2008年一季度汽车营销战略创新研究报告

1、导言：自主品牌成长中的快乐与危机并存随着中国汽车市场连续多年以高于20%的速度高速增长，中国自主品牌汽车也实现了实现了快速发展，然而这种发展基本上是以低价格为核心竞争手段的增长，随着国内汽车市场竞争的加剧和各种原材料成本的不断提升和外资品牌价格的不断下降，自主品牌的这种增长将难以持续。从2007年开始，自主品牌汽车就开始遇到了巨大的增长瓶颈：奇瑞汽车以东方之子为代表的中高端车型经过多年的打拼始终难以实现突破；吉利汽车推出三大新车型，在高端市场上基本上没有建树，新车型的价格体系又回归到了以前的状态；红旗回归高端后，高调推出的红旗HQ3每个月销量也仅有几百台 中国市场学会营销专家委员会在各位委员的支持与帮助下，从2005年到现在，连续推出系列的汽车营销战略创新研究报告。2007年度的汽车营销战略创新报告中，我们曾经提出了中国汽车营销价格战“毒品效应”的观点，即中国汽车营销过度依赖价格战，而形成了离不开价格战的局面，然而随着原油价格、原材料成本、人力成本的不断上涨，价格战实事上已经走到了尽头。针对当前中国自主品牌汽车的发展瓶颈问题，我们专门推出了本期“价格战尽头的中国自主品牌汽车品牌营销创新

2、战略”，与汽车业界人士共同探讨中国自主品牌汽车品牌创新与发展的问题。一、 当前中国汽车市场发展现状分析1、 汽车增长速度减慢，轿车增速下降较为明显，处于04年以来的最低水平虽然一季度中国汽车仍然保持在20%以上高速增长，但是增长速度已经表现出明显的减缓迹象。从05年到08年的4年时间里，整体汽车市场的08年增速应该是排在第三位，也就是低于06年和07年的增速，其中轿车和MPV的增速下降较为明显，其增速处于04年中的最低水平，尤其是MPV的增速处于接近零增长状态。在当前宏观经济环境的影响下，中国汽车市场有可能重新回到04年和05年的增长水平。图1：历年汽车大类车型走势对比资料来源：2008年第一季度汽车市场分析报告2、 轿车消费结构出现明显的升级现象随着人民收入水平的提高，轿车价格的不断下降，5年前10-12万元一线的中级轿车的价格已经下降到目前的7-8万元一线。在这种背景下，轿车的消费结构也在不断的长级，轿车的需求在向排量大型化发展，这也是近年来小排量汽车市场份额快速下降的原因，08年1-3月，0.8-0.9升的轿车需求仍处于快速下降中，与此同步的1.0-1.1升车型也处于严重的萎缩状

3、态。这些需求主要转移到1.5升和更高的级别；同时2.0排量的需求也出现向1.8T和2.3-2.5排量转移的趋势。图2：历年轿车各排量市场构成分析资料来源：2008年第一季度汽车市场分析报告3、 中国汽车市场成为各汽车巨头的战略性市场，竞争将更加激烈中国汽车市场庞大的规模和快速的增长速度，使国市场将成为全球汽车企业参与全球竞争的战略性市场，而今年前三个月，北美市场整体下滑接近8%，欧洲、日本等汽车市场也无一例外地进入了“滞涨”状态的，中国市场成为各大国际汽车巨头实现增长的救星。另外一方面，国外汽车巨头在中国汽车市场的角力中，完全有可能借助中国市场的巨大发展空间和独特的市场需求，改变其在国际汽车市场中的地位，实现全球性的突破。为此，通用、丰田、福特、大众等跨国公司已经开始加大力度开发中国市场。大众汽车集团(中国)公布，3月份该集团在中国的单月新车零售量首次突破10万辆大关。大众汽车集团第一季度在中国市场的新车零售量增长了32.5%，达到268200辆。2008年第一季度福特汽车公司的中国销量再度稳步上扬：旗下各品牌产品的总销量达到了90791台，同比增幅47%，再度超越行业平均增长水平。在

4、这种背景下，中国市场汽车的战略性地位已经更加突出，近年来各在汽车企业已经在中国市场纷纷投入巨资，一旦中国汽车市场增长速度下降，各汽车企业市场份额之间的竞争将更加激烈。二、 在中国汽车市场发展不同阶段，自主品牌汽车营销特征1、 中国汽车市场初步竞争阶段，自主品牌采取低价格进入策略2003年以前，中国汽车市场基本上处于初步竞争阶段，在这一发展阶段中，自主品牌汽车基本上都是通过模仿和低价格切入市场的策略进入汽车市场的，并由此形成一定能够的生存与发展基础，如奇瑞通过模仿捷达生产出奇瑞汽车，然后以低于捷达近5万元的价格进行销售；吉利最初以“造中国买得起的好车”为理念，从3-4万元的车着手切入汽车市场。通过低价格进入，自主品牌汽车积累了一定的基础。2、 中国汽车市场充分竞争阶段，自主品牌汽车通过产品优势+价格优势策略实现发展2003年以后，中国汽车市场进入第二阶段，即充分竞争阶段，单一的低价格策略在这时已经很难奏效，这时一批低价的自主品牌汽车开始出现滞销，如红旗明仕价格下降到13万左右仍然卖不动，另外还有东方之子、哈飞赛马、赛豹等自主品牌产品，价格与同级别的合资品牌的汽车相比都具有明显的价格优势，

5、销售却难以突破；而与此同时，另一批自主品牌汽车的产品却实现了快速增长，如奇瑞QQ、华晨中华骏捷、比亚迪F3等。这些企业营销的突出特征是产品+价格的双优势，同时配合其他整合营销后后手段。合资品牌中的伊兰特也是通过这种模式，获得快速发展的。这一模式在以前的汽车营销报告中已经做过详细的研究与分析，在此我们就不做具体说明。3、 从2007年开始，中国汽车进入过剩竞争阶段从2007年开始，中国汽车市场环境发生了很大的变化，汽车巨头在中国的投资不断加大，国内汽车企业的投资规模也不断提高，以福田、江淮为代表的商用车企业正在加快进入乘用车市场的步伐，中国汽车业已经进入过剩竞争阶段，中国汽车产业进入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收购南汽、东风收购哈飞。在这种市场竞争环境下，原来依靠一两种优势的竞争策略与营销手段，已经不再起作用，中国自主品牌汽车的营销策略面临着非常迫切的升级与根本变革需要。三、 新的竞争阶段，自主品牌汽车发展面临的四大严峻挑战1、 原材料价格上涨，汽车消费升级，对自主品牌低价格竞争策略提出挑战，实事上，自主品牌的价格战已经走到了尽头从去年开始，汽车原材料价格便不断提价，目前有中国钢铁

6、企业已接受卡粉、南部粉的涨幅，铁矿石价格上扬引起钢材价格上涨，有的热轧钢产品每吨已上涨多元；普利斯通、米其林、韩泰等轮胎企业纷纷提价，有的轮胎产品涨幅达以上另外，随着新劳动合同法的实施，汽车企业的人员成本也在不断的上升。吉利汽车董事长李书福表示，原材料价格上涨10%，汽车成本大约上升1%左右。长城汽车总裁王凤英则说经过他们大概测算，长城的整车成本大约上升了13%。汽车制造成本的不断上升，对中国自主品牌既有的低价格竞争模式提出了巨大的挑战。另外，中国汽车消费在不断升级，不排量车的市场份额在不断下降，也迫使自主品牌汽车向高端发展。2、 中国汽车市场增速下降，汽车企业将逐渐从市场增长的竞争转向企业份额之间的竞争，对处于弱势地位的自主品牌提出了严峻的挑战虽然我国汽车市场仍然保持20%以上的增速，但是增速在不断的下降。在高速增长的背景下，各企业的竞争主要集中在每年市场的增量部分，但当汽车市场增速降低时，各汽车厂家的生产增加量将远远超过市场本身的增长量，就会出现激烈的对既有的市场份额的竞争，而这种竞争也是最为激烈的竞争，在2004年中国汽车相对低速增长时，就已经发生过这种情况，当时一大批汽车经销商

7、被关门或转让。而当这种情况再次来临时，相信不仅仅在汽车经销商层面上会进行调整，更多的在汽车厂家层面上的也会开展更大规模的兼并收购。而处于弱势地位的自主品牌，在经营不善时，无疑是最主要的对象。3、 国际汽车巨头结构性产品-价格组合竞争策略，对自主品牌汽车企业产品开发具有巨大的冲击国际汽车巨头，利用全球产品系列多、研发能力强的优势，在中国市场展开结构性产品组合竞争，一般采取两种策略： （1）、不同代次的产品-价格组合策略，同时参与竞争根据中国汽车市场的特点，跨国公司往往采取不同代次的产品同时在中国市场销售的策略，通过新产品获取利润，利用老产品提高销量、摊低成本并与低价车竞争。这种策略的典型代表是一汽-大众，一汽-大众捷达轿车目前在中国已经出现三代同场销售的局面。2000年前后，捷达的销售价格在12-18万一线，随着捷达的升级产品宝来上市，捷达退到10-12万，而宝来继续占据共空下来的高端市场，随着最新一代捷速腾的上市，老捷达目前已经下降到7-8万一线，宝来下降到10-12万，速腾价格在12-18万一线。（2）、不同档次的产品-价格组合策略，同时参与竞争根据中国汽车市场的特点，跨国公司利用产

8、品系列多的优势，往往采取不同档次的产品-价格组合策略，通过刚市的新产品获取利润，利用老产品提高销量、摊低成本并与低价车竞争。这种策略的典型代表是通用汽车的“车型-产量-价格”的营销模式，在以前的汽车营销报告中，我们进行过系统的研究，在此略作说明，通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4到5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。如图（3）所示：图3，通用汽车“车型-产量-价格”策略图2001年7月份，上海通用首推10万概念的赛欧，销售价格从10到12万左右，随着赛欧产销量的上升（2001当年从6月至12月共销售28128辆，平均月销量为4018辆），赛欧的价格便一路下降，到2005年新赛欧推出前价格一度降到6万元以下，降幅高达40%；2003年，上海通用又推出新车型凯越，用来弥补由于赛欧降价而出现的市场空间，凯

9、越上市时销售价格从14.9817.98万元，随着凯越上市后销量的攀升（最高时月销量在万台以上），上海通用快速启动降价行动，到2005年，有的经销商的报价已经低于11万元。2005年，新车型景程上市，来弥补由于凯越不断降价而出现的市场空间，可以预见的是，随着景程产销量的上升，价格还会不断的下降。而自主品牌汽车往往研发能力弱，新产品研发周期长、新老产品更新换代周期长，往往是单一产品需要面临合资企业新老产品、不同档次产品的前后夹击，这种结构产品-价格组合策略，对自主品牌汽车的产品开发提出了巨大的挑战。4、 合资企业汽车产品存在着巨大的降价空间，对自主品牌企业产品的低价优势具有毁灭性打击虽然近几年中国汽车市场在不断的进行价格战，但是国际汽车巨头实质上并没有参与中国汽车市场的价格大战，他们只是在将一些原本应该退市的老产品进行降价，参与低价格的竞争，而新产品实质上没有参与价格战，而是在稳定的获取利润。目前合资企业生产的车型相对于其海外的售价，仍然具有巨大的降价空间，最近我们研究了一下目前在中高级轿车市场中标杆车型凯美瑞，下表中是凯美瑞在海外的建议零售价： Camry车型 建议零售价（$） 折合人民币（￥）2008丰田 Camry混合动力型 $25,200 1764002008丰田 Camry基本型 $19,620 1373402008丰田 Camry SE 型 $22,240 1556802008丰田 Camry LE型 $21,075 1475252008丰田 Camry XLE $28,120 196840注：c

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