爱雅公司营销策划—李栋小组.doc

爱雅罐装空气爱雅罐装空气全全程程营营销销方方案案策划团队：策划团队： CheeringCheering GroupGroup团队成员：团队成员： 李李 栋（栋（2011211231220112112312））赵志刚（赵志刚（2011211233220112112332））罗罗 瑞（瑞（2011211232620112112326））熊峰菲（熊峰菲（2011211232520112112325））麦麦提（麦麦提（2011211230120112112301））策划时间：策划时间：2013.2013. 2.2. 2727 ———— 7.17.1目目 录录一、 团队分工———————————————————————5二、 营销环境———————————————————————51、 企划客体宏观环境————————————————————52、 当地企划客体环境————————————————————63、 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁——————————6三、 竞争对手基本情况———————————————————61、竞争对手概况———————————————————————62、市场竞争分析———————————————————————7（1）竞争格局———————————————————————7（2）主要竞争对手的市场表现————————————————73、综合市场分析———————————————————————74、销售理念及文化——————————————————————85、策划项目概况———————————————————————8四、 市场分析———————————————————————81、 市场调查研究——————————————————————8（1）调查目的——————————————————————8（2）调查内容——————————————————————9（3）附：调查问卷————————————————————9（4）调查结果分析————————————————————10五、 市场定位———————————————————————111、市场细分————————————————————————122、目标市场顾客群的需求分析市场定位————————————123、目标市场的选择—————————————————————124、竞争者与我们的情况———————————————————125、市场定位————————————————————————13六、业主情况———————————————————————————13 七、营销策略———————————————————————————131、产品策略————————————————————————13（1）产品层次上的产品创新————————————————131）纪念版—————————————————————132）清新版—————————————————————14（2）产品组合——————————————————————14（3）品牌决策——————————————————————151）品牌含义————————————————————152）商标展示————————————————————153）合作品牌战略——————————————————15（4）产品包装——————————————————————151）纪念版—————————————————————152）清新版—————————————————————162、价格策略————————————————————————163、渠道策略————————————————————————17（1）纪念版罐装空气渠道示意图—————————————171）直接渠道————————————————————182）窄渠道—————————————————————183）多渠道—————————————————————18（2）清新版罐装空气渠道示意图——————————————181）间接渠道————————————————————194、促销策略————————————————————————201）视频网站广告——————————————————202）微电影宣传———————————————————21八、营销管理———————————————————————————211、营销/销售计划管理————————————————————212、营销/销售组织管理————————————————————21（1） 组织职能、职务职责、工作程序———————————21（2） 人员招聘、培训、考核、报酬————————————22（3） 销售区域管理———————————————————243、营销/销售活动的控制———————————————————24（1）财务控制—————————————————————241)应收账款管理制度————————————————242）业务人员建帐、对帐管理制度———————————24（2）商品控制—————————————————————251）发货管理制度——————————————————252）发票管理制度——————————————————273）退换货管理制度—————————————————27（3）人员控制—————————————————————281）客户档案管理制度————————————————282）客户服务制度——————————————————28（4）营销/业务活动控制—————————————————281）合同管理制度——————————————————282）宣传品、礼品、赠品使用制度———————————29九、总体费用预算————————————————————————30十、效果评估——————————————————————————31一、 团队分工营销报告的第二、营销环境，三、竞争对手基本情况，四、市场分析部分由赵志刚撰写整理；第五、市场定位，六、业主情况部分由麦麦提撰写整理；第七、营销策略部分由李栋撰写整理；第八、营销/销售管理部分、七部分中广告创意由罗瑞撰写整理；第九、总费用预算，十、效果评估部分由熊峰菲撰写整理。

文档由李栋汇总整理成册二、 营销环境1、企划客体宏观环境1)自然环境的恶化是全球面临的一个共同问题随着工业化、城镇化的进程的加快，我国的环境污染也日趋严重，在许多地区已经严重影响到人们的身体健康、自然生态的平衡和经济的可持续发展，日益引起政府和公众的关注生产无污染环保产品的企业发展机会大大增加2)自改革开放以来，我国国民经济发展迅速，1979-1997 年国内生产总值（GDP）年均增长近 10%，增长速度处于世界前列，2002-2011 年依旧保持8%的增长速度由于国民经济的持续高速增长，社会购买力成倍增加，我国的市场规模也就以前所未有的规模速度扩大，1978 年社会消费品零售总额为 1559 亿元，1989 年社会消费品零售总额增长至 8101 亿元，1997年进一步增长至 31253 亿元，2005 年则达到 67177 亿元，2011 年增长至18.4 万亿1979-2011 年我国社会消费品零售额年均增长约 15%可见，我国经济的迅速发展为企业的增长创造了大量的机会3)现有的空气资源作为一种生活必需品，目前还未能如其他资源一样列入国家资源环境保护的相关法规中，相关产品销售如何征税，怎样监管这些都没有相关标准，但这并不意味着就可以自行采集加以销售和盈利，新鲜空气产品的售卖在根本上是否有违当前资源环境保护的法理精神还有待商榷。

随着市场壮大，新的监管法规的确立，企业面临的不确定因素和风险也会增加2、当地企划客体环境社会经济的发展一方面促进了技术的进步，另一方面也改变着人们的生活方式越来越多的人注重环保和健康，追求绿色的生活理念这种社会趋势使得本公司产品拥有较好的市场前景，以低成本低技术含量来满足消费者对健康生活的需求，可以得到顾客群体的价值认同同时，罐装空气属于新型行业，行业参与者数量少，行业前景广阔，产品技术要求不太高，这些综合因素给企业进入并做大罐装空气市场提供了很好的发展机会3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁综合宏微观环境因素，本企业面临的罐装空气市场是一个新型的，拥有众多潜在顾客和发展潜力巨大的市场竞争者较少，进入市场早可以建立规模优势，技术要求低，可以大大降低企业投资成本但是相关产业方面的政策法规和法律还不完善，政策的变动或者新规定的出台等对于今后企业的发展会有不利影响三、 竞争对手基本情况1、竞争对手概况本公司产品在市场上主要存在两类竞争产品1）纪念版产品的主要竞争者包括旅游景区明信片，旅游区当地特产等具有旅游纪念意义的产品2）清新版产品的主要竞争者属于具有提神功效的产品，包括茶、咖啡、香烟、槟榔、风油精、清凉油、空气净化器等。

此类产品优势在于消费者基础广阔，市场占有率高，就产品自身而言，具有携带方便，价格低廉，容易购买等特点2、市场竞争分析（1） 竞争格局由于罐装空气市场属于新型市场，现阶段还未形成完整的竞争格局，没有企业成长为该市场的领导者，所以本企业面对的同行业竞争者的挑战较少随着市场的壮大和利润的提高，进入这一行业的参与者会越来越多，补缺者的增加会加剧竞争，同时对企业也有一种成长为行业带头者的动力就产品生命周期而言，现阶段还未处于成熟期，主要竞争压力来自替代产品2）主要竞争对手的市场表现本公司产品在市场上主要存在三大类竞争产品a) 氧气类产品，主要包括汽车氧吧、家庭氧吧以及营业性质的氧吧和罐装氧气此类经营组织或者产品主要通过增加负氧离子的吸入量来满足消费者缓解压力和醒脑提神的需求需要较高的经营成本和完善的生产技术b) 空气调节类产品，比如空气净化器、空气清新剂等此类产品主要满足消费者改善室内居住环境空气质量的要求空气净化器价格昂贵，通常一台几百到几千不止清新剂大多为化学配方生产，长期使用有损身体健康c) 具有旅游胜地纪念意义的产品，比如明信片、旅游杂志和海报、旅游地特产等此类产品可以改善消费者的心理体验，作为某种意义上的替代品可以调节消费者渴望旅游与时间不足等原因之间的矛盾。

通常其产品效用只停留在心理慰藉层面，实质性作用较小3、综合市场分析罐装空气市场属于新型市场，有自身的特点：消费者分散，购买量小批次多，购买卷入程度低，对产品品牌要求低由于市场还未成熟，该市场竞争格局比较单调，较早进入的企业可以建立规模优势，较容易成长为本行业领导者本企业只要扬长避短,制定自己的竞争策略突出优点,创新发展,不断满足消费者需求，发展潜力是十分巨大的从长远发展来讲,只要重视竞争对手,制定有针对性合理化的经营方针,就一定能成功4、销售理念及文化真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念5、策划项目概况该策划方案主要通过市场调查分析确立产品目标市场和市场定位，通过制定营销 4PS 策略，即产品、价格、渠道、促销策略和组合沟通策略来完成企业的市场营销活动四、 市场分析1、市场调查研究（1） 调查目的通过对潜在消费群的调查，全面了解消费者对罐装空气的市场容量，质量，价格，品牌等内容以及相关市场情况，为罐装空气生产和经营以及企业制定相应的营销策略提供相关的市场信息1) 研究消费者的行为与心理，了解目标顾客群的消费情况与习惯。

2) 罐装空气的市场现状与潜力分析，了解罐装空气在消费者使用中的结构及其潜在的市场需求3) 了解消费者对罐装空气的媒体消费情况及接受态度4) 理论与实际相结合，在市场调查过程中，学会发现问题，分析问题，解决问题，提高各个方面的能力通过深入市场营销实践，初步学会运用市场学的理论，进行市场调查和分析，得出结论并。