复旦大学广告策划与创意课件01数字时代的营销传播环境
33页1、 第一部分 数字时代的营销传播环境 基于媒介变革、受众变化 广告创新的 理论思考和对策1引子 21世纪营销的胜利 取决于信息而非传统的推销2分享: 基于消费者变化、对营销的重新思考 数字时代消费者的变化 1、 变化 消费者信息接受方式 2、 变化 消费者聚合形态 3、 变化 消费者购买行为 4、 变化 消费者意见表达 结语: 你的营销战役是否契合web2.0时代? 3数字时代消费者的变化Web2.0 技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者 变化 消费者信息接受方式 变化 消费者聚合形态变化 消费者购买行为变化 消费者意见表达理解这些变化是制定数字营销策略的重要前提4消费者变化的前提:新媒介、新传播特征 创新的媒介形态 Web2.0 本质上的变化:个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者。 以blog、RSS和SNS等为代表的Web2.0,使用户改变了旁观者的地位。 web 2.0 改变了网络浏览信息获取的方式。比如:RSS信息聚合技术的出现,使网络使用者可以非常便捷地获取到相关主题的内容信息。 纽约时报和华尔街日报这类传统媒体的网站,现在都已经开始借助聚合技术 把新内容“推送
2、”给用户。 在web2.0时代,突出的不是纯技术,而是“参与”和“互动”。它与以往门户网站相比,面对的是相对少但却更加细分的人群。传统的门户网站经营者依靠庞大的编辑体系组织内容,以吸引更多用户,几乎将所有的东西一网打尽,而Web2.0市场定位清晰,有特定的用户群和核心业务。5 信息传播的重大突破:个体网民成为信息的创造者、传播者和分享者从目前的互联网应用来看,社会性网络备受关注的技术包括:博客(Blog)、播客(Podcasting)、移动博客、P2P、社交网络(SNS)、RSS、 博采(Blogmark)、百科全书:维客(Wiki)、标签(Tag)等。这些新兴技术不仅仅是一项应用或一个功能,更重要的是代表着一个时代的 兴起,亦即Web2.0时代。 社会性网络的主要功能是: 实现网络中人与人的对话。 Web2.0则更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者(消费者), 也是网站内容的传播者(制造者)。 Web2.0 的贡献: 实现人与人的对话6AIDMA:TraditionalModel:AttentionInterestDesireActionMemoryWeb2.0 技术条件下
3、 消费者的信息接受方式、聚合形态7AttentionInterestSearchShareActionAISAS: Dentsu Model (日本电通模式) 8 What is AISAS?SearchSearchCheck for information on the Internet about products on TV programs or advertisements that interest you.Check ads that catch your attention.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people who check production information on the Internet before purchasing62.0%Ministry of Internal Affairs and Communications2006 White Paper on Information and Communications in Japan 9ShareShareC Consum
4、er onsumer G Generated enerated MMediaediaWriting your impressions on your blog, review sites or SNS about a product purchased or an advertisement/ product you are interested in; this is known as CGM.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people participating in an online community and actively sharing information with others36.8%Internet Association Japan2006 Internet White PaperWhat is AISAS?10SearchSearchMany people will retrieve your CGM when they are searching the Internet.Attentio
5、nInterestSearchShareActionWhat is AISAS?11GeneratingGenerating WOM WOMWord of Mouth is generated on the Internet.AttentionInterestSearchShareActionWhat is AISAS?12变化(1) 消费者信息接受方法消费者(受众)从“选择媒体”变为“选择信息”变化的本质:由媒体技术的变革所引起的信息传播的重大变化,即受众接受信息的方式从分众时代可以选择不同媒体(以接收信息),进而变成了可以直接选择自己想要的信息。数字编码传输技术的出现使选择想要的信息成为可能,新闻阅读器、视频点播等都成为了新媒体时代的“遥控器”。“遥控器”现象促使传统媒体意义的淡出,信息采集与传输意义的突显,受众主动选择信息权力的增强,使得研究与追踪受众成为这个时代传播体系中的重要环节。1314 消费者的分化、重组与聚集形态 媒介的碎片化 受众的碎片化Web2.0 技术 重新拾取碎片化的受众SNS 网络社群 受众重组、聚集的新形态 每一个网络社群都聚合着拥有共同生活方式和生活理念的
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