短视频广告投放策划 优质视频快速提升ROI通案用优质视频抢占精准流量

1、用优质视频抢占精准流量THE PROFESSIONAL POWERPOINT TEMPLATE目录1展示类平台数据呈现2优质素材制作策划3信息提升与成本控制4展示类信息处理1展示类平台数据呈现展示数据与信息分析秋季日均信息量：34条/天信息结构：西点：41.38%； 调酒：30.86%； 咖啡：20.25%； 西餐：7.5%。平台信息占比：今日头条：90%；广点通：6%；其他4%报名课程占比：西点：53.85%； 调酒：30.77%； 咖啡：7.69%； 西餐：7.69%。信息获取视频类型结构：硬广口播： 51% ；音乐视频： 34%； 音乐视频+字幕：14% ；情景剧口播： 2%。展示类数据统计表点击消费信息量信息成本上门数 报名数报名成本111618 352091 3108 113141 46 7654 数据呈现小结信息成本：信息质量有明显提升，生均成本逐步得到 控制；信息结构合理化：西点调酒咖啡西餐；课程视频多样化：西点为主，小课程宣传大课程；推广平台多样化：今日头条为主，小平台信息获取能 力逐渐提升；视频类别升级：传统音乐视频逐步脚本化、剧情化；2优质素材制作策划3阶段 制作优

2、质素材分析期：找到历史推广问题，确定当期视频主题；推广期：重点跟进信息获取能力、转化能力。筹备期：素材制作时间表+脚本初/终稿+道具；分析期筹备期推广期分析期：遇到过的问题？为什么有效信息获取这么难？难道曝光量的提升只能依靠提价吗？为什么展示类信息上门报名难？为什么总感觉自己没有视频创作的灵感？如何通过物料抓住访客的痛点呢？为什么构想和制作的物料有明显的差距？价值物料如何才能对访客产生直接的价值？上海建立相关视频素材库成立短视频专项小组： 摄影 摄像 竞价 文案兄弟院校竞争对手相关行业对集团月度素材进行分析院校院校素材一素材一素材二素材二北京剧情类；西点；你养我；颜值一般；尴尬；不建议使用剧情；双人行走；西点；走路有点晃；考虑使用广州西点；翻糖-婚纱；女歌手介入有点无厘头；考虑使用调酒；花式调酒；视频以调酒老师为主；可以使用贵州单品：调酒；调酒分层视频单品：西点；涂奶油甜甜圈哈尔滨西点；女老师口播；中规中矩的脚本西点；单品制作过程，巧克力慕斯杭州咖啡；红色咖啡机，咖啡制作过程单品；西点；纯音乐视频类，不建议使用合肥调酒；彩虹七色；视觉效果错，可以重点使用；合肥两个尾部LOGO需要换单品

3、；分红蛋糕；尾部LOGO需要换江西西点；脚本口播类；内容还不错；但是视频中有优惠无法使用西点体验课，活动类，无法使用昆明咖啡；单独制作过程，没什么新意；尾部LOGO需要去掉调酒；撞杯，12秒短视频兰州西点；纯绿色、所角度、纯音乐介绍一个单品；西点；老师给女友做蛋糕，蛋糕的制作全过程南京西点；淋面蛋糕制作过程，纯音乐四大课程；中规中矩口播类，画面还不错山西西点；蛋糕制作全过程西点；西点制作全过程石家庄西点；单品；网红蛋糕制作过程；质量还不错西点；单品；网红蛋糕制作过程；质量还不错四川调酒；纯白调酒，背景纯黑调酒；单品制作过程苏州西点，出路在哪里，有点尴尬，西点；男老师口播，相貌不错，质量还可以天津咖啡；咖啡的科普西点；女老师口播类，有点生硬，不过画面还可以西安西餐；羊排制作全过程，女学生自述，审核不过概念类视频素材；梦想；横版，可以尝试使用长沙西点；可以使用，尾部LOGO需要换西点；可以使用，全部LOGO需要换郑州西点；上课全过程描述调酒老师口播，是挺帅的，但是里面提到了“郑州欧米奇”需要修改重庆西点；抹茶毛巾卷制作全过程西点作品全旋转展示，质量不错，可以使用分析期：访客喜欢什么？刺激感

4、：摆脱凡俗的新生活。求同欲：希望找到和自己一样 苦恼的人，不再孤独。成就感：自己的努力需要被更多人看到。互动性：找一个自己可以 参与的话题。情节控：迷恋一种人造的话题，自己想象剧情。吐槽欲：每个人都有键盘侠的潜质。求知欲：希望自己更加博学，成为 某个领域中的权威者。新奇感：探索体验未知领域的冲动。从用户视角出发制作物料新奇感、求同欲、互动性硬广口播硬广文字 专业科普专业特技情景剧 求知欲、刺激感、成就感情节控、吐槽建立竞价视频“弹药库”硬广口播硬广文字专业科普专业特技情景剧视频“优”胜于“多”，同类素材轮番替换优质新视频替换备选，保证展示类视频学习期模型的顺利搭建。建立竞价音频“弹药库”歌曲名素材时间特点Beautiful Now00：40-00:50快节奏、高频次、作品集中展示Shape of you00：00-00:50前奏，快速带入视频主题Break Up in a Small Town00:50-01:20成就类镜头，高质量作品展示可使用Run Free (Radio Edit)00:59-01:17快节奏、高频次、作品集中展示Alone00:43-01:02快节奏、高频次、作

5、品集中展示年轮说01:27-01:43抒情音乐，可结合学生日常断了弦00:59-01:18高潮部分，冷色调作品展示芒种00:00-00:33单个作品展示使用世界美好与你环环相扣00:59-01:25励志学生故事嚣张01:26-01:58忧郁系旋律，尝试使用调酒类作品画00:47-01：20热门歌曲，尝试使用裱花作品告白气球01:06-01:24女生制作甜蜜西点爱的飞行日记00:18-00:35节奏欢快轻松，适合我们的教学场景记念00:45-01:11学生的学习校园生活场景那女孩对我说00:59-01:52女生制作甜蜜西点,柔和的画面视频输出内容，音乐旋律控制节奏：满足各学科、风格、场景、脚本、单品的使用热点歌曲校园歌曲励志歌曲快节奏音频快节奏高频次多场景辨识度偶像网红画面感建立竞价脚本“弹药库”成功获取信息开篇引起关注课程优势输出获取信息引导优质的脚本是“价值”的集中体现事例1：数据统计类视频定位：咖啡课程科普通过对咖啡老师的采访，深入了解学生的学习数据，将咖啡课程的描述数据化，体现我校咖啡课程的高性价比。疑问句开篇引起互动；数字课程描述强调高效性；专业科目分类突出权威性；证书+就业，

6、强调回报；感叹句收尾，强调品牌。事例2：高密度单品输出类视频定位：调酒课程科普 由于展示类平台中存在大量的调酒相关视频，因此计划通过大量的调酒单品合集与之形成差异化。 “条件不够数量来凑”调酒单品+字幕讲解开篇：4款调酒的制作与展示中篇：欧米奇调酒教室展示尾篇：15款调酒作品集中展示绚丽的酒品、新奇的酒名、快节奏的旋律是视频“价值”的体现方式。east of eden采用歌曲要求：调酒单品差异化；多数量；名称介绍00:00-00:03：制作镜头*2；单品展示*100:04-00:07：制作镜头*2；单品展示*100:08-00:11：制作镜头*2；单品展示*100:09-00:14：制作镜头*2；单品展示*100:15-00:21：调酒教室场景+上课场景00:22-00:42：10个调酒作品的集中展示事例3：剧情输出类男盆友放着五星级西点主厨的工作不要竟然到上海欧米奇做起了西点老师学校倒是不丑很有格调的欧式西点西餐学院一层是咖啡师培训区听说这间咖啡教室非常厉害学习1个月就可以考SCA咖啡师一套设备就要十几万到了2楼我以为我进了一家英式酒吧原来这里是ISA调酒师培训班颜值一个比一个高说实

7、话这么炫酷的花式调酒我是第一次见到好心的调酒小哥哥还请我喝了一杯不行不行我是来找男盆友的刚走出教室门口一个西餐大厨拉住我非要我做评委这么厚的战斧牛排我是第一次吃而且酱汁非常来事海鲜意面里面大半只波龙黑松露配低温蛋口感真的没话说嗝嗯嗯 先去洗手间补补妆（打嗝声我来配）终于在三楼西点班看到了多日未见的男友他教课的样子好帅呀（手放到玻璃上画圈圈）不敢相信这些慕斯、水果塔、马卡龙都是他做的可是为什么女学生如此之多（挠玻璃）“老师，我也要报名”（掏出银行卡）咖啡调酒西餐西点视频素材策划方法论1深入分析访客兴趣点。2根据兴趣点结合自身优势多角度宣传课程。3素材脚本解剖，于摄影同事按秒为素材设计布局。4建立个性化素材库，让自己喜欢的素材被更多人喜欢。把控大方向，赢得多数人。58%方法论3信息提升与成本控制根据结果导向制定任务目标 与咨询师对接后，根据数据反馈发现，展示类平台中，以西点和调酒为题材的展示类广告在信息量、上门和报名的表现中数据较好，因此结合市场需求，未来一段时间中大部分的精力和资源需要向西点和调酒的物料设计中。 计划信息获取占比为： 西点40%、西餐15%、调酒25%、咖啡20% 根据计

8、划信息占比制定素材出价策略： 新计划出价情况：西点调酒咖啡西餐 理性看待信息成本：西点物料重点投放，在保证信息量的同时，信息成本由高到低逐渐控制； 调酒物料加强投放，出价和预计的曝光量仅次于西点，成本维稳； 咖啡物料辅助投放，通过职业文案的引导，控制展示类整体的信息成本； 西餐物料辅助投放，通过职业文案的引导，控制展示类整体的信息成本。根据时段分析制定投放策略 通过饼图发现，虽然工作日与周末的信息获取占比相对均匀，但是最高值和最低值有6%的差距值，因此新物料的投放在周五当天都放，给该物料2-3天的投放时间，可以更有效的搭建CPA/OCPM模型。星期六17%星期五12%星期四11%星期三15%星期二14%星期一15%星期日16%上海地区信息获取与星期之间的数据关系统计图星期六星期五星期四星期三星期二星期一星期日重视直接竞争对手和潜在竞争对手 结合每天的展示类信息获取指标，将当天的投放任务分4个节点完成：0时 1时 2时 3时 4时 5时 6时 7时 8时 9时 10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时0112233445单位小时转化数/天时间节

9、点任务指标02:00-07:596%08:00-12:5910%13:00-17:5924%18:00-01:5960%计划投放模式：CPA/OCPM CPA/OCPM是目前今日头条重点使用的两种学习付费模型，通过学习期的建模，锁定精准的用户，在提升信息量的同时控制账户的目标转化成本。 CPA（智能转化出价）：按照用户在转化落地页的转化行为进行付费 若展示类平台竞争压力较小，可以重点投放使用。 OCPM（目标转化出价）：按照展示进行付费，根据转化目标进行优化 若展示类平台竞争压力较大，可以优先投放使用，优先获取曝光量。其竞价排序逻辑为：eCPM=eCTR*eCVR*bid(convert)2者的核心目的都是提升转化的数量，使得投放成本达到可以维持稳定的状态。因此如何提升预估点击率和预估转化率变得尤为重要。计划投放模式：CPA/OCPM eCPM=eCTR*eCVR*bid(convert)展示类广告的竞争就是流量的竞争，因此获取较高的曝光机会是最终的能否胜利的关键用最优质的物料进投放用访客最能接受的转化方式获取信息4展示类信息处理信息处理的四个阶段因兴趣冲动留下的信息，首咨信息若跟进不

10、及时，很可能直接导致信息无效。咨询师初次判定的无效信息，竞价可自主回访二次判定，与咨询说明情况。针对重点信息，设计特色活动，激励访客及时上门，高意向要速战速决。针对报名人群进行画像，将公司资源集中针对某类课程和某类人群进行投放。1.信息发布的及时性2.无效信息的二次判定3.重点信息的追踪排查4.展示类报名的分析研究阶段一：信息及时发布趁热打铁：将手机与平台绑定，时时获取最新信息接收提醒，及时将新的信息发送给咨询老师。阶段二：无效信息的二次判定使用飞鱼回呼系统按照第一天3次；第二天2次的频率验证信息的有效性，及时与对应咨询师沟通可以跟进的访客情况。展示类信息收取后台老师一访对信息进行判定后台咨询师3+录入有效信息竞价回访对信息进行二次判定竞价回访结束后台常规跟进将平台获取的信息尽快发送给后台咨询老师。有效有效无效无效阶段3：重点信息的追踪排查访客姓名后台咨询师电话其他电话信息跟进时间及回访状态首咨时间回访状态次咨时间回访状态王雪梅叶蕾152*2385电话152*23852019/8/1已回访3次2019/8/2已接通倪夏军童剑华138*5099电话138*50992019/8/1已接通2

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