奇瑞品牌策略方案

风起云涌奇瑞品牌之路2015.07 from Publicist SHAgenda 公司简介瑞虎5如何再塑瑞虎典范瑞虎5竞争优势消费者洞察瑞虎5创意思考瑞虎5活动计划 瑞虎5上市规划艾瑞泽如何改写新奇瑞品牌精神艾瑞泽5竞争优势深究艾瑞泽5感性价值艾瑞泽5创意思考艾瑞泽5活动计划 新奇瑞如何发力 艾瑞泽5上市规划65%超过30个客户，40个品牌65%以上营收来自当地比稿或维持的客户为4A中仅见我们了解当地客户需要并提供最有效率解决方案客户包括兰蔻、碧欧泉、妈富隆、花旗，招银，海尔、味全，金龙鱼，美的，安利，韩束，999，长安汽车，雅培奶粉，东风雪铁龙、白兰氏、自然堂等1906年出生，1926年创立公司，1996年去世。法国广告传奇人物，以幸运数字6创立，位在香榭丽舍大道的欧洲第一广告公司。Publicis900阳狮广告包括百达辉琪、及Nurun，网帆等数字公司。现约900人。北京、上海、青岛、重庆，成都，广州、和香港均有办公室。2012客户满意度为4A代理商中排名第三。32012/2009金投赏年度品牌广告代理商艾菲大中国区创意排名第二2012 4A金印奖代理商杰出贡献奖2013 4A金印奖得奖数第二2012中国元素国际大赛影视金奖2013 坎城广告奖三座铜狮2013 Spikes亞洲，二银二铜2014年 龙玺创意排名第二EFFIE中国创意排名第二阳狮世界第三大传播集团，第2大媒体集团，第一大数字传播集团。现有53,000名员工。集团在中国有6500名以上员工，包括盛世长城 Saatchi&Saatchi,、李奥贝纳Leo Burnet，阳狮锐奇Vivaki等。主要全球客户包括HP,LOreal,P&G,Citi Bank,Nestle,LG,Carrefour,UBS,Sanofi.364Creative ranking中国前5名广告得奖结果中国前3名ROI 年度代理商4A 金印奖前3名中国元素创意奖前3名黄河公益奖全场大奖广告得奖结果国际戛纳广告奖铜奖2个Spikes中国区第1名-2银 2铜,Epica第2名-1 银 2 铜中国艾菲实效营销奖第1名黄河公益奖全场大奖中国元素创意奖第1名2012201120132014大中国区创意代理商第2名创意排名阳狮成功案例别克新君子之道安全篇速度篇安静篇灯光篇阳狮成功案例别克新君子之道7 70险中求胜的市场新奇瑞如何发力Industry Trends车市趋向年轻化、多元化发展2014乘用车市场较去年成长13.6%，A级车仍是最大的细分市场，整体车市多元化需求明显购车年龄逐渐下降，85后渐成主流人群分级别市场份额对比4.1%21.5%12.9%5.3%38.8%10.8%2.9%2013年4.7%25.6%2.8%11.7%5.7%36.2%10.1%2.0%2014年+0%+0.4%-1.2%-2.6%-0.7%-0.9%+0.1%+0.6%+4.1%2.8%其它MPVSUVC级三厢B级三厢AOA级三厢AOO计划未来一年内购车消费者平均年龄数据来源：汽车之家研究中心2013年（全国，N=48609）2013年调研结构31.7岁47%平均年龄30岁以下比例2012年调研结构32.6岁39%2009年调研结构38.5岁31%3%30%35%24%8%6%39%33%18%4%0%10%20%30%40%50%18-23岁24-33岁34-43岁44-53岁54岁以上2013年2012年数据来源：新车注册量 1-11月中国汽车消费人群年龄变化10510310210210110110110110110099989680100120外观用户评价性价比舒适度安全品牌质量性能配置购买需求空间安全性优惠活动颜色90后消费者购车关注面表年轻的汽车消费观念与众不同年轻消费者购车既感性（外观）又理性（口碑）凭借着互联网渠道，他们更容易寻找具有这些买点的产品休闲用车需求增强维持购车刚需稳定上升对生活品质的追求已从物质走向精神层面，休闲用车需求也将逐步增强SUV热潮略现降温趋势，A级车刚性需求仍稳定消费者计划购买车型历年变化0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2010Q42011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q1资料来源：央行储户问卷调查资料来源：2014新华信汽车消费新动向0.40%2.80%25.70%4.10%14.40%39.10%10.60%2.70%其他MPVSUV中大型轿车中型轿车紧凑型轿车小型轿车微型轿车2.80%2.80%36.10%4.60%18.30%29.60%6.40%0.90%2.80%1.90%24.70%3.60%18.40%38.10%9.00%1.50%0%20%40%2014年N=67390%20%40%2013年N=49290%20%40%2012年N=3012经济政策有利于拉动汽车需求，尤其是SUV市场一带一路规划将带动西部、西南及东南地区经济发展，并进一步推动汽车购买需求。尤其SUV无论在工作实用性上或生活品质提升上，都符合发展需求，或将迎来另一波高峰21世纪海上丝绸之路丝绸之路经济带新疆青海宁夏甘肃 陕西四川重庆云南广西SUV热潮带动自主品牌成长紧凑型SUV仍是主力，但小型SUV成长迅速自主品牌销量增长，受惠于SUV的热潮SUV市场各级别份额构成情况走势中国品牌乘用车1-6月销量情况4%6%12%16%76%76%74%72%19%18%13%11%1%0%0%0%2011201220132014全尺寸 SUV中型SUV紧凑型SUV小型SUV58.5%41.5%中国品牌其他品牌中国品牌乘用车销量：418.46万辆同比增长14.6%市场份额：提高3.5%78.5%21.5%中国品牌轿车销量：124.34万辆同比下降10.6%中国品牌SUV销量：141.77万辆同比增长92.8%市场份额：提高12.9%46.7%53.3%成长背后的隐忧：合资品牌的入侵与挤压合资品牌降价且不断下探低线市场，侵蚀市场空间上海大众官降引发市场降价风潮，自主品牌不得不以更低的价格提供更高配置的产品，进一步压缩利润空间合资及自主品牌以多车策略，不断推出新产品，抢占市场份额，差异化定位将成竞争关键广汽本田XR-V(12.58万起)1-5月销量4.3万辆东风本田缤智(12.88万起)1-5月销量3.4万辆雪佛兰创酷(10.99万起)1-5月销量?福特翼博(9.48万起)1-5月销量?哈弗官降合资品牌陆续推出多车战略，老车款退而不退，降价进攻低线市场合资品牌销售渠道不断下沉低线市场，抢占份额自主竞争品牌不断加快产品推陈出新的脚步荣威官降提升品牌溢价能力是自主品牌当务之急自主品牌SUV自主品牌A级车中国车市进入一个变革的时代，有危机也是转机消费结构改变：年轻化市场的理性(外观)及感性(口碑)需求；产品结构的多元化与休闲化合资品牌的入侵与挤压：合资品牌市场下沉与降价侵蚀性价比；多车策略的攻击对市场的瓜分品牌自身问题：过去老产品残留的质量不佳的负面口碑；品牌偏好度与美誉度不足从技术出发，打造新品牌价值，以口碑建立美誉度与偏好度认知9997989997617270906440494979493036386534263134592991%89%86%87%85%82%78%73%75%69%88%70%68%66%77%91%66%71%73%63%熟悉偏好购买考虑推荐转化%转化%转化%转化%51%54%53%60%58%9696969697565851495237313128322823222022241918151875%82%83%86%82%71%71%74%76%69%57%61%53%66%62%42%35%34%22%38%939386859235192939331671420111051015794913587%90%80%90%71%75%71%71%63%64%51%48%37%46%33%SUV家轿CS75定位：纯电动轿车口号：自在 焦点所在CS35 定位：轻量化设计紧凑型SUV口号：自在 自不凡CX20定位：国际水准的精品两厢车口号：交享随新逸动EV定位：纯电动轿车口号：是再见蓝天 还是再见蓝天？逸动定位：全球全时动感中级轿车口号：魅力 不止眼前逸动XT定位：高性能运动轿跑口号：敢露锋芒悦翔V7 定位：全新动感家轿口号：敢露锋芒悦翔V5定位：经济型家庭轿车口号：目光驾驭者悦翔V3定位：都市小型轿车新典范口号：点滴汇幸福睿骋定位：中高端轿车口号：The 睿骋Class 领先一代新奔奔定位：具有个性的精品小型车口号：新奔奔，我乐个趣奔奔MINI 定位：只为驾驭而生的小型车口号：SHOW 真的长安汽车集中打造明星爆款，由自主品牌No.6 到No.1集中打造悦翔，利用国外设计团队创造外形。投入资源打造明星。再由明星建立V3,V5,V7车型。再推出逸动。长城哈弗集中产品线建立口碑，专业形象长城C30新视界版实尚进化、乐享增值长城C20R越级休闲车长城C50全尺寸T家轿长城C50升级版全尺寸T家轿长城C30颠覆，由内而外的蜕变长城M2家用就要大空间长城M40硬派迷你SUVSUVSUV家轿奇瑞需要明确产品线及投资重点，聚焦瑞虎，艾瑞泽，建立品牌印象。提升瑞虎形象及口碑占位中低价紧凑型SUV巩固小型SUV市场其他E5风云2QQ艾瑞泽3艾瑞泽5艾瑞泽7艾瑞泽M7瑞虎3瑞虎5瑞虎5销量成长主力，口碑、质量代表瑞虎年轻精神代表，新技术标杆艾瑞泽带动品牌年轻化脚步传递“享受智造乐趣”的品牌精神占稳A级车主流销量E3奇瑞的第一步：将技术转化为触手可及的“乐趣”体验奇瑞品牌战略品牌规划品牌slogan核心诉求品牌定位品牌形象产品线核心技术服务理念2008-2013.4年2013.4-至今奇瑞服务理念：快乐体验多品牌战略高端品牌瑞麒、高端商务品牌威麟、微车品牌开瑞、旗云事业部单一品牌战略奇瑞品牌技术奇瑞，质量精益，理性且可信赖的中国汽车品牌多且杂产品线4条产品线瑞虎系列、A系列、风云系列和QQ系列享受智造的乐趣品质.科技.我的时尚全新技术平台“iAuto”均衡智造技术平台品牌logo执着、乐观、分享怀抱梦想，专研于技术的工程师形象，充满智慧，致力以技术赋予更多人乐趣奇瑞汽车的品牌光谱及愿景奇瑞服务理念快乐体验单 一 品 牌 战 略 奇 瑞 品 牌技术奇瑞，质量精益，理性且可信赖的中国汽车品牌瑞虎系列、A系列风云系列和QQ系列享受智造的乐趣全新技术平台“iAuto”均衡智造技术平台执着乐观分享怀抱梦想，专研于技术的工程师形象，充满智慧，致力以技术赋予更多人乐趣中国民族汽车的代名词品 牌 资 产QQ品 牌 承 诺品 牌 信 仰品 牌 个 性品 牌 愿 景享受智造的乐趣造中国人的车挑战国际品牌成为中国汽车品牌的领导者瑞虎20201瑞虎5如何再塑瑞虎典范角色：担负母品牌销量与形象(感官品质)的提升因应哈弗官降，强化产品优势及性价比任务及使命：快速提升关注度与原瑞虎5上下夹击竞品，占据市场瑞虎5上市的角色与任务635342352813643640128632101011020406080100自驾游市区休闲与活动长途旅行上下班代步接送家人上下班/上下学户外工作一般商务代步（市内）商务人员接送轿车SUV市场需求正在改变：由off-road到on-road再到轻松出游的跨路况需求出游需求对SUV车主的购车决策影响大外型、内饰、空间、性价比都是主要购买考虑因素购车的预期用途（%）SUV用户主要考虑哪些用途来选择车辆（%）392116106611自驾游市区休闲与活动长途旅行上下班代步接送家人上下班/上下学户外工作一般商务代步（市内）商务人员接送20%的驾驶需求决定80%的购买决策资料来源：新华信市场研究紧凑型SUV（%）010203040506070外观内饰空间动力性价比操控品牌油耗舒适性安全性质量越野型售后从产品到