地市级电视媒体竞争态势探析
8页1、基于产业构造的地市级电视媒体竞争态势探析 蒋昀洁内容摘要:本文根据波特的五力竞争模型,以地市级电视媒体为研究对象,选用行业内既有竞争者、新进入者以及替代者三个指标,从产业构造视角分析了地市级电视媒体的行业竞争态势。近年地市级电视媒体的收视份额已在一定限度上被央视及省级媒体蚕食;来自网络媒体的竞争不容小觑;境外传媒巨头、新兴的其她媒体对地市级媒体潜在影响巨大。核心词:五力竞争模型 产业构造 地市级电视媒体 竞争态势地级市电视媒体是改革开放初期四级办电台(电视台)政策下催生的产物,其覆盖范畴基本上不出所在地市的行政管辖区域。在现行条件下,地级市电视媒体正遭受央视、省台从空中到地面的层层打压;网络、移动电视等新兴媒体对老式媒体市场的蚕食使实力一般的地市级电视媒体面临竞争更为剧烈;境外传媒大亨对国内电视市场虎视眈眈,俟机进入。分析地市级媒体所面临的行业竞争态势,对于地市级媒体进一步战略调节、实行品牌建设具有积极意义。一、理论基本美国哈佛商学院的迈克尔波特专家最早从产业构造视角出发进行组织竞争优势的系统性研究。20世纪80年代,她先后出版了竞争战略等三部著作,进一步探讨了产业构造层面上组织的竞争
2、优势。此举使其成为战略管理领域构造学派的代表人物。波特觉得,行业内既有的竞争者、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁、供应商的议价能力以及客户的议价能力影响着组织在行业中的竞争地位。这五种力量共同作用于组织,故被称为“五力竞争模型”。波特的五力模型为我们提供了一种良好的分析思维。地市级媒体不同于一般的工商公司,有其特定的组织特点。笔者将以波特的五力模型为理论基本,有所侧重地选择某些指标分析其行业竞争态势,重要分析行业内既有竞争者、新进入者以及替代者的威胁对地市级媒体的影响。 二、地市级电视媒体竞争态势分析(一)既有竞争者:央视、省台1央视央视品牌势力强劲,近年来总体收视份额稳居龙头。根据央视索福瑞研究 数据来源:王兰柱,、中国广播电视收视年鉴,中国传媒大学出版社。,至,央视与各地市收视份额趋势图如下所示:图1 至各级电视媒体收视份额数据来源:CSM市场研究由上图,央视在全国的收视份额为30.8%,而在同年,全国百余家地市级电视媒体的收视份额总计占16%,仅约占央视份额的一半。,央视和地市级两类媒体的收视份额较上年均有一定限度的增长,但央视由30.8%增至32.6%,提高了1.8个百分点
3、,而地市级电视媒体的收视份额仅有本来的16%提高到17%,增长仅1个百分点。央视在全国的收视份额为33.7%,超过了1/3,这一年地市级电视媒体的收视份额仅为15.4%,较上一年下跌了1.6%,局限性央视份额的一半;到,央视的收视份额再创新高,攀升至35.9%,比上一年增长了2.2%,相应的地市级电视媒体却又创新低,跌破了15%,仅为13.3,比上一年减少了2.1%。从近四年的整体形式来看,央视的收视份额逐年皆增,由最初的局限性31%提高至35.9%,共增长了5.1%,这意味着在这四年中有超过5%的电视观众从其他层级电视台转移到央视。比较而言,地市级电视媒体的收视市场份额却不容乐观,四年内总降幅为2.7%,即全国约有2.7%的地市级电视媒体的观众被其他层级电视台抢走,地市级电视媒体在全国收视市场这块蛋糕上能分走的部分越来越少。此外,比较两类媒体收视份额,四年内地市级电视媒体与央视的收视份额的差距也明显拉大,两者差距为4.8个百分点,差距增至5.6%,在和两类电视媒体收视份额差距进一步拉大,差距8.3个百分点,而差距超过10%,高达12.6%。,仅央视综合频道的收视份额就近乎全国所有地市
4、级电视媒体的收视份额,收视前两位的份额便超过了地市级电视。央视在近年的收视争夺战中屡屡告捷,对于地市级电视媒体的冲击可以从它自身收视份额的节节高升和地市级电视媒体的不断下降可见一斑。2省级电视媒体在电视传播市场上,省级卫视的实力和所占有的资源虽然较央视尚有较大差距,但凭借其参与全国竞争的龙头频道的运营,集中了省内大部分的优质资源,并且随着近年来省级卫视在渠道和通路建设、频道定位、节目改版、营销推广等方面的动作,省级卫视在全国的收视竞争中逐渐形成自己的优势,吸引了越来越多观众的注意力。几年来,省级卫视在全国的收视份额逐年增长,下图为-省级卫视与地市级电视媒体收视份额 数据来源:CSM市场研究。:图2 -省级卫视与地市级电视媒体收视份额数据来源:CSM市场研究。由上图,省级卫视在全国的收视份额为14%; 增长至16%,较上一年提高2个百分点;收视份额又有所增长,达到16.7%; 省级卫视在全国的收视份额为17.1%,较增长17.1%。总体来看,在、地市级电视媒体仍能高出省级卫视一至两个百分点,但到,地市级电视媒体的收视份额浮现了大幅下降,而省级卫视收视份额仍然保持上升,地市级电视媒体的收视
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