线上线下一体化的企业运营8.22(PPT27页)
27页1、 2013 IBM Corporation1整合运营 协同发展-品牌企业线上线下一体化运营管理经验分享明确方向 夯实基础 快速行动2013年3月22日 2013 IBM Corporation2讨论议程2实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议 2013 IBM Corporation3打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面:更为深入的客户全生命周期管理,合理的渠道管理策略以及更精细化的后台支撑与管理渠道运营和协同渠道协同运营支撑能力客户全体验周期市场营销商品及服务客户关怀在线销售仓储物流业务管理购物过程想了解客户信赖可持续发展购买使用和服务从战略、管理和运营三个层面看,企业内部支撑能力都有哪些要求根据客户全体验周期,分析客户在购物的各个环节的诉求是什么从客户全体验周期需求出发,分析客户对渠道协同的要求是什么目录销售实体店自有网上商城呼叫中心第三方电子商务平台终点:成功完成客户转换不知 2013 IBM Corporation4线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验线上构建线上
2、线下构建线上线下构建线上线下构建线上构建线上线下构建线上线下构建线上构建线上线下构建线上构建 2013 IBM Corporation5IBM客户体验生命周期需求分析框架客户体验周期CE1.0 了解CE2.0 比较CE4.0使用和服务CE5.0 客户成长渠道接触和互动点n CE1.1 实体门店看到产品n CE1.2 整理网络上产品营销信息n CE1.3 向朋友或专业人士了解产品信息n CE1.4 订阅产品营销信息n CE1.5 在线和实体店体验品牌和产品n CE2.1获取相近和感兴趣产品信息n CE2.2 获取多渠道营销信息n CE2.3 获取产品排名和推荐信息n CE2.4 比较产品价格n CE2.5 获取产品用户评价n CE2.6 获取产品促销相关信息n CE3.1 购买产品n CE3.2 进行付款n CE3.4 获取和保存发票n CE3.5 获取产品手册n CE3.3 通过配送直接提货得到产品n CE4.1 使用产品n CE4.2 获取帮助信息n CE4.3 提出投诉和建议n CE4.5 参与并获取产品和服务评论n CE4.4 获取投诉处理、退换货n CE5.1 长期关注企业产品
3、n CE5.2 网上账户管理n CE5.3 获取个性化推送和主动关怀n CE5.4获取企业奖励,以推广品牌n CE5.5会员营销CE4.0使用和服务CE1.0 了解CE2.0 比较过程CE5.0 客户成长CE3.0 购买 2013 IBM Corporation6基于企业对电子和实体渠道的特征和定位,从消费者、企业和合作伙伴三个方面可以梳理了6个基本协同场景线上购买,线下退换货:就近退货、快速换货线下了解比较,线上购买线上购买,线下物流和支付-货到付款,到店提货线下购买、支付,总部发货(门店缺货、目录销售)会员协同线上了解比较,线下购买 2013 IBM Corporation7举例: 实体店线上营销场景消费者典型协同场景-1:线下了解或比较,线上购买发货,线下服务比较下单支付收货退换服务电子商务实体渠道客户体验生命周期会员关怀了解诉求和场景对实体的要求对电商的要求对协同的要求关键挑战客户到实体店购物,发现自己心仪的一款服饰,但是发现自己喜欢的颜色没有,于是店员通过平板电脑帮助他查询相关的服饰,并帮助他进行不同款式的比较,顾客最终选择了他想买的服饰,根据不同的款式,顾客可能要求试穿,或
4、者直接快递到家,商家对顾客进行售后的关怀和服务实体门店需要有专门的硬件设备和服务人员,熟悉企业的线上体验和官方商场产品信息的自动推荐,全面和多种形式展现方式,实现轻松的产品对比和快速下单,并且可以后续追踪,商品一体化价格一体化会员一体化库存一体化加盟店直营店利益考核分配一体化线上线下产品规划价格和利益冲突的处理线上线下整合营销示 例到店试穿确认支付 2013 IBM Corporation8通过过与腾讯腾讯 ,淘宝,京东东的合作获获取潜在的客户户信息 共享客户资 源。 购买 客户购 物信息 会员购 物行为分析吸引潜在客户户到官网体验馆验馆,实现实现 客户户视觉视觉 ,互动动,内容,内容体验验库库存选择选择 和分配根据不同情况享受不同库库存查询查询 ,分配和预预定策略客户户直接到官方商城去购购物和下单单实现实现 支付,购购物体验验 更快捷的浏览 商品,给予客户有价值的推荐 更加便捷的下单,享受就近配送客户户支付 如何支付更便捷? 会员积 分和等级的更新 库存的锁定 利益的分配 物流配送的协同客户户服务务关怀怀售后服务务和客户户关怀怀售后管理线线下试试穿和购购物 客户被告知从哪里发货 或者
5、自提 客户要求多少天以内完成支付 客户完善资料 进一步客户购 物行为分析 线上引流线上体验线下购物案例物流配送提供客户户多种形式的支付方式,实现实现支付体验验 统统一配送 门门店配送 状态查询态查询实现实现 客户户交付体验验 确定引流方法 吸引客户客源 体验开始 区分不同款式的体验方法 客户互动 产品内容展示 体验和价格优惠体验 售后服务务 客户户关怀怀 个性化设设置 会员员激励 会员员社区 8推荐客户户到就近的实实体店去进进一步体验验,客户户可以享受优优惠 中台与后台的集成 仓库 管理系统的集成 物流供应商的协同 2013 IBM Corporation9门店订单生成状态跟踪自提试穿 会员服务商品下单订单变更付款产品检索订单生成状态跟踪订单取消计划订单配送订单变更付款邮寄退货产品检索移动设备订单生成状态跟踪配送到家计划订单配送订单变更付款订单订货产品检索网站呼叫中心订单生成状态跟踪订单取消计划订单配送订单变更付款产品检索订单退货门店退货复杂的渠道业务协同的场景讨论客户引流客户体验客户导购客户试穿客户下单客户支付物流配送客户售后服务体验关键点内容,互动视觉,内容和互动对比,推荐和搜索产
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