浅谈品牌传播效果论文

1、浅谈品牌传播效果论文篇一：浅谈品牌传播效果 ：品牌传播的目的是为了实现传播效果的最优化和效费比的最大化，但是，人们往往关注品牌传播过程却忽视品牌传播效果，导致了品牌决策的迷失。品牌传播效果根源于传播学的效果研究的理论，品牌传播效果是以受众为中心建构的传播模式，贯穿于品牌传播的各个环节。美国著名营销专家don. e.舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为品牌传播效果研究提供了新的视角和方法。“接触点”是受众与品牌从感性互动到理性深度对话的过程，也是品牌传播渐次渗透并达成传播目标的实现过程，而互联网的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战。：品牌传播 传播效果 接触点 互联网一品牌传播效果问题的渊源来自于传播学中的传播效果理论。传播效果是传播学中的一个重要范畴，指信息通过媒介传递到受众以后，受众接受信息并对这一信息所引起的反应和评价。许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响，无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”，还是后来的“需求满足论”、“创新扩散

2、论”、“整体互动论”等，都在不断完善传播效果的理论。传播模式则是根据传播效果而建立的传播要素的组合或构建方式。新的传播模式的建构往往是传播效应研究的新成果。品牌传播模式的建立往往也是以传播效果或传播模式为依据的。传播效果的理论在品牌传播中有着广泛的运用。在我国，真正有意识地关注品牌传播效果的理论和实践的并不多，这是因为一方面学界和业界还没有建立起品牌传播效果的意识，一方面品牌传播效果仍然是一个比较复杂的理论问题，没有现成学说和模式可以借鉴。因此，我国品牌传播实践，往往是盲目的或根据过时的传播理念来执行的，结果每每导致了传播效果的偏差甚至失败。比如，许多早期的中国广告主主张只要有广告投放，就一定会有效果，经常不考虑媒体对受众的对应性，也不考虑信息对目标市场的适用性，更不考虑受众对信息的反应，片面地认为广告投放量越大效果就越明显，投放量越小效果也相应地越差，所以盲目地追求广告投放量或主流媒体的大规模的投放，最后往往导致广告投放效率的低下和传播效果的偏差。这种观念实际就是“枪弹论”的传播理念的反映。秦池争夺央视“标王”的失败正是这一品牌传播观念的结果，恒源祥在央视春节期间重复诉求单一主题招致

3、受众反感，同样也是陈旧的传播观念的反映。因此，品牌传播效果直接来自于传播理念与传播模式。多年来，品牌理论界过多地从市场营销的角度去研究品牌，而从传播学的角度对品牌传播效果的关注是不够的。在当今注意力经济的时代，有必要从传播效果入手，反思与创新品牌的传播模式，以推动传播效果的提升与改进。品牌传播效果是通过品牌信息编码、媒介选择、传播策略制定而建立起来的受众评价与反应的结果。所有的品牌运动都是为了追求最佳的传播效果，从而实现品牌形象与经营效益的提升。因为品牌传播效果的好坏直接影响到品牌形象的建立和市场营销的业绩，也直接关系到广告主广告投放的效费比。因此，品牌建构目标达成与否首先是由品牌传播效果来证明的。我们是动机与效果的统一论者，无论是品牌理论的创新，还是品牌传播模式的重建都是为了不断地提升品牌的传播效果，如果脱离了品牌传播效果，一切品牌活动的过程都无从谈起。目前，在品牌建构中，许多人重视品牌活动过程却忽视品牌传播效果，造成一些品牌决策的失误和品牌策略的错位。同时，由于人们对品牌传播过程的认识还不足，如何检测和评估品牌的传播效果，还没有建立起一个完善的理论与方法，客观上也影响了对品牌传播效

4、果的关注。品牌传播是一个极其复杂而长期的过程，涉及到产品、企业、媒介、受众、市场环境等多重要素，因此传播效果必然要受到这些因素的影响和制约。问题在于哪些因素在何种情况下对品牌效果能够产生什么具体的影响，具有很大的不确定性和复杂性，困难正在于对这些影响因素进行正确的评估与把握。二品牌传播效果是相对于受众或消费者而言的，离开这一前提讨论品牌传播效果则毫无意义。这一问题的核心是受众或消费者与品牌信息的互动，目标是品牌形象的建构，而传播则是连接受众与信息的纽带。把握这一点对于理解品牌的传播效果问题至关重要，因此，研究品牌传 播效果是为了更好地把握品牌建构如何通过品牌信息编码、媒介选择、传播诉求策略等要素在消费者心里建立相应的品牌印象，引起对品牌信息的反应。从传播学的观点来看，消费者的品牌印象的建立过程，也就是品牌信息的接受与理解的过程。而消费者对品牌信息的接受是贯穿于与品牌接触与互动的各个环节的，从产品、广告到服务、公共关系等各个环节，都有品牌信息对受众的渗透和影响。这种品牌信息对受众的影响过程，就是品牌效果的渐次展开与形成过程，也是品牌策略的实现过程。由于品牌传播涉及到品牌建构的许多环节，我

5、们可以从不同的品牌传播阶段和不同的环节去理解和把握这一问题，这给我们研究品牌传播效果问题带来了困难。为此，don. e. 舒尔茨提出了“接触”的概念用以说明品牌传播及其效果问题。他把“接触”看做是理解品牌传播及其效果的一个重要概念，是消费者实现与品牌互动的全面沟通过程，是消费者建立品牌印象达成品牌传播效果的过程。品牌传播中的“接触”已经不再是一个普通的日常语言或词典的概念，而是超越了消费者与品牌信息或产品具体的接触行为的传播范畴，贯穿于从产品、包装、促销、展示，到广告、售后服务、公共关系等所有与消费者的沟通关系。“接触”不仅仅是视觉的或听觉的感受到品牌信息，更是一种理念的交流与沟通，是一种心灵的对话，是一种对意义的理解与分享。“接触”是通过消费者与品牌信息的互动创造新的价值意义空间的过程。品牌“接触”的节点有不同的层次与方向，并在不同的品牌传播环节中有不同的表现。这一特征在很大程度上决定了品牌传播的效果及其实现方式。消费者建立品牌印象往往是从广告、产品和促销开始的，这种浅层次的品牌信息影响了消费者对品牌的感性印象，消费者在建立这样的品牌互动关系后，再通过产品的使用、企业的公共关系、售后

6、服务等环节，加深对品牌的体验与理解，形成与品牌的深度对话关系，从而建立起对品牌的理性认知。这种品牌的深度“接触”往往对品牌的最终印象有决定性的影响。从这里可以清楚地看到，品牌传播的“接触”是消费者与品牌信息 逐步展开与推进的互动关系，是从感性到理性不断上升与完善的过程。三品牌传播本质上是一种多维度、综合的对消费者潜移默化的说服和影响过程。这一过程的实现，与媒介选择策略与诉求策略有很大的关系。媒介作为品牌信息传播的载体，影响着品牌传播的各个环节。20世纪六七十年代以后，随着大众传媒的迅猛发展和市场竞争的日趋激烈，品牌竞争对手和产品种类的急剧增加，在很大程度上改变了品牌的传播环境和市场环境，消费者对品牌有了更大的选择余地，在购买行为中有了比较和识别的空间，他们所掌握的品牌和产品信息也更加丰富了。因此，品牌单向传播的模式出现了危机，消费者更多地希望分享信息而不是被动地接受信息。20世纪90年代以后，品牌传播的媒体环境又发生了巨大的变化，大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播，生产商再试图向过去那样只通过大众传媒去影响数量庞大的消费者已经毫无可能，加之随着技术的快速发展，产品的更新越来

7、越快，任何一种新产品要在消费者中建立稳固而持久的品牌印象都很不容易。因此，品牌传播对消费者的影响过程变得越来越艰难。 篇二：浅谈品牌传播的基本要素 浅谈品牌传播的基本要素 摘 要：现代意义上的品牌与市场经济的兴起和发展密不可分。社会生产力的发展导致生产方式不断革新、社会分工日益细化、消费者需求层次逐渐提高。因此，品牌的历史，客观上讲就是在特定历史阶段的市场背景、社会生产方式、消费者心理状态在上的立体式反映。 关键词：新闻 传播 品牌 基本要素 一、外国新闻史的相关问题 政治、经济评论、出版广播、各报纸、杂志不能很好的体现新闻的政治思想观点，人民日刊虽然不断反应人民群众自发进行的活动，但杂志不能反映的详细过程，是整个运动的基础并反应一定的经济关系。英国拥有全国性日报满足群众读报的需求，但与1962年相比，已经明显进步。英国的高级新闻和大众报纸，分量较多，严格报道国内外媒体、评论富裕阶层和知识分子阶层。大众报纸：篇幅降低、主题宏大。主要内容是娱乐材料、劳动者职员、市民轶事等。法国报纸表示：“英美是因为报纸行业日趋低迷的趋缓而导致广告收入减少。现在法国主要报纸团体目前为：1）埃保险团；2）休

8、息特别助理团；3）阿莫工人团；4）世界出版集团；5）巴亚德段；6）巴菲利奇丹；7）共产党新闻集团。法国现在主要报纸有世界报晚间新闻的费加罗报（international herald tribune）法国西部新闻等主要报纸，世界报始发行于1944年。由知名记者玛丽戴高乐委托，联合30名青年接受了记者的采访。原来为国家新闻服务的报纸是培养民族自信的工具。法新社的前身是气体通讯社，现在的经营方针是多元化发展。所谓改善现有产品发展，并推迟意义上的多样化；世界最早在欧洲的定期刊物、日报一般由德国印刷，因此德国就成为了印刷的发源地。 二、品牌传播基本要素 大多数模型的品牌传播以及其他通信形式都具备一些基本要素。该元素是连续的，并通过编码和传输继续进行。要完成通信过程中，消息的接收者必须解码。无论是香农韦弗模式和同心圆模型，都必须到要传达一个信息源。刺激可以导致很多的东西发展。情绪可以是被刺激的。刺激可以是多种多样的，如同看见一个美丽的全景或听到孩子哭。消息是思想的代表性。在人际交往的消息几乎总是面对面。在大众传播的信息，以便它是适合于被用于传输的设备。香农和韦弗在20世纪40年代的工程师，提供用

9、于传输成正比的电流通过电话线声音的声压。在技术方面，电话线被渠道Shannon和Weaver的消息。在一个更概念基础的电话线路是媒体。该接收器接收到由发射机发送的信号。在人际交往的接收器是人听到消息，看到它或两者兼而有之。编码为一个拳头敲打桌子听到愤怒的消息。编码为在面对雪茄烟雾喷侮辱性的气味被闻到。在大众传播的消息的第一接收机是一个人，然后将设备从重构的信号中提取消息。这种机械的解码是必要的，这样的消息接收机可以理解。由于香农和韦弗所说的那种接收器通常会执行相反的操作由发射器完成的。 篇三：浅谈品牌传播策略的重要性 浅谈品牌传播策略的重要性 品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策略三大组成部分之一（品牌建设策略、品牌管理策略）。 为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。 首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。 第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。 第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。 每一个企业都有多种客户，不管是外部的还是内部的，均需要以一种系统的方式，明确不同受众群体的独特需求，以一种适当的方式将故事传递给受众。这就是传播策略的确立 不同的受众有独特的需求和视角。为了使客户的品牌与不同受众产生共鸣，企业需要小心翼翼地考量要传达的主要信息，这种信息须激起员工同仁的信心，并对受众的需求和提供受众的产品有把握。那么如何以一种正确地语气语调去讲述企业的故事呢？如何确保将最重要的信息传达出去呢？信

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