北京市白酒市场调研报告.doc

北京市白酒市场调研报告北京市白酒市场调研报告(一)第一部分：北京市场的概述据保守估计，北京市全年白酒销售额在100亿元左右，有200多个品牌，近1000个产品高端白酒茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等每年有近二十亿的销售额；中端白酒品牌众多，多数外地品牌都把主要资源和精力投入到中端市场的争夺战中，整体每年约有40-50亿元的销售额；而作为北京人最喜爱的"二锅头"系列白酒，近几年销量增长迅猛，红星、牛栏山等几家二锅头大户的年销量占到了北京白酒整体销量的六分之一左右的份额(约15亿)一、北京市场特点1、市场消费容量巨大北京是全国政商务中心，各级政府机构与企事业单位众多，政商务往来频繁，有着庞大的消费群体北京居民收入水平相对较高，近年消费需求持续增长，加之北京历来是白酒消费的重镇，使其成为一年100多亿的白酒消费大市场；2、白酒销售渠道数量众多北京现在大约有A、B、C、D类三万多家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000多家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有数家大型批发市场，还有400家左右的酒类经销商企业活跃在市场上3、市场开发难度高，投入费用大北京消费者的消费观相对理性，一个品牌要想打动消费者，需要长时间持续性地去影响消费者，才有被接受的可能。

各渠道对厂家的产品要求不断提高，使得一般不知名二、三线品牌很难进入北京市场而酒店和商超等渠道的进店费、促销费、陈列费等数目多且数量大，一般厂家难以负担得起除此之外，北京的媒体宣传费用也是全国最高的4、市场启动后销量贡献巨大由于北京的市场容量巨大，而北京的消费者又具有相当高的消费忠诚度，一旦接受某个品牌，就会有一个相当长的消费周期当年金六福在北京通过多年的宣传运作，得到消费者认可后，每年都有数亿的销量地产酒牛栏山通过前期北京市场的精耕细作、稳扎稳打，销售额逐年上升，目前已跃升为北京地产酒的老大5、高点区位辐射作用强白酒品牌在北京市场谋得一席之地，不但可以带来直接的销量贡献使品牌影响力得到极大的提升，还能够对华北乃至全国的市场启动起到很强的辐射带动作用，为企业进一步全国化加分增值二、消费者特征分析1、高低度阵营分化明显调研发现，受消费水平的影响，越是接近中心城区，消费者越青睐于喝高度洒，52°是这一群体的理想度数；而离城中心相对较远的四、五环区域和通州、昌平区域，则对低度酒更感兴趣，38°一45°是他们所乐于接受的度数2、浓香型、清香型白酒占据主流北京的消费者最喜欢喝清香型和浓香型酒，其它香型除茅台的酱香型外，多数消费者不甚了解，更不会主动选择。

消费者口感的不认同，也是如西凤等名酒一直打不开北京市场的原因之一3、消费者主要触点是线下广告媒体随着互联网时代的到来，以及电视媒体的逐渐开放，导致线上流媒体广告宣传的碎片化，消费者对线上媒体具有更多的选择，导致在日常广告媒体接触中对线上媒体的接触越来越少，相反线下广告媒体，由于其贴近生活的特征，成为消费者主要接触媒体4、消费者主要购买渠道为商超北京的商超零售系统极为发达，同时外来人口众多，受消费心理影响，大部分外来人口对大型商超特别信任，认为在商超里面购买物品质量和品牌都有保证，以及商超的便捷性，在购买白酒时，大型商超成为主要购买渠道5、消费者品牌忠诚度高消费对某个品牌甚至某个产品的忠诚度较高，一般都是指定购买某款白酒，不易受到促销信息的诱导新进品牌在北京市场要想有所作为，必须进行长时间持续性的进行投入，以培育一批忠实消费人群三、渠道的总体特征1、餐饮渠道北京消费者微妙的消费心理，餐饮酒店的酒水自带率并不算太高，约为50%，要低于国内的平均水平酒店的一般产品加价率在60%-100%间，略高于全国平均水平北京的酒店进店费相对非常高，常规A类酒店的进店费都要十万元以上，普通B类酒店的进店费在3-5万元之间，而进店之后还要交单品费，每支单品费用每年约为1500-3000元。

另外酒店一般都设有帐期，以一个月帐期最为常见2、商超渠道北京的商超渠道有几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店从国际性大卖场到全国连锁形商超到地方区域性超市再到连锁便利超市大大小小上万家之多，大型卖场尤其是国际性大卖场的数量是国内城市中最多的商超渠道因分布密集，辐射面广而备受到各白酒企业的关注，把商超渠道作为树立产品形象、建立价格标杆之地，纷纷集中营销资源将人力物力投入到商超渠道中来，因此，北京的商超渠道弥漫着惨烈的竞争氛围3、批发及名烟名酒渠道北京城市的过于庞大，大大小小的酒水批发市场有数十家之多，上万家批发商目前"新发地"、"回龙观"、"锦绣大地"等几个重点大型酒水批发市场，构成了北京酒类商品的主要集散地因为北京市场消费的多样性，批发市场云集了国内一、二、三线众多的高中低档白酒各级批发商都建起了自己成熟的网络渠道，越是处于渠道下游的批发商，越是热衷于销售成熟品牌的成熟产品北京的名烟名酒店非常发达，星罗棋布地分布在北京的大街小巷，餐饮比较发达的地区和军区、企业周边分布较为密集，以零售和团购为主要消费形式因终端店分布过于零散且数量过于庞大，单点投入回报性差，一般外来品牌无力对该渠道进行维护，有限的促销资源也都投放到商超渠道作形象，致使名烟名酒渠道一度处于缺乏厂家管理的粗放型自然销售状态。

4、团购渠道北京因为城市的特殊性，各大部委下辖的各级政府机构、国内外大型企业总部、各种社会团体总部等都扎根于此，给白酒的团购工作带来了无限的运作可能北京的团购渠道经过近几年的运作已经非常成熟，一线白酒品牌在此渠道早已进入"血拼"的竞争势态，二线白酒品牌也纷纷通过各种关系布线搭桥，建立起自己的团购渠道，但因为地处舆论最为发达的首都，团购操作的敏感性特点使得这一工作开展起来举步维艰，套用当年在终端盛行的一句话"做团购是找死，不做团购是等死"来形容一点不为过四、品牌竞争的特点纵观北京白酒市场，在对北京市场进行一次综合调研后，远景认为目前在北京市场的品牌竞争具有以下特点：1、品牌竞争的持续性北京白酒市场容量巨大，是社会各阶层的精英聚集地，他们具有较高素质，这使得他们消费十分理性北京地位的特殊性决定了任何一个白酒品牌在全国化过程中，北京是必选的一个区域，竞争极其的惨烈，市场的各品牌都是"你方唱罢我方登场，各领风骚三五年"因此一个白酒品牌要想撬开北京市场，在北京长盛不衰每年必须要有重金投入，同时背后还要有强大的营销团队作为支撑，在经过连续几年的持续性运作以后，才能在北京这个大市场上有所作为前文提到的口子窖就是一个很好的例子，在刚开始进入北京市场时，每年都在北京市场砸下重金，经过几年的运作，慢慢渗透到北京的各个终端，终于在北京市场站稳脚跟、有所建树。

2、品牌竞争的系统性北京市对与白酒而言是一个非常成熟的市场，市场竞争已经常态化，品牌间的竞争已经演化为企业间软硬实力的综合性系统性的比拼任何一个品牌要想在北京市场有所作为，单靠一两个点是难以支撑整个巨大的北京市场因此，对于一个企业而言，在开拓北京市场时，必须对企业软硬实力进行系统的规划不仅要有强大的品牌推动力，还需要过硬的产品支撑力，在品牌塑造和产品支撑上双线推进，交叉进行，以品牌为先导，产品为根基，做好北京市场的营销运作前文提到的红星就是如此，在北京市场上做足了文章，铺天盖地的广告，将红星的品牌形象直抵目标消费群体心中，同时在各市场终端主推其红星青花瓷系列酒，在品牌和产品两方面综合入手，共同推进，将青花瓷打造成了红星在北京市场的一只明星产品线第二部分：北京市场渠道分析一、流通渠道分析1、渠道特点：A、终端数量众多：北京市面积广大、人口众多，作为全国的政商务中心，同时又兼具首都的功能，政商务往来频繁，使得白酒的市场容量巨大，烟酒店与传统的零售店星罗棋布，总计有上万家之多B、单点贡献率低：终端烟酒店星罗棋布，呈点状分布在北京的大街小巷单点众多加剧了竞争的激烈程度，多数终端店反映，单纯的白酒销售贡献率正逐步降低，终端不得不考虑把资金转移到能带来更多利润和更快回转的烟、茶类商品。

少量终端店有固定团购客户，周围靠近酒店、餐馆的店生意要相对好一些C、销售氛围较差：烟酒店老板大多是夫妻店，规模较小，对资金的快速回转性要求较高店内陈列以市场上的畅销品为主，陈列品项比较少，一般不超过十个品牌，且以本地品牌据多因为单点投入回报性差，一般外来品牌都把有限的促销资源投放到商超渠道作形象，因此烟酒渠道便处于缺乏厂家管理的粗放型自然销售状态，销售氛围相对较差D、竞争异常激烈：大小超市的密集布局，对周边的辐射影响逐步加大，使得消费形态发生了很大的变化传统的零售店生存空间被进一步压缩，越是规模较小的店，对价格透明的畅销品的售价越低，主要是想扩展客户，薄利多销，加快资金回转2、主流价格带产品分析流通渠道的白酒在高中低档都有很大的市场需求，但由于外来品牌都把主要精力和资源投入到商超和酒店中去流通渠道基本成了本地酒的天下总体上来讲，北京流通渠道白酒消费档次大致有以下五个黄金价格带：主流价格带主要品牌(产品)分布各品牌(产品)市场表现20元以下牛栏山42°陈酿红星56°绿瓶京都黄筒二锅头老村长、龙江家园三井小刀等基本上是本地二锅头的天下，以牛栏山42°陈酿最为强势，红星56°绿瓶销量呈衰退之势。

除本地二锅头外，东北酒老村长、龙江家园仍保持一定的销量，河北新秀三井小刀在北京低端市场的铺市率较高30-50元金六福(三星、四星)贵州醇蒙古王黑土地京酒北京普通百姓消费的黄金价格带金六福以过硬的酒质和实惠的价格成为此价格带中的销量冠军，贵州醇销售势头逐渐下降，蒙古王一直不温不火，京酒的铺市和促销都大不如以前，销量也呈下降趋势90-120元牛栏山百年三牛小糊涂仙泸州老窖头曲洋河蓝色经典海之蓝一般商务宴请的主流消费带牛栏山百年三牛产品表现最为抢眼，小糊涂仙铺货率高，在北京有一定的市场基础和品牌基础，泸州老窖头曲陈列良好但动销缓慢，洋河海之蓝在市中心区销售尚可，但在外环区域表现不佳150-300元红星青花瓷、蓝花瓷牛栏山珍品三十年泸州老窖特曲、牛栏山黄瓷红星青花瓷、蓝花瓷经过数年的市场培育，已经有了很好的市场基础和产品知名度，是此价格带中最为畅销的产品牛栏山珍品三十年销量略低于青花瓷，消费者认可度城西部要比城东部好一些300元以上茅台、五粮液、国窖1573、水井坊其它品牌高端产品等此价格带中的消费者更倾向于选购茅、五、剑、泸等传统名酒，大都是企业或部队送礼用酒，茅台等名酒经常发生断货二、商超渠道分析1、渠道总特点：A、数量多容量大：北京的商超渠道主要是以下几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店。

从国际性大卖场到全国连锁形商超到地方区域性超市，云集了4000-5000家大中小型超市，如此数量庞大的商超系统，产生的消费力是非常巨大的，也预示着白酒容量的巨大空间B、门槛高费用大：因为北京为国际性大都市，北京商超规格相对较大，对食品形象和质量的要求都相对较高，一般不知名的白酒品牌很难进入商超系统，既便是大品牌，也有一定的销量要求和促销支持进入某个系统后，从进店到上架销售需要层层交费才能使产品到达消费者面前，进店费、条码费、陈列费、店庆费、促销管理费、堆头费等一样不能少，且越是小品牌，议价谈判筹码越低所以一般的二线品牌很难在北京的商超渠道获得利润C、持续投入长期受益：由于北京商超渠道所需费用巨大，要求企业必须具备雄厚的资金准备，才可能快速进入商超渠道然而一旦启动开了北京市场，能够直接的带来巨大销售贡献，并将形成持续数年的产品热销D、良好的媒介职能：北京的商超的客流量非常大，来商超购物的消费者大都有着持续性的消费需求，而商超会员价的促销推广方式也吸引着大批人们定期去采购商超为大批量消费者高频率。