鸿星尔克郑州地区品牌营销中存在的问题.docx

鸿星尔克郑州地区品牌营销中存在的问题本文对鸿星尔克郑州地区品牌营销中存在的问题进行了总结，通过对这些问 题的汇总，为后续制定品牌营销策略明确方向1 产品策略问题鸿星尔克品牌的重点在于运动类服装、鞋类等方面，与国际中一些名牌运动 类企业相比较而言，其产品构成还不够多元化，尤其是在高端运动项目中，例如 高尔夫、曲棍球等方面的产品较为匮乏与此同时，当前公司在品牌定位上走的 是亲民路线，价格设定以低层次为主，在个性化上还存在一定的欠缺从受众的 心理层面来看，鸿星尔克的品牌印象往往停留于保守、大众的概念中，而这与新 时代下年轻人个性化的追求是相背离的，从而会导致其失去竞争力在访谈中对 受访者设定了关于产品策略有关的内容，有 58.8% 受访者都认为品牌缺乏个性， 难以满足大部分年轻群体的需要鸿星尔克作为国内知名运动类品牌，应当积极 根据市场变化、消费者需求对产品进行个性化设计，而其目前在设计方面的欠缺， 导致其产品策略的不完善，进而影响了其营销效果，也不利于品牌化建设此外，作为中国本土化的品牌，要想得到消费者的青睐和认可，还需要将中 国特色文化融入到产品中，打造民族特色显著的品牌，例如耐克每年都会推出来 一款与本年生肖一致的 AirForce 1，取得了较好的营销效果，也打造了良好的品 牌形象；再例如，李宁推出了七夕、“狂绣”、飞甲篮球鞋等中国色彩浓厚的产品， 也引发了消费者的购物热潮。

而鸿星尔克则在本土化和特色化产品设计中存在明 显的单一和滞后现象，缺乏对中华文化的挖掘，也导致品牌形象提升受到了影响 2 价格策略问题通过对鸿星尔克的产品价格进行分析可以发现，其价格与其它运动类品牌企 业相比较而言，普遍较低，这说明其将中端市场作为了主要目标，但因为其长期 以来注重对中端市场的打造，而忽视高端市场的开发，导致很多消费者对其树立 了“中端品牌”的形象，限制了其向高端市场进军的可能并且，通过对价格区 间进行分析发现，在其鞋类产品中有 70%都处于 200 元以下，而当前随着时代的 快速发展，消费者的个性需求不断提升，且在经济水平提升的过程中，也有越来 越多的消费者开始追求更高品质的运动类鞋子、服装等，所以鸿星尔克依然沿用 原有的价格区间已经不再适合市场需要，有待进一步在高端市场中进行开发，并 有效对价格策略进行运用要尽量扩展价格区间，针对市场中的不同类型消费者 群体合理对价格进行设定，使产品辐射更广泛的消费者群体3 渠道策略问题根据访谈了解到当前鸿星尔克所采用的渠道策略主要为线上与线下相结合 的方式，在对原有面对面营销方式进行运用的同时，开通了线上营销渠道，充分 对微博、公众号、淘宝、抖音等途径进行了运用。

从表面来看，鸿星尔克渠 道策略是没有问题的，已经实现了与时俱进，但是从内在进行细化分析可以发现， 企业在这些新型营销方式上投入的精力并不多，微博账号建设还存在较为简单的 问题，例如未开通会员，没有对微博的功能进行透彻挖掘，导致其营销效果受到 了影响，直至河南暴雨捐赠之后，粉丝发现才帮助其充值十年会员在抖音账号 以及快手账号等上，对产品的宣传不够全面，没有对产品进行细化分类，导致消 费者难以及时快速地找到自身所需产品这些问题都体现出鸿星尔克对新型营销 方式的关注度低下，如果此问题难以得到解决，那么必然会导致其长远发展受影 响，不利于品牌营销效果的提升4 促销策略问题从上述分析和访谈结果可以发现，当前鸿星尔克主要采用的促销方式为广告 宣传、名人代言等，这种促销方式在初期我国运动类服饰企业还没有完全发展成 熟的状况下是能够收到很好效果的，能够帮助企业扩大知名度，深化品牌形象的 传播这也是鸿星尔克为何在刚成立之初受到了很多消费者的青睐，企业业绩一 路攀升但在当前激烈竞争的新时代下，这种传统化显著的促销方式显然已经不 能满足企业需要当前我国很多运动类品牌企业都形成了“央视广告+明星代言” 的促销方式，借助广告和明星宣传，虽然可以为企业提升知名度，但是这些相似 的广告语，很容易导致消费者的认知被模糊化，不利于企业营销创新。

与此同时， 鸿星尔克近年来将更多精力放在了扩张和店面开设上，而忽视市场建设，不能及 时根据新时代下的市场情况对促销策略进行丰富，原有的名人代言以及广告宣传 活动的力度有所减弱，更导致其品牌淡出消费者的视线，影响了品牌建设的效果 可见，当前鸿星尔克在促销方面还面临严重问题，未来有待进一步对促销渠道进 行扩展，开发新的、符合市场需求的促销渠道，以提升企业品牌营销的效果。