饮食行业服务营销感知分析(powerpoint 36页)

1、2022/6/262022/6/261 12022/6/262022/6/262 22022/6/262022/6/263 3服务感知服务感知 服务感知（服务感知（服务感知（服务感知（Perception of ServicePerception of ServicePerception of ServicePerception of Service）时值顾客对服）时值顾客对服）时值顾客对服）时值顾客对服务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是原子顾客对服务的感知。度是原子顾客对服务的感知。度是原子顾客对服务的感知。度是原子顾客对服务的感知。影响服务感知的因素影响服务感知的因素影响服务感知的因素影响服务感知的因素服务感知的内容服

2、务感知的内容服务感知的内容服务感知的内容促进服务感知的策略促进服务感知的策略促进服务感知的策略促进服务感知的策略案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论2022/6/262022/6/264 4影响服务感知的因素影响服务感知的因素2022/6/262022/6/265 5服务接触服务接触服务接触服务接触服务接触的效应服务接触的效应服务接触的方式服务接触的方式服务接触的技巧服务接触的技巧接触问题顾客接触问题顾客2022/6/262022/6/266 6服务接触服务接触 服务接触（服务接触（服务接触（服务接触（Service EncounterService Encounter），），），），是指服务机是指服务机是指服务机是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其

3、人员的接触中真实地感知服正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间真实瞬间真实瞬间真实瞬间”（Moment of TruthMoment of TruthMoment of TruthMoment of Truth）。顾客对服务）。顾客对服务）。顾客对服务）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。个个真实的瞬间完成的。个个真实的瞬间完成的。个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从例如，旅客来到旅馆，从例如，旅客来到旅馆，从例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服大门口门童的招

4、呼，大厅服务处的登记，客房部服大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。服务质量的真实感知。服务质量的真实感知。服务质量的真实感知。2022/6/262022/6/267 7服务接触的效应服务接触的效应 服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下

5、几点需注意：触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取和评价可能采取和评价可能采取和评价可能采取“ “一票否决制一票否决制一票否决制一票否决制” ”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环。因此，服务机构始终存在由于某一接触环。因此，服务机构始终存在由于某一接触环。因此，服务机构始终存在由于某一接触环节节节节“ “得罪得罪得罪得罪” ”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等

6、服务接触环顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。知的机会也较多。知的机会也较多。知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯量有关。而迪斯尼乐园

7、的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74747474个左右。因此，改进服个左右。因此，改进服个左右。因此，改进服个左右。因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密秘密秘密秘密”。如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应

8、很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。例如，用例如，用例如，用例如，用户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不公司的人。

9、这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。2022/6/262022/6/268 8服务接触的方式服务接触的方式 服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3 3种种种种方式。方式。方式。方式。遥距接触（遥距接触（遥距接触（遥距接触（Remote EncounterRemote Encounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。员接触而同

10、服务机构的物质媒体或设施接触。员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的例如用户与银行的例如用户与银行的例如用户与银行的ATMATMATMATM接触、接触、接触、接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接在遥距接在遥距接在遥距接触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、质量以及保养、维修和管理等

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