《旅行社经营管理（第三版）》课件第三章

第三章第三章 旅行社产品开发旅行社产品开发 本章导读n产品开发是旅行社开展业务工作的前提。旅行社产品是一个复杂的概念，它既包括有形的物质产品，也包括无形的服务。旅行社产品的分类方法很多，按产品的功能，旅行社产品可划分观光型产品、度假型产品、事务型产品和专题型产品等。旅行社产品是一种服务产品，具有综合性、无形性、生产和消费的同步性、不可储存性、不可转移性等特点。市场导向、突出特色、经济效益、综合开发是旅行社产品开发过程中必须遵循的四项原则。第一节第一节 旅行社产品旅行社产品含义和特征含义和特征n一、旅行社产品的含义一、旅行社产品的含义n（一）产品的内涵（一）产品的内涵n不仅包括有形的物质产品，也包括无形的服务。n“产品是可以提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用和消费，以满足某种需要或需求。”（二）旅行社产品的含义（二）旅行社产品的含义n从需求方来讲,旅行社产品是旅游者所购买的从居住地到旅游目的地,再从旅游目的地回到居住地的一次完整的旅游经历以及游客在旅游过程中所接受的单项旅游服务。n从供给方来讲,旅行社产品是旅行社凭借旅游交通和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动的全部服务，包括吃、住、行、游、购、娱等六个方面。二、旅行社产品的类型二、旅行社产品的类型n（一）按旅行社产品的组成状况划分（一）按旅行社产品的组成状况划分n1.整体旅行社产品整体旅行社产品n2单项旅行社产品单项旅行社产品n（二）按旅行社产品的功能划分（二）按旅行社产品的功能划分n观光型产品n度假型产品n事务型产品n专题型产品n（三）按旅行社产品的组织形式划分（三）按旅行社产品的组织形式划分n团体游产品n散客游产品n10人的数量并不绝对，因为成团人数往往与旅游团的性质和产品的档次挂钩。n（四）按旅行社产品的付费形式划分（四）按旅行社产品的付费形式划分n包价旅行社产品n非包价旅行社产品n（五）按旅行社产品的等级划分（五）按旅行社产品的等级划分n豪华型产品n标准型产品n经济型产品 三、旅行社产品的特性三、旅行社产品的特性n旅行社产品是一种服务产品，既有一般服务产品的共有特点，又有自身的独有特点，归纳起来，旅行社产品有下列特性：n（一）综合性（一）综合性n涉及游客的吃、住、行、游、购、娱等各个环节，既有有形部分（物质实体），又有无形部分（服务）。n（二）无形性（二）无形性n尽管旅行社产品需要借助物质实体来提供，但旅行社产品的核心是服务，而服务是一种无形产品，这决定了旅行社产品的无形性的特点，这是所有服务产品共有的特性。n（三）生产和消费的同步性（三）生产和消费的同步性n游客在消费旅行社产品的时候，旅行社才在生产旅行社产品，也就是说，旅行社产品的生产和消费是同步进行的，不可分别进行。n如某游客支付了“桂林三日游”的费用，并不表示旅行社已生产了“桂林三日游”产品，当游客在旅行社的组织下踏上了“桂林三日游”的行程，这才表示旅行社开始生产“桂林三日游”的产品，游客也开始消费“桂林三日游”产品。n（四）不可储存性（四）不可储存性n一项旅行社产品，在特定时刻有人购买并使用时，它实现了它在那一时刻的价值。如果某一特定时刻无人购买、无人使用，它也不可能把这一时刻的价值储存起来，等下次有人购买使用时再发挥作用。n（五）不可转移性（五）不可转移性 旅行社产品无法实现空间上的和所有权上的转移。这是因为，旅游吸引物和旅游设施是固定在旅游目的地的，只有把游客组织到旅游目的地才能实现旅行社产品的消费。而且，游客购买旅行社产品后其实只是获得该旅行社产品暂时的使用权，而无法获得其所有权，对旅行社产品不能任意处置。n（六）生产的依赖性（六）生产的依赖性 旅行社在生产旅行社产品的时候往往需要其他旅游企业和非旅游企业的配合，多数情况下不能独自生产旅行社产品。第二节第二节 旅行社产品的开发旅行社产品的开发 旅行社产品开发旅行社产品开发指的是旅行社根据目标市场的需要，对旅游资源、旅游线路、旅游设施、旅游服务和旅游纪念品等进行规划、设计、开发和组合。一、旅行社产品的生命周期一、旅行社产品的生命周期 可分为四个阶段：导入（投入）期、成长期、成熟期和衰退（再生）期。（一）导入期（一）导入期n导入期指的是旅行社产品从投入市场到销量开始稳步上升的阶段。这一阶段，旅行社产品刚刚生产出来，市场对之缺乏了解；同类旅行社产品一般较少，市场竞争不激烈；产品不够成熟，产品设计有待于调整；企业员工对该产品的操作技巧不够熟练。（二）成长期（二）成长期n成长期指的是旅行社产品从销量迅速增长到销量增长平缓的阶段。这一阶段，旅游者对产品已有较高的认知度；产品已较为成熟，旅行社工作人员的服务水平也有了很大提高；旅行社产品给企业带来的收益稳定增长，开始收回成本。但此时产品的市场竞争开始加剧，竞争者开始进入。（三）成熟期（三）成熟期n成熟期指的是旅行社产品从销量缓慢增长到销量快速下降前的阶段。这一阶段，产品知名度非常高；员工对产品操作非常熟练，产品的运营费用有所减少；产品给企业带来丰厚利润。但此时，旅行社产品的市场规模已增长到极限，并出现下滑迹象，旅行社应着手进行新产品的试验了。（四）衰退期（四）衰退期 衰退期是指旅行社产品从销量下滑到最终退出市场的阶段。这一阶段，旅行社产品已被认为是一种过时的产品，其市场占有率不断萎缩。此时，旅行社可选择让该产品退市，或对产品进行改进，延长其生命周期。二、旅行社产品开发的原则二、旅行社产品开发的原则n（一）市场导向原则（一）市场导向原则 适销对路的产品才有生命力。要做到这一点，旅行社在产品开发时就必须与市场需求相适应，也就是符合旅游消费者和旅游服务提供者的需求，当然最重要的是符合旅游消费者的需求。（二）突出特色原则（二）突出特色原则（1）尽可能保持自然和历史形成的原始风貌。（2）尽量选择利用带有“最”字的旅游资源项目。（3）努力反映当地的文化特点。（三）经济效益原则（三）经济效益原则n旅行社产品的开发要讲求经济效益,即尽量以最小的投入获得最大的收益。n在开发设计时,要尽量减少产品的成本支出,科学设计线路,合理安排人员和车辆，充分发挥现有人员和设施设备的潜力,争取获得最大的收益。（四）综合开发原则（四）综合开发原则n在开发旅行社产品时，要充分考虑旅行社产品的各项服务内容，考虑各相关企业提供相关服务的能力和水平，对人员进行合理分工，科学配置各项服务设施。n在优先开发重点产品时，要照顾到次要产品的开发；在注重高档次产品开发时，要兼顾一般产品的开发。三、旅行社产品的开发程序三、旅行社产品的开发程序n旅行社产品的开发一般要经过下面一些程序：市场调查、产品方案的拟定与选择、产品策划研制、试产试销和投放市场。（一）市场调查（一）市场调查n市场调查的内容包括客源市场需求、旅游者消费行为、竞争对手的产品和其他相关信息等。n市场调查主要有两种渠道，一是收集现有文献资料，二是进行实地调查。文献检索法、问卷调查法、访问面谈法等是市场调查的主要方法。（二）产品方案的拟定与选择（二）产品方案的拟定与选择n在市场调查的基础上，旅行社应形成初步的产品构思，并对众多产品构思进行筛选和可行性研究，并确定最终的产品设计方案。n进行选择时应注意下面几方面的问题：n（1）对企业利润的影响。n（2）是否具有社会效益和环境效益。n（3）对老产品的影响。旅行社新开发的产品应避免对老产品带来影响和冲击。n（4）对竞争者的影响。新的旅行社产品对竞争者可能有两方面影响，一是可能把竞争者挤出市场，二是也可能使竞争者获得改进产品的灵感，生产出更有优势的产品。（三）产品策划研制（三）产品策划研制n在研制过程中，应针对不同类型的新产品采取不同的方法：n（1）全新型产品。应进一步分析研究旅游者偏好、市场发展趋势、经济可行性等方面因素，对产品创意加以修改，充分利用各种可以获得的资源，设计出适合市场需要的产品，做到人无我有，人有我新。n（2）改良型产品。应重点分析原有产品的优缺点，以及市场的变化趋势、旅游者口味的特点及其变化，对原有产品进行加工改良。n（3）仿制型产品。在研制仿制型产品时，开发人员应认真研究被仿制产品的特点，去粗取精，使仿制型产品具有本企业独有的特点，而不是全盘照搬。（四）试产试销（四）试产试销n产品研制出来之后,旅行社可与相关协作部门达成协议,选择一个较小的市场,做一次或数次试销,试探市场的反应。n试销能很快知道产品的不足之处，进行改进提高后又可再次试销，如此可反复多次，直到产品可以投放市场。（五）投放市场（五）投放市场n经过一段时间的试销,如果效果良好,旅行社就可将该产品全面投放市场。当然，对那些有较强季节性的旅行社产品,还要正确把握好投放时机。第三节第三节 旅游线路设计旅游线路设计n一、旅游线路的含义一、旅游线路的含义n旅游线路指的是旅行社根据旅游市场的需求,结合旅游资源和接待能力,凭借交通工具把若干个旅游地或旅游景点合理地贯穿起来,为旅游者设计的包括整个旅游活动过程中全部活动内容和服务的旅行游览路线。n旅游线路是旅行社的典型产品，也是其核心产品。二、旅游线路的类型二、旅游线路的类型n（一）以线路的走向来划分（一）以线路的走向来划分n以线路的起止走向来划分，旅游线路可分为线型、环型和辐射型三种。1.线型旅游线路线型旅游线路n线型旅游线路是指景点基本呈线状分布的旅游线路，它基本可理解为是一条从起点到终点,然后又从终点原路返回起点的旅游线路，如“南昌厦门南昌”旅游线。n线型旅游线可能是直线，如“南昌厦门”，也可能略带曲线，如“南昌龙岩厦门”，但原路返回是其共有特点。2.环型旅游线路环型旅游线路n顾名思义，环型旅游线路是一条呈环状的旅游线，其特点是：（1）旅游目的地众多，且呈环状分布；（2）不走回头路。n比如，同样是南昌到厦门的旅游，环型旅游线路可能是这样的：南昌赣州瑞金龙岩厦门泉州福州武夷山南昌。3.辐射型旅游线路辐射型旅游线路n辐射型旅游线路指的是以一个旅游地为中心点，其他旅游地环绕在这个旅游地周边，呈辐射状分布。n还是以南昌到厦门的旅游为例，游客到达厦门后，以厦门为集散地，往北去泉州，往西去游福建土楼，往南游东山岛，然后从厦门返回南昌，这就是一条辐射型旅游线路。（二）以线路的品质等级来划分（二）以线路的品质等级来划分n每一条旅游线路所包含的内容很多，如交通服务、景点服务、住宿服务、餐饮服务等，每一种服务的品质等级和价格也可能存在差别，这使得旅游线路也有了等级之分，一般可分成三种级别：豪华型、标准型、经济型。（三）以持续的时间长短来划分（三）以持续的时间长短来划分n以旅游线路持续的时间长短来划分，旅游线路可分为一日游线路、二日游线路、三日游线路，等等。三、旅游线路的设计三、旅游线路的设计n（一）确定线路名称（一）确定线路名称n名称是旅游线路的性质、内容等的高度概括，好的线路名称能很快吸引游客的注意力，增加产品的影响力。一个好的线路名称要符合下列要求：简约、特色鲜明、主题突出、时代感强。（二）确定旅游内容（二）确定旅游内容n在设计旅游线路时，要先根据线路名称大致确定旅游内容（也可先大致确定旅游内容，再定线路名称），包括去哪些旅游地、看哪些景点、安排什么娱乐活动等，在确定旅游内容时，既要体现旅游的主题，做到与线路名称相符，又要考虑旅游点的可进入性。如果旅游点的可进入性差，那么这个旅游点不应列入旅游线路之中。（三）确定游览线路（三）确定游览线路n游览线路是整条旅游线路最基本的单元，它定下了旅游线路的基调，因此，游览线路的确定非常重要。游览线路包括两个方面：一是旅游点，二是旅游线。如同一串珍珠项链，旅游点是一颗颗珍珠粒，而旅游线是将这些珠粒连接起来的丝线。n游览线路的确定要遵循下列原则：n1.顺序合理 n2.避免重复经过同一旅游点 n3.择点适量，张驰有度（四）计划活动日程（四）计划活动日程n游览点的数量和顺序确定后，还要确定日程安排，这涉及到一个游览点的游览时间长短的问题。n安排时间的长短跟活动内容的性质有关,也与景区大小有关。而且,景点的重要程度、知名程度,游客的兴趣爱好也应是在确定时间长短时要考虑的因素。（五）选择交通方式（