品牌连锁经营资料PM-CH2
69页1、CH-2.市場區隔、產品定位、產品線延伸1PM-CH2Part-1.市场区隔、产品定位nn1.市场区隔MarketSegmentingn2.产品定位ProductPositioning2PM-CH21.市场区隔nn1-1.品牌定位图n1-2.市场区隔与行销手法之演进n1-3.市场区隔基础与相关变量n1-4.有效市场区隔的准则n1-5.区隔步骤n1-6.行销手法3PM-CH21-1.品牌定位图nn两个变量n三个变量n七个变量呢?4PM-CH21-2.市场区隔与行销手法之演进nn生产导向、大量行销(MassMarketing)nn福特T型车的时代nn婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化,宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。5PM-CH21-3.市场区隔基础与相关变量nn先把市场分成大项(区隔基础),如:地理、性别n再由大项中细分成小项(区隔变量),如:东部、西部;男、女n选出几个不同的变量,加以组合,区隔于焉成型。n九种区隔基础:6PM-CH2地理區隔n地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口區隔n人口區隔區隔變數年齡性別婚
2、姻狀況所得教育程度職業12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚10,000,20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8PM-CH2心理區隔n心理區隔區隔變數需求動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面 9PM-CH2生活型態區隔n生活型態區隔區隔變數 生活型態 經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義 10PM-CH2社會文化區隔n社會文化區隔區隔變數 文化宗教種族社會階層家庭生命週期 中國、美國;東方西方佛教、基督教白種人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2使用行為區隔n使用行為區隔區隔變數 使用率知曉程度品牌忠誠度 重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度 12PM-CH2使用情境區隔n使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事 13PM-CH2利益區隔n利益區隔區隔變數 利益 便利性、經濟性(省錢)、有效性、持久、 14PM-CH2混合區隔n混合區隔區隔變數 人口心理地理人口人口
3、生活型態 15PM-CH21-4.有效市场区隔的准则nn能确认n量够大n稳定、成长n能接触到(媒体)16PM-CH21-5.区隔步骤nn找出影响决策的因素n进行【因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔目标市场n将竞争者放在适当位置,并显示大小17PM-CH2个案讨论1:nnERP产品、产业之市场区隔与竞争图像18PM-CH21-6.行销手法nn区隔出来的那一块,就称为目标市场n选定多个目标市场,各自发展行销组合,就是差异化行销n只选单一市场,只用一种行销组合,就是集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔,称为反区隔19PM-CH22.产品定位nn2-1.定位之重要n2-2.定位陈述n2-3.定位原则n2-4.产品线决策20PM-CH22-1.定位之重要nn它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n它点出品牌生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.21PM-CH22-2.定位陳述(PositioningStatement)n用一個句子把
4、你的品牌(產品)定位給描述清楚。n公式:針對 【目標對象】, XX 品牌/產品 是【某種產品】,它能帶給您【某種差異點】。22PM-CH2(awonderfulcase)nnToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.23PM-CH2定位陈述之组成元素nn竞争领域(FrameofReference)之某项产品n差异点(PointofDifference)n目标对象(TargetAudience)24PM-CH2竞争领域n定义nn它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.25PM-CH2确认竞争领域之对象nn首先回答这个问题:此产品将会取代谁?n消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.26PM-CH2n了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场.27PM-CH2CF个案研讨罐装咖啡nn韦恩咖啡n统一咖啡广场
5、n伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡28PM-CH2差异点nn定义nn它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.29PM-CH2确认差异点nn竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象.30PM-CH2BenefitorProblem?nn当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.nnCPU-INTELINSIDEnn差异点并不一定要和产品属性相连结:nn人百事新生代n经验美乐啤酒31PM-CH2ClassDiscussionnn从Brick&Mortar进入ClicknExample:书店nn新华书店v.s.A32PM-CH2利益点之评估nn获取欲/重要性nn产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?nn满足水准nn和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?33PM-CH2问题之评估nn频率nn困扰消费者的问题其发生频率?nn困扰密度/强度nn问题有多烦人?34PM-CH
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