安徽安凯汽车营销诊断报告:创建高绩效的营销和销售体系
140页1、创建高绩效的营销和销售体系创建高绩效的营销和销售体系安徽安凯汽车股份有限公司营销诊断项目安徽安凯汽车股份有限公司营销诊断项目建议报告建议报告2目录目录1.前言:项目背景和意义回顾前言:项目背景和意义回顾-32.回顾诊断报告揭示的主要问题回顾诊断报告揭示的主要问题-73.安凯营销战略规划总结安凯营销战略规划总结-134.营销管理建议营销管理建议-205.营销及销售组织结构建议营销及销售组织结构建议-526.职能和岗位描述职能和岗位描述-627.营销及销售的关键程序营销及销售的关键程序-798.业绩管理和激励体系建议业绩管理和激励体系建议-1079.实施挑战及计划实施挑战及计划-1243前言:项目背景和意义回顾前言:项目背景和意义回顾在前期营销诊断报告得到安凯管理层肯定后,项目组就诊断报告中反映的问题提出了解决方案。为了能够让读者,特别是没有阅读诊断报告的读者了解项目的背景,首先我们将对项目背景和项目意义进行回顾。4大中型客车行业的竞争需要企业进一步提升营销和管理大中型客车行业的竞争需要企业进一步提升营销和管理过去五年是中国大中型客车行业高速发展的阶段,市场规模年均增长高达20%,技术应用
2、迅速革新,车型升级换代频繁,车辆平均售价翻了一倍。而且到2008年以前,整体市场规模还将以年均10%的速度继续高速增长,大型化、高档化的趋势将使车辆平均售价再翻一倍。然而随着市场的逐渐饱和以及行业的逐步成熟,这种高速增长的势头将在2008年以后放缓,市场规模的年均增长率将降至5%左右,中国大中型客车行业的黄金时期即将结束。市场增长的减缓也将深刻地改变行业的竞争格局,填补市场空白的速度型竞争正在转变为更为残酷的份额替代型竞争,行业集中度将大幅提高,总体盈利水平又大幅下降,大部分生产企业在未来十年内将被淘汰出局。适用于市场高速成长期的低成本扩张、粗放式管理的模式在上世纪九十年代造就了一批成功的企业,宇通无疑是它们的代表。但是以厦门金龙为代表的精益开发和以市场为导向的管理方式在最近三年迅速崛起,不但掠取了大量市场份额,而且还对传统的经营管理方式形成了严峻的挑战。为了面对挑战,实现可持续发展,安凯汽车股份有限公司与源流汽车营销管理顾问有限公司合作,共同对安凯的营销体系进行诊断,明确安凯目前的营销和销售主要问题,了解营销力和提高销售力的方法,全面提高管理水平。5阶段二:营销策略建议、阶段二:营销
3、策略建议、具体设计新的营销及销售体系具体设计新的营销及销售体系阶段一阶段一:评价营销策略现状,评价营销策略现状,评估现有营销及销售体系评估现有营销及销售体系项目阶段性安排、具体工作及成果项目阶段性安排、具体工作及成果主要工作主要工作分析各产品系列的销售状况:销售规模、用户类型、区域分布状况等分析安凯目前的营销策略和营销管理的状况分析安凯目前的销售队伍的结构、销售人员激励体系分析比照竞争对手做法对安凯营销现状的诊断报告成果成果明确公司当前企业发展战略和营销战略,作为整个营销体系设计的前提和依据对当前的营销策略进行建议,完善安凯的市场化运作体系具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制制定新机构/体系实施计划,提供必要的培训对营销战略和营销策略的总结与建议新的营销及销售体系的构架明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责实施计划6建议报告主要结论建议报告主要结论经过十周的工作,项目小组已经就安凯的营销现状进行了诊断,并在此基础上对安凯的营销体系提出了建议。但是,这些仅仅是安凯走向更高
4、层次发展的起点,安凯还必须克服一系列的挑战,以确保今后新体制组织结构及程序的高效运行。 新的组织结构在以往销售体系的基础上增加职能部门,弥补随公司规模扩大引发的直线式组织结构的弊端,同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销体系,确保了安凯从以产品为导向向以市场为导向的转变;关键程序的建立明确定义了各部门之间的职责及协调关系,为公司树立真正的、长期的竞争优势打下基础;而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及程序所要求的行为 但是,新的组织结构和程序不可避免地给安凯带来了成长过程中的新的挑战。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作,树立制度化、程序化管理的企业文化,以及人才及营销专业知识方面的匮乏 为此,安凯应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心,真正形成一个精诚合作的高层团队,确立制度化、程序化动作的管理风格,大力招聘专业人才,加大新程序的培训及推广力度,并采取一个有计划、分步骤、严格的实施计划7导读导读1.回顾诊断报告揭示的主要问题回顾诊断报告揭示的主要问题2.安凯营销战略规划总结安凯营销战略规划总结3.营销管理建议营销管理建议4.营销及销售组织结构建议营
5、销及销售组织结构建议5.职能和岗位描述职能和岗位描述6.营销及销售的关键程序营销及销售的关键程序7.业绩管理和激励体系建议业绩管理和激励体系建议8.实施挑战及计划实施挑战及计划8安凯销售体系组织结构评价综述安凯销售体系组织结构评价综述营销体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统目前安凯的产品线单一,销售体系的主要问题不在目前安凯的产品线单一,销售体系的主要问题不在于组织结构的不适应,而在于相应的管理程序和激于组织结构的不适应,而在于相应的管理程序和激励措施不完善。这种不完善导致企业难以摆脱以往励措施不完善。这种不完善导致企业难以摆脱以往的旧有观念,对市场关注度不足的旧有观念,对市场关注度不足虽然启动了分公司平台,但是分公司的职能仍然停留在销售单元层次,分公司与下属办事处名义上有隶属关系,实际则为平行关系,增加了协调成本对公交车的销售体系没有建立,由于公交车与公路客车有着不同的用户群体和不同的购买行为,所以以现有结构难以实现对公交车市场的渗透目前的销售部门单纯由各分公司组成,缺乏对渠道中间商和大客户的相应管理部门,而中间商和大客户的销售已经占据了安凯销售量的很
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