense这两项广告业务。广告客户广告效果反馈Google 广告业务模式图5.1）Google 拥有强大的技术支持，能够支持网站的合理优化用户行为分析/个性化服务X, 网站管理员可以根据 Google 的准 则优化自己的网站。2) 针对不同的用户个性化策略例如：Google提供手气不错等为用户提供个性化的搜索结果。3) 全能搜索服务Google 不仅提供网页搜索 还提供博客、地图等搜素4) 品牌优势Google是全球最大的搜素引擎，赢得了用

5、户的信赖。特别是在用户心里应景形成了 Google 搜索结果相近度、准确率高的心理认同。三、技术模式1. 服务器技术Google在全球部署十万台服务器，并自行设计构建了超级计算机，能够在多个数据之间传 播数据，并能够在很短的时间内同时响应千万个搜索。大大缩短了搜索响应时间。2. 搜索技术搜索技术(PageRank技术、超文本匹配分析技术)3. 广告相关性投放实现技术4. 作弊点击分析技术5. 地图搜索技术6. 视频搜索技术四、经营模式1. 全球化经营：Google的使命是整合全球信息。目标用户是全球网民，所以Google确定了其 全球化的经营战略。在全球化的过程中，Google高度重视互利合作并且广泛建立合作关系， 从而构建了覆盖全球的价值网络。目前Google面向很多国家提供服务，开发出数十种语言 的版本，其员工遍布全球，全球业务收入与日俱增，在全球搜索市场中的市场份额超过 50%， Google 也因此成为世界着名品牌。 Google 的成功表明，互联网企业，无论是中国企业还是 美国企业，都面临全球的互联网市场机遇与挑战，所以互联网企业应该形成全球化的经营 模式。2. 本土化经营：

6、任何一家企业不可能用统一的模式去经营全球业务，所以全球化之后自然就 是在每个国家的本土化，Google的本土化经营策略在中国失败原因归结为三，美国公司文 化与中国国情的差异和冲突及牌照问题，谷歌对中国仍看作是小市场的轻视，直接导致比 如服务器的本土化问题，管理团队的本土化经历不够丰富，对本土国情的了解和本土资源 的把握不够。可以说只是做了汉化工作而非本土化。3. 以用户为中心的经营： “完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，切返用户之需”。 谷歌始 终以提供最佳的用户体验为中心任务。无论是用户研究、统计分析、使用测试等都积极让 用户参与。谷歌的一贯态度是如果所做的更改不会给网站访问者带来好的体验，则将坚定 不移的予以拒绝。谷歌的网站设计充分体现了以用户体验为中心的理念，始终秉承的用户 为中心理念为他赢得了最忠诚的用户群体。4. 口碑式经营：谷歌没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告 链接。 Google 注重树立在网民中的良好口碑，并借此提升品牌的知名度和美誉度，这种品 牌营销战略产生了极佳的效果，在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这一点。在口 碑式经营过程中

7、，谷歌通过提供简单实用的搜索服务、准确客观的搜索结果来强化搜索功 能，通过降低网络广告对用户的影响来淡化商业气息，从而赢得良好地口碑宣传效果。五、管理模式1. 组织管理：在组织架构上采用一种小团队管理模式，小团队采用 70/20/10 模式。在决策层 设置上， google 是“3 人执政团“模式。2. 文化管理：Google是以研发人员为中心的公司，Google提倡一种创新、民主的企业文化。 为了表示对文化的重视，Google拥有文化委员会。3. 工作时间管理 ： Google 让自己的员工决定工作时间，并拥有很大的自由度。此外， Google 给每位工程师 20%的自由支配时间，让他们做自己喜欢的工作。4. 人力资源管理：Google 一直秉承“只雇佣最聪明的人“的人才选用宗旨。Google创办初 期都是有两位创始人参与所有应聘人员的面试，Google员工的晋升强调民主和自由。5. 绩效管理：具有非常完善的考核机制。6. 资本管理：Google采用的是“全员持股“的资本管理方式，全员持股是Google两位创始 人布林和佩奇一直坚持的管理理念。全员持股是指公司的所有正式员工都持有公司

8、派发的 股票，全员都是公司的股东。六、结论与建议1. Google 优势：1) 最有力的竞争态势， Google 拥有全世界最多的使用者；2) 从族的资金保障，Google的应用俄收入逐年大幅增加；3) 良好的企业形象，口碑好；4) 强大的技术力量，Google的成功源于其突破性的技术；5) 稳定的市场份额，目前 Google 在全球搜索引擎市场份额已达到 70%；2. Google 的劣势：1) 管理混乱：“公司毫无结构可言。”施密特甫一上任就说。一个以技术擅长的公司，管理 方面存在很多不足。2) 扩张障碍：对于一个到目前为止还只有技术优势的公司，要想控制好Google帝国的扩张远 非技术所能解决。3) 发展不平衡： Google 在中国的市场份额在持续下降。4) 竞争力：Google除了搜索外，其余的产品和服务在与Yahoo!的较量中均处于下风。5) 技术：网页内见不到广告横幅，也没有动画图片，所有的广告都是文字格式的，而且这种 文字广告只有15% 的搜索结果页面上才有，网络广告形式单一。6) Google 公司业务单一，专注于搜索引擎。3. Google 的机会：1) 新产品：a

9、, Google现在正在完善其语言翻译功能；b，Google于去年二月收购了以新闻组 而闻名的网站，要为后者的数百万名用户提供新闻组搜索服务；c, Google还加强了现有的 搜索功能，现在他们已能搜索Adobe公司的PDF格式的文件，图片搜索功能也已开始试运 行; d,将在未来不久开通自有品牌的e-mail服务2) 新技术：Google积极参与了无线应用等新技术的开发，Google已成为掌上电脑的两大品牌 Handspring 和 Palm 的默认搜索引擎，此外，他们也与欧洲的沃达丰和日本的 DoCoMo 签署 了合作协议。同时，Google的技术人员还和德国宝马公司的人一起开发Google的语音搜索 系统3) 新市场： Google 的英国、德国、法国、意大利、瑞士、加拿大、日本和韩国站点已经不事 声张地悄悄开通。4) 新需求：将搜索内容细分；并与各企业结合。4. Google 面对的挑战：1) 新的竞争对手：雅虎终止了与Google的盟友关系，斥资20多亿美元收购了两个搜索引擎 公司，并准备在2004年第一季度正式推出自己的搜索技术。2) 推广壁垒：开发新功能无法体现在首页； Google 置于来自投资者要求收入最大化的压力之 下。3） 行业政策变化：若国家出台与网络中搜索引擎或技术开发应用等有关的新政策时，会对 Google 产生影响。4）客户偏好改变：Google 一直使用简约风格倍受追捧，改变风格后客户的接受程度或许发生 改变，失去对Google的偏好。5）突发事件：新产品无法推广；海外扩张失败；Google内部管理矛盾激化或管理决策失误等。第五小组成员：陈淑静、白丽丽、张瑞霞、郭少华

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