【5A文】网络剧行业分析报告.ppt

涅槃中的网生，网剧行业的投资机会,2017年网络剧行业 分析报告,,概要 第一部分：产业概况 第二部分：网剧制作公司 第三部分：视频网站 第四部分：受众分析 第五部分：政策梳理 第六部分：选股思路与推荐标的,2,1. 产业概况：量稳质增，网剧产业进入规范成长期 由于观剧习惯改变、“一剧两星”政策、IP热、新媒体发展等多方面因素的综合作用，网剧 日益火爆《2016网络自制剧行业白皮书》显示16年网络自制剧年产量达2079集，加上往 年存量，整体市场规模突破5000集16年网剧年产量在600部左右，网剧产量由14年的激 增步入稳定，但播放量在迅速增加相对于网剧发展早期的粗制滥造和小团队低成本，大 制作、高预算的良心网剧逐渐增多，网剧进入2.0时代 网剧以悬疑烧脑剧、青春爱情剧、玄幻剧、喜剧等类型为主，这些网剧类型非常符合以年 轻人为主网民的心理需求不论何种类型，情节紧凑不拖沓、会抓梗、制造观众可以秒懂 的点，都是在网络观剧环境中、尤其是在弹幕文化里制胜的必要条件3,表：15年和16年网络剧播放量TOP10 对比,图：网络剧生产规模,0,400 300 200 100,0,800 600 400 200,2011 2012 2013 2014 2015 2016E,网剧部数（部，左轴）,增长率（%，右轴）,2015网剧剧名 盗墓笔记,15 年播放 量（亿） 28,播放平台 2016网剧剧名 爱奇艺 老九门,至2017-1-13 播放量（亿） 115.7,播放平台 爱奇艺,花千骨2015 暗黑者2 他来了，请闭 眼 屌丝男士第四 季 灵魂摆渡2,16 13 12 11 11,爱奇艺 腾讯 搜狐 搜狐 爱奇艺,最好的我们 我的奇妙男友 极品家丁 重生之名流巨星 如果蜗牛有爱情,27.5 27.4 22.5 20.9 21.1,爱奇艺 腾讯 优酷 腾讯 腾讯,无心法师,10,搜狐,鬼吹灯之精绝古城 20.5,腾讯,校花的贴身高 手,10,爱奇艺,欢喜密探,20,芒果,名侦探狄仁杰 6,腾讯 优酷 九州天空城,18,腾讯,灵魂摆渡,6,搜狐,法医秦明,15.1,搜狐,300 200 100 0,2016E,2017E,2018E,网络剧市场规模（亿元，左轴）,增长率（% ，右轴） 60 40 20 0,1. 产业概况网剧盈利模式: 会员付费、广告植入、影游互动 2016年的网络剧延续了15年的火热，网剧市场规模达到100 亿元，未来预计将保持40%的高速增长态 势。

已经逐步形成广告+ 视频付费+ 电视分销+IP 产业链拓展的盈利模式 “影游互动”成培养重点：16年推出了十余款“影游互动”新游戏，其可玩性、影视剧热度、IP粉丝 黏性、主演吸粉能力、开发商与发行商的实力等，都会影响游戏的生命力 “原创帖”成广告植入新趋势：15年广告在网络视频收入中的占比为63.4%16年“原创帖”广告植 入模式大热，但是其新鲜感非常重要，只有不断进行创新才不会令观众厌倦、吸引更多广告商4,图：网络剧市场规模,图：网剧产业盈利模式图,网剧产业盈利组成,电视分销,影游互动等衍生,2014 2015 图：影游互动作品,《老九门》手游上线三天登IOS畅销榜前六、三天新增用户超百 万、付费率超过12% 全模式射击平台网游“逆战”年度专版《鬼吹灯之精绝古城》 于12月15 日上线 《青云志》手游开创“玩家游戏行为决定影视剧情走向”、“4D 泛娱乐模式”等诸多颠覆式的影游联动模式 《妖出长安》：玄幻题材的RPG 手游,广告植入 会员付费 图：《老九门》广告植入,1. 产业概况：网台联动或成头部内容播出最主要模式 网络播放平台与卫视播放平台并非零和博弈，良性互动可实现1+12的协同效应，网台联动 为视频网站和电视台都带来新的利润增长点。

视频网站的话语权、议价能力在显著增强 网台联动或将成为头部内容播出的最主要模式，视频网站和电视台会在资源共享、合力宣 发、网台互动等方面达成深度合作 15年网剧《他来了，请闭眼》在东方卫视播出，为首部反向输出一线卫视的网剧16年 《老九门》、《青云志》、《九州天空城》、《如果蜗牛有爱情》等剧网台联动，开辟不 同观众市场，实现利润最大化 图：网台联动代表作品收视率、播放量,《老九门》 • 收视率平均0.9% , 东方卫视 • 播放量133亿，爱奇艺 《青云志》第一季 • 收视率0.58%，湖南卫视 • 播放量127亿，腾讯，优酷,《他来了，请闭眼》 • 收视率0.6% ，东方卫视 • 播放量12亿，搜狐 《如果蜗牛有爱情》 • 收视率0.8% ，东方卫视 • 播放量21亿，腾讯,2. 制作公司：BAT主场作战，既播又拍赢得市场 影视剧购买屡屡创下天价版权，视频网站纷纷开启自给自足模式，以BAT+ 乐视+ 搜狐为代 表的视频网站利用平台和资金优势制作网剧，迅速占领大部分网剧市场份额 传统影视制作公司也依然表现强势，利用丰富的影视剧制作经验和IP 储备，进行贴近观众 需求的作品创新，并积极加强与视频网站的合作，强强联合，深耕视频网站+ 传统影视公司 的合作模式。

图：2016年播放量TOP50网剧各出品 公司的部数占比（单位：%）,图：2016年TOP50网剧各出品公司总播放量 （单位：亿次）,爱奇艺,腾讯,优酷,乐视,慈文传媒 正午阳光搜狐,欢瑞世纪 芒果娱乐 华策影视,其他,50 0,100,150 东方网络,300 250 200,7,2. 制作公司: 百花齐放，赢得细分市场  网剧受众多元，各类作品可以彰显个性，赢得属于自己的市场面对激烈市场竞争，影 视制作公司纷纷制定网剧战略、抢占市场 图：各公司网剧策略 2017年将投入100亿，推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容；打造 “青春、阳光、正能量”作品 发布2017三大内容战略，提出“超级网剧”理念，锁定年轻人群体，用金牌团队提供从 前期策划到后期推广、营销一站式的超炫玩法 公布22部版权综艺、多部自制综艺和50多部大剧片单；采用“保底+分成”合作模式； 开发30亿规模的金融产品，扶持内容制作方 积极加大自制内容投入，布局产业链上游， 17年自制内容的投入将是2016年的8倍 不局限于芒果TV，积极与腾讯、优酷等视频平台建立良好的合作关系，提高其作品的流 量竞争力在电视剧生产线上有三个方向：一、聚焦95后、00后市场；二、将其拿手的 爱情偶像剧与南派三叔、天下霸唱合作，融入新鲜元素，制造惊喜；三、喜剧。

储备大量的IP资源，并对IP资源进行有力的转换，认为优质内容不担心IP泡沫；网台联 动；“玩剧”概念 自2017年1月1日至2019年12月31 日，欢瑞世纪与腾讯每年合作拍摄8部电视剧或网络 剧，总集数不低于256集8,3.播放渠道：视频网站差异化发展，“头部内容”竞争激烈 尽管每家视频平台都有各自的差异化发展战略，但竞争最激烈的依然是对“头部 内容”的争夺现在，视频网站既可以购买版权内容，也可以靠自制内容带动流 量，独播、网台联动甚至先网后台模式均可以实现因此，谁能带来优质的影视 剧和综艺，谁就能够占据行业制胜点 表：各门户视频网站简介,爱奇艺,乐视,搜狐,腾讯,优酷,9,表：各门户视频网站注册用户情况,图：视频网站付费用户的平台选择购买情况 80% 60% 40% 20% 0%,3.播放渠道：视频网站会员数量呈突破性增长，用户粘性堪忧 从爱奇艺《盗墓笔记》开创的“VIP会员抢先看”模式开始，网络剧行业开始真 正进入视频付费时代凭借《余罪》、《最好的我们》等头部内容的拉动，爱奇 艺在16 年6月份的时候已宣布有效VIP会员数突破2000万，爱奇艺会员在一年时间 里，规模实现四倍增长。

乐视网、腾讯视频、优酷土豆等视频网站也相继实现会 员数量突破 2016年付费用户规模可达到8800万左右，付费收入规模有望达到100亿，2017年 预计用户规模能增长至1.2-1.4亿，付费收入规模有望达到145.8亿各视频网站会 员数量16年呈现突破性增长，但是平台忠诚度低，要维持会员粘性并非易事3. 播放渠道：会员资费差异较小，付费内容百家争鸣 资费方面，国内各家视频网站单月套餐费用在18-20元/月之间，季度套餐在45-58元之间，年度则在 148-198元之间，连续包月平均每月套餐资费约为15 元 套餐类型方面，各家视频网站会员业务都包含1个月、3个月、全年及连续包月中的三种或四种方式， 暂无半年度会员，差异化较小 共有权益方面，除了院线新片、免费片库、去广告、高清画质、高速通道、会员标识、多屏观看、点 播券/ 观影券赠送外，主流视频网站还有其他会员附加权益 精品IP是视频网站的王牌产品 表：五大主流视频网站会员资费对比（单位：元）,图：2015年付费版权剧地区分布,韩剧 35%,美剧 22% 港剧 13% 国产剧 30%,图：2015年付费版权剧模式,会员先看 39%,会员独享 61% 10,6 4 2 0,男性,女性,0%,15 岁及以下,16-25 岁,26-35 岁,0%,初中及以下,高中/ 中专,大学本科/ 大专,研究生及以上,男 34%,女 66%,36 岁及以上11,图：网剧受众性别比例,图：网剧受众年龄占比 80% 60% 40% 20%,图：观众对各类型作品的需求指数,4. 受众分析：网剧热度排在第二梯队，各群体观看爱好不同 观众对网剧需求位于第二梯队，排在电视热播剧之后；女性对网剧的需求高于男性。

90后是网剧最主 要的观众，而45岁以上的群体基本不看网剧 女性偏爱爱情、家庭、悬疑、古装类； 15岁以下观众更偏爱青春爱情类的网剧；16-35岁的女性偏好 穿越、奇幻、科幻类；35岁以上的女性对网剧的喜爱程度较低，仅对恐怖类型的网剧有兴趣 男性偏爱动作、战争、科幻类；15岁以下，26-35岁两群体更偏爱恐怖剧；16-25岁则更喜爱喜剧；35 岁以上观众没有明确偏好 可以针对不同受众群体进行分众化开发图：网剧受众的职业教育程度占比 80% 学生 其他 60% 40% 20%,90% 60% 30% 0%,制作的水准,音乐的质量,服装道具的设计,演员的阵容,导演的知名度,4. 受众分析： 剧情与好友推荐更为重要，观看习惯差异较小 网剧剧情设臵和制作水准对受众的观剧决策影响最大，受众对于网剧质量要求越来 越高；同时侧面反映出，网剧知名导演较为稀少好友推荐对观剧决策产生最大影 响，因此，若通过人脉或人际传播的社交网络发布有关网剧的信息资讯更为有效12,热门小说的改编 图：网剧受众观看习惯比例,网络论坛的评分,专业人士的评价,图：网剧本身影响观剧决策的因素 剧情的设臵,媒体、微博的宣传 观众仍以免费观看网剧为主 ，付费比例较低；同时看多 部的比例高于一段时间内只 看一部。

整体而言，观众收看习惯差 别不大,图：了解渠道影响观剧决策的因素 好友的推荐,,涉案 探险,限韩 令 限童,令,耽美 类,价值 观,演或韩国艺人参与的 综艺活动，同样慎用 韩国相关的制作人和 演员进行宣传活动 亲子类节目要特别重 视价值观的把控此,外，也要慎用明星子 女上综艺节目,严格注重价值观的把 控，弘扬公安系统的正 面形象，切勿过度渲染 神怪恐怖类及血腥暴力,镜头 耽美类或有耽美类倾向 的作品禁止播出,5. 政策概述：政策收紧，2017年网剧发展方向,16,坚决防止炫富、追捧明 星等价值观出现防止 过度集纳渲染社会阴暗 面整治低俗内容,避免步入2016网剧内容“雷区”： 慎重采用韩国演员主,网剧政策对上市公司的 影响 1. 龙头公司从监管中受益：在 IP储备、题材和工作室能力 上，大公司已经规避了对单一 题材或单一IP的依赖，电视剧 公司将成为网剧创作主力，新 增市场有大机会；,响程度远小于原创团队和播放 平台； 3. 龙头公司内容优势助力网剧 持久发展：网生内容纳入监管, 所有公司站在同一标准和监管 环境下,拼内力终会是龙头公司 取胜,政策趋势预测 网生内容纳入监管,所 有公司站。