顾客满意度指数理论与方法

1、精品资料网(http:/)25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座顾客满意度指数rcsiy理论与方法顾客满意度指数(CSI)理论与方法1.0顾客与顾客满意1.1 顾客通常，顾客有狭义和广义的概念。狭义的顾客是指产品和服 务的最终使用者或接受者。广义的顾客，按照过程模型的观 点，一个过程输出的接受者即为顾客。企业可以看作是由许 多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过程的顾 客，又是它向后过程的供方。如果划定系统的边界，那么在 企业内部存在着内部供方和内部顾客，在企业外部存在外部 供方和外部顾客，广义的顾客概念模型见图1-1因此企业作 为一个系统而言，有内部顾客和外部顾客。戴明曾说过生产 线上最重要的顾客是工人，这里的工人就是内部顾客。某企 业汽车空调的接受者一主机厂和修配站以及零配件经销商 就是该企业的外卜部顾客。我们常说下道工序是上道工序的顾 客，指的是广义顾客的概念。不同情况下，企业的顾客可以 是一个人、一个目标群体、一个组织。广义的顾客的概念已 被广泛接受和运用。图1-1广义顾客概念模型1.2 顾客满意按照预期期望理论，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水 平，这种水平是顾客对

2、企业的产品和服务所预期的绩效和顾 客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩交攵不及期望，那 么顾客就不满意；如果所预期的绩效与期望相称，那么顾客 就满意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。 摩托罗拉公司质量总裁戴尔从企业的角度指出顾客满意是 成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好，并着手为满足顾 客需要作出相应努力的结果。1.3 Kano 模型Kano模型有助于人们理解顾客满意的概念，Kano的顾客满 意模型见图1-2, Kan。把产品和服务的质量特性分为三类:1.3.1 当然质量。是指产品和服务应当具备的质量，对 这类质量特性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是产品 和服务所必须提供的。例如电视机图像清晰，汽车油箱不漏 油，服务人员态度和蔼等。这类质量特性如果实现的程度很 充分，也不会增加顾客的满意，相反，则会导致顾客的严重 不满。1.3.2 期望质量。是指顾客对产品和服务有具体要求的 质量特性。例如：汽车耗油量、维修人员的快捷服务、医生精品资料网(http:/)25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 诊断的准确性、低的费用、高的可靠性等。这类质量特性的 实现程度与顾客的

3、满意程度同步增加。产品和服务的这类质 量特性容易度量，是竞争分析的基准。1.3.3 迷人质量。产品和服务所具有的这类质量特性是顾客所没有想到的，超越了顾客的期望。这类质量特性能激 起顾客的购买欲望，并导致顾客完全满意。迷人质量的著名 例子有索尼公司的随身听和3M公司的方便贴(Post it Note)。这三类质量特性的实现程度与顾客满意程度的关系 如图1-2所示。图1-2Kano顾客满意模型由Kano顾客满意模型可知，所提供的产品和服务必须保证 当然质量，不断改进期望质量，努力开发迷人质量。当然质 量、期望质量和迷人质量具有相对性，随着科学技术的进步 和管理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品和服务 的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量。(同行业都具有时)此外，Kano顾客满意模型还给予我们这样的启示：第一， 顾客满意的属性不是共同的。一方面，对顾客而言，有些属 性比另外的属性更重要；另一方面，有些属性以不同的方式 比另外的属性重要。例如产品和服务的当然质量当满足顾客 时，是根本不重要的，但是当不满足顾客时，却严重导致顾 客的不满。比较而言，产品和服务的期望质量对顾

4、客满意呈 线性关系。第二，传统的、对顾客报怨反应的质量战略看起 来是不充分的，这样的质量战略从来不会使顾客满意。第三， 必须开发积极的质量战略，建立满足顾客要求和超越顾客期 望的创造性方法。1.4顾客满意的基本特性顾客满意具有以下几个基本特性：1.4.1 主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服 务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。 顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状 况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关；1.4.2 层次性。著名心理学家马斯洛指出人的需要有五 个层次，处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不 同，因而不同地区，不同阶层的人或同一个人在不同条件下 对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同；1.4.3 相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指 标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其它产 品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满 意具有相对性；1.4.4 阶段性。任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体 验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈 现

5、出阶段性。顾客满意测评必须考虑这些基本特性。2.0顾客满意理论模型2.1顾客满意度指数美国著名经济学家Claes Fornell指出旧经济的重要特征 是商品的大量生产和消费，而新经济则是越来越多样化的商 品和服务的生产和消费。在比较注重数量增长的时代，生 产率是主要的经济指标，粗放型是许多国家经济的共同特 征；然而新经济的出现产生了新的问题，例如，美国在生产 率方面一直居于世界前列，但是近几年来其经济并不景气。意大利的生产率一直很高，但并没有成为经济强国，在新经 济时代，企业迫切需要准确了解自己的发展状况，以便确定 合适的发展战略。相应地，国家也需要合理地评价本国的经 济发展质量，以弓I导国民经济持续、健康发展。在这种背景 下，对经济质量的度量显得日益突出，于是，一些发达国家 和地区先后构建了国家的、顾客满意度指数 (Customer Satisfaction Indexescsi),用于度量国家宏观经济的运行质 量。美国质量协会前会长Fack west指出，顾客满意度指数 所以大大提高公众对质量的认识和理解，特别是在公众已经 了解消费价格指数和其它宏观经济指数之后更是如此。CSI 不

6、是个人的主观评价，而是综合许多具有代表性的顾客的总 体评价而形成的，反映了市场的一般特征。它是以市场上消 费过和正在消费的商品和服务的基础上，融合各种类型和各 种层次的顾客的评价。因而顾客满意度指数比传统的经济指 标如生产率、国内生产总值(GDP)。消费价格指数(CPL) 就业/失业率等更能反映国家，经济部门和公司的运行状况。2.2 顾客满意理论模型顾客满意理论既是构建CSI的理论基础，又是对CSI度量结 果进行分析的基础，旨在发现和确定影响CSI的因素，以及 CSI和这些因素之间的使用机制。一些学者对顾客满意理论 进行了大量研究和实证分析。Anderson、Boulding、Fornell 等又自1983年以来先后从理论上和实证分析上证明了顾客 满意与顾客忠诚存在显著的相关关系；Anderson和Fornell 研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律；Gulledge L.G 开发了用于指导企业进行科学的用户满意度测量的七步模 型等。尽管这方面的研究和实证还在继续，但一致的观点是， 顾客满意的度量是一种事后评价，不能直接测量，只能间接 推断。目前有两种流行的顾客满意理论模型。一种是F

7、ornell 等人提出的CS理论模型。见图2-1图2-1顾客满意理论模型A这种模型认为，顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质 量和感知价值，而顾客满意又与顾客抱怨和顾客忠诚相联 系。该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经 历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水 平，换句话说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正 确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质 量超过顾客的预期。那么顾客就满意；如果产品服务的感知 质量没有达到顾客的预期，那么顾客就不满意。图2-1中箭 头旁的正负号分别表示正相关和负相关关系。该模型是美国 顾客满意度指数(ACSI)的理论的模型。另夕卜一种是Richard等人提出的CS理论模型，(见图2-2)。 他们认为顾客满意理论模型A只注意到预期对顾客满意的影 响，而忽视了另外一个重要因素即愿望。所谓预期 (expectations )是指顾客对某种产品或某项服务在将来某 个时候的特性或质量所持有的信念。它含两个方面，一是发 生的可能性；二是对发生事件的评价。例如当在饭馆入座后，精品资料网(http:/)25万份精华管理资料，2万多集管

8、理视频讲座 有服务员提供服务的可能性和对接受的服务是否满意的评 价，两者共同均成了一个预期。所谓愿望(desires )是指产 品或服务的特性、利益导致顾客对价值层次的评价。预期和 愿望的区别是：预期是产品和服务与某些特性、利益相联系 的可能性的信念，它是面向将来，相对易变；而愿望是对这 些特性、利益能否获得顾客价值的程度的评价，它是面向现 在，相对稳定。进而，他们提出了导致顾客整体满意的七因 素关系模型，即顾客满意理论模型B。该模型认为，顾客满 意是产品和服务的感知质量与顾客的预期和愿望综合比较 的结果。顾客在确定整体满意程度时，不仅对产品和服务， 而且对事先获得的信息进行评价。图2-2B顾客满意理论模型B图2-2中正负号的含义与图2-1相同，其中感知质量对 整体满意的贡献是通过愿望一致性 预期一致性” 质量满意和信息满意来传递的。顾客满意模型B在实证 研究中得到了验证。3.0顾客满意度指数理论和方法3.1顾客满意度指数的由来最早构建国家顾客满意度指数的是瑞典的SCSB，建于1989年。德国于1992年构建了国家顾客满意度指数（DK）,美 国于1994年构建了美国顾客满意度指数（AC

9、SI）。之后， 意大利、新西兰、我国的台湾也采用了 CSI这一新型的宏观 经济指标。欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会与安达信公 司合作，通过对泛欧洲顾客满意度指数的可行性研究，开发 了欧洲顾客满意度指数（ECSI）。目前ECSI正处于试验阶段。 美国质量保证协会计划引进ECSI。综观各国已构建的国家顾 客满意度指数，其理论模型和采用的方法大同小异，其中 ACSI模型和方法具有代表性。ACSI模型和方法是由密歇根 大学商学院Claes Fornell教援及其同事开发的。ACSI目前 由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心和安 达信公司共同负责管理。事实上，瑞典的SCSB和德国的 DK都是在Claes Fornel教援的指导下开发完成的。欧洲的 ECSI同样参考了美国的ACSI模型和方法。因此，下面重点 介绍ACSI模型和方法。3.2ACSI理论和方法。Claes Fornell开发的ACSI模型见图2-1。表2-1列出了 ACSI模型中的隐变量与测量变量。ACSI的指标体系有四个 层次，即：（1）全国的CSI；（2）7个部门的CSI；（3）7 个经济部门内40个行业的CSI；（4）40个行业内200余家 公司和机构的CSI。ACSI的基础数据根据抽样理论对全国约 5万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他精品资料网（http:/）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对 于每一个计划测评的公司都访问了 100至250个顾客。ACSI的计算是按照经过测验的计量经济模型自下而上进行 的。在40个行业中选取具有代表性的200余家公司和机构， 这些公司和机构共同构成了 ACSI指标体系的第四层。对于 选定的某个公司所提供的重要产品或服务，直接访问顾客， 访问的结果通过建立的数学模型，计算出这些产品或服务的 CSI，各重要产品或服务的CSI按销售额进

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