《生产运作管理（第三版）》课件第三章产品开发与工艺选择

第三章第三章 新产品开发新产品开发 与与 工艺选择工艺选择第一节第一节 新新产品开发的概念产品开发的概念 与程序与程序一、新产品的概念及新产品开发一、新产品的概念及新产品开发激烈的竞争激烈的竞争个性化需求个性化需求技术的发展技术的发展 在当今激烈竞争的环境下，大多在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理学者都面临着产品数的企业及其管理学者都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额，必须集中资源，不断地开发场份额，必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。满足不断变化的市场需求。l新产品的概念新产品的概念改进型产品改进型产品换代产品换代产品创新产品创新产品改进型产品改进型产品 对现有产品的功能综合和改进，通对现有产品的功能综合和改进，通常是对现有产品进行改进以降低成本，常是对现有产品进行改进以降低成本，或对现有产品的一些特征或功能进行简或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善。化或完善。如：汽车行业中约定俗成的新年式新如：汽车行业中约定俗成的新年式新车。车。换代产品换代产品 创新程度居中的一类产品。一般需要带创新程度居中的一类产品。一般需要带给顾客更新的解决方案，从而能够拓宽产给顾客更新的解决方案，从而能够拓宽产品系列，保持市场的活力，延长产品系列品系列，保持市场的活力，延长产品系列的生命周期。的生命周期。如：如：Intel的通过不断更替的换代产品保的通过不断更替的换代产品保证了持续增长的利润，从证了持续增长的利润，从286、386、486、奔腾、奔腾奔腾、奔腾2、奔腾、奔腾3到奔腾到奔腾4微处理器，每微处理器，每一种换代产品似乎都在向消费者表明一种换代产品似乎都在向消费者表明“Intel的技术在不前进的技术在不前进”。创新产品创新产品 创新程度最高的一类新产品，也称为革创新程度最高的一类新产品，也称为革命性或突破性产品，其开发需要对产品设计命性或突破性产品，其开发需要对产品设计或流程进行很大的变动。或流程进行很大的变动。如：如：IBM公司于公司于1981年推出了世界上第一年推出了世界上第一台个人电脑（台个人电脑（IBM5150）、日本东芝公司）、日本东芝公司于于1985年推出了世界第一台笔记本电脑以及年推出了世界第一台笔记本电脑以及MOTORALA于于1973年推出第一部手机。年推出第一部手机。二、新产品二、新产品/新服务开发的意义新服务开发的意义 扩大市场份额扩大市场份额适应个性化定制生产需要适应个性化定制生产需要产品更新换代的需要产品更新换代的需要增强企业的竞争力增强企业的竞争力 吉列新型女用剃刀重拳出击吉列新型女用剃刀重拳出击 维纳斯维纳斯吉列的新型女用水洗剃刀于吉列的新型女用水洗剃刀于2001的的3月进入市场，在月进入市场，在6个月内就占领了女个月内就占领了女用水洗剃刀用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念，它的设计采用了先进新的女用剃刀的概念，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排头的剃刀更贴身更的三排刀头，比以前双排头的剃刀更贴身更平顺。为此，吉列在研发和制造中投入了三平顺。为此，吉列在研发和制造中投入了三亿多美元，把一些供应商整合起来一起设计，亿多美元，把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。并制造了可放在零售商店出售的独特包装。一直以来，吉列公司非常擅长于把新一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场份额。吉列公司的剃刀的销量很大的市场份额。吉列公司的剃刀的销量是其他公司的是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性倍。在使用剃刀的美国女性中，大约中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润率都接近这些产品的利润率都接近40%（一般日用（一般日用品为品为10%）。）。这都归功于吉列这都归功于吉列对产品与流程的研发、对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的合作，从而制造和与供应商之间的良好的合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。市场。三、新产品开发管理1、产品设计人员遵循的原则 设计出与该企业目标相一致的产品设计出与该企业目标相一致的产品 给顾客提供他们所期望的价值给顾客提供他们所期望的价值 把健康和安全作为主要考虑因素把健康和安全作为主要考虑因素 不要设计出对环境有潜在危害的产品不要设计出对环境有潜在危害的产品 2、与产品开发有关的问题 生命周期生命周期 销销 售售 增增 长长 率率 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 生命周期生命周期 投入期投入期 产品市场的特点？产品市场的特点？产品开发的重点：产品开发的重点：（1）对对产产品品进进行行创创新新设设计计，研研究究最最有有竞争力的型号；竞争力的型号；（2）消除设计中的缺陷；消除设计中的缺陷；（3）缩短生产周期；）缩短生产周期；（4）完善性能。）完善性能。成长期成长期 市场特点？市场特点？需求增长较快，产量扩大。需求增长较快，产量扩大。产品开发的重点：产品开发的重点：（1）产品工艺改进；）产品工艺改进；（2）降低成本降低成本；（3）产品结构标准化与合理化；）产品结构标准化与合理化；（4）稳定质量。）稳定质量。成熟期成熟期 产品市场特点？产品市场特点？销销售售与与利利润润达达到到最最高高水水平平，成成本本竞竞争力是关键。争力是关键。产品开发的重点：产品开发的重点：（1）产品系列化与标准化产品系列化与标准化；（2）提高工艺稳定性；）提高工艺稳定性；（3）创新服务与质量创新；）创新服务与质量创新；（4）产品局部改革。）产品局部改革。衰退期衰退期 这这个个时时期期产产品品的的特特点点是是销销售售量量下下降降，利利润润降降低低，市市场场竞竞争争最最激激烈烈，预预示示更更新新换换代的开始。代的开始。产品开发的重点？产品开发的重点？（1）很少进行产品细分；）很少进行产品细分；（2）精简产品系列；）精简产品系列；（3）决定淘汰旧产品。）决定淘汰旧产品。企企业业新新产产品品何何时时开开发发、何何时时设设施施市市场场都都要要根根据据产产品品生生命命周周期期来来决决策策。产产品品开开发发过过程程要要坚坚持持“生生产产一一代代，研研制制一一代代，设设计计一一代代，构构想想一一代代”，这这样样可可以以保保证证企企业业已已有有的的市市场场份份额额，保保证证产产品品销销售售量量与利润的均衡增长，保持企业的竞争力。与利润的均衡增长，保持企业的竞争力。（2）标准化）标准化（3）大规模定制）大规模定制（4）可靠性）可靠性3、新产品开发的方向、新产品开发的方向开发重点开发重点行业行业 开发重点开发重点制造业：制造业：加工装配加工装配（汽车）（汽车）产品结构设计产品结构设计流程工业流程工业 工艺设计或配方的优化工艺设计或配方的优化（纺织、化工、钢铁）（纺织、化工、钢铁）服务业服务业？服务理念的创意服务理念的创意 服务过程的设计服务过程的设计 开发方向开发方向 多能化多能化 高能化高能化 简化简化 多样化多样化 标准化标准化 节能化节能化 美化美化 环保化环保化 “聪明聪明”的瓶盖的瓶盖 健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费了了250亿美元，不必要的家庭护理费用则更多。为亿美元，不必要的家庭护理费用则更多。为了减少这些花费，加利福尼亚州福瑞蒙特市的爱了减少这些花费，加利福尼亚州福瑞蒙特市的爱普瑞克斯公司设计了普瑞克斯公司设计了“聪明聪明”的瓶盖。这个瓶盖的瓶盖。这个瓶盖装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可以记装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可以记录这个瓶子被打开的频率。同时还装有一个用来录这个瓶子被打开的频率。同时还装有一个用来提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器。此外，数据机提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器。此外，数据机读取盖内的记录并自动传送到爱普瑞克斯公司，读取盖内的记录并自动传送到爱普瑞克斯公司，如果瓶子被打开的次数不符，病人就会收到一个如果瓶子被打开的次数不符，病人就会收到一个“提醒信号提醒信号”。霍利菲尔德的耳朵霍利菲尔德的耳朵 20世纪末世界拳击史上的一场闹剧在泰森与霍世纪末世界拳击史上的一场闹剧在泰森与霍利菲尔德之间展开，泰森的利菲尔德之间展开，泰森的“世纪之咬世纪之咬”使老霍使老霍损失了半个耳朵。比赛后的第二天，在美国的各损失了半个耳朵。比赛后的第二天，在美国的各大型超市内竟然出现了许多叫大型超市内竟然出现了许多叫“霍利菲尔德之耳霍利菲尔德之耳”的巧克力，其栩栩如生的耳朵形状，使好奇幽的巧克力，其栩栩如生的耳朵形状，使好奇幽默的美国市民们争相购买，将老霍的默的美国市民们争相购买，将老霍的“耳朵耳朵”带带回家中回家中“一咬为快一咬为快”。该巧克力生产商利用比赛中出现的轰动性新该巧克力生产商利用比赛中出现的轰动性新闻效应，突发奇想，超乎寻常地分析了顾客的心闻效应，突发奇想，超乎寻常地分析了顾客的心理需求，及时开发出外形新颖的产品，因而美美理需求，及时开发出外形新颖的产品，因而美美地赚了一回顾客口袋中的钞票，大捞一笔。地赚了一回顾客口袋中的钞票，大捞一笔。三、新产品开发方式三、新产品开发方式 自选研制自选研制 技术引进技术引进 自行研制与技术引进相结合自行研制与技术引进相结合4 4、新产品开发的程序、新产品开发的程序 （1）调调查查研研究究和和前前期期 开开发发 、创意创意 市场调查市场调查 创意筛选创意筛选商业分析商业分析 （2）调查和预测）调查和预测市场需求市场需求竞争对手竞争对手技术推动技术推动R&D(研究与开发）研究与开发）新产品新产品 了解方便面了解方便面 日日本本日日清清食食品品企企业业集集团团，19581958年年从从加加工工水水产产品品转转为为制制造造方方便便面面时时，只只是是大大阪阪地地方方的的一一家家小小工工厂厂。而而到到达达2020世世纪纪8080年年代代，它它在在日日本本国国内内已已经经拥拥有有4 4个个大大工工厂厂、9 9个个子子公公司司，在在美美国国、巴巴西西、联联邦邦德德国国、新新加加坡坡等等国国家家也也拥拥有有众众多多的的工工厂厂和和合合资资公公司司，它它当当初初开开发发的的方方便面，已经拥有便面，已经拥有25002500亿日元的巨大市场。亿日元的巨大市场。每每天天工工作作结结束束之之后后回回家家去去在在车车站站附附近近总总是是看看到到许许多多人人挤挤在在饭饭铺铺前前等等着着吃吃面面条条。这这样样日日复复一一日日，安安藤藤百百福福就就产产生生了了一一种种想想法法：“日日本本人喜欢吃面条。对了，我就搞面条！人喜欢吃面条。对了，我就搞面条！”他的目标是大量生产和大量销售面条，这他的目标是大量生产和大量销售面条，这种面条应该可以保存。当然像日本原来曾经有种面条应该可以保存。当然像日本原来曾经有过的能保存的干面条也不行，因为那种干面条过的能保存的干面条也不行，因为那种干面条在吃之前要用开水煮在吃之前要用开水煮20分钟，而且还要加上调分钟，而且还要加上调料，那样就不可能大量销售。要能大量销售，料，那样就不可能大量销售。要能大量销售，必须方便到用开水一冲就可以吃。安藤百福把必须方便到用开水一冲就可以吃。安藤百福把他的想法给职工们一说，大家的反应很冷淡，他的想法给职工们一说，大家的反应很冷淡，认为搞面条不会成大事业。安藤百福毫不气馁，认为搞面条不会成大事业。安藤百福毫不气馁，在家里搭起一间简易工作棚，买了一台轧面机，在家里搭起一间简易工作棚，买了一台轧面机，一个人开始试制工作。一个人开始试制工作。（3）设计、评价、鉴定和试制阶段设计、评价、鉴定和试制阶段（4）编制新产品开发技术建议书编制新产品开发技术建议书（4）市场开发）市场