王老吉vs加多宝 课件.ppt

战略品牌管理战略品牌管理河北科技大学经济管理学院河北科技大学经济管理学院2013.09.12WHO AND WHO ?战略品牌管理战略品牌管理王老吉简介王老吉简介 王老吉凉茶，为广药集团旗下产品王老吉凉茶，为广药集团旗下产品王老吉凉茶创立于清道光年间王老吉凉茶创立于清道光年间(1828(1828年年) )，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖凉茶起源于广东，产凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶品形式经历了水碗凉茶————凉茶包凉茶包————凉茶粉凉茶粉————凉茶饮料等载体变化，凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，20122012年年1010月份成功推出月份成功推出500500毫升和毫升和1.51.5升升瓶装王老吉凉茶，瓶装王老吉凉茶，20122012年年1212月月2727日王老吉凉茶家族再添日王老吉凉茶家族再添““吉祥三宝吉祥三宝””：固：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态 LOGO 宣传海报战略品牌管理战略品牌管理加多宝简介加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装" "加多宝加多宝" "和和" "昆仑山天然雪昆仑山天然雪山矿泉水山矿泉水" "加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命注入新生命集团于集团于19961996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受20052005年，年，红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因" "其历史悠其历史悠 久，久，具有充足的普遍价值具有充足的普遍价值" "而评为『广东省食品文化遗产』而评为『广东省食品文化遗产』 LOGO 宣传海报战略品牌管理战略品牌管理作业要求：作业要求： 分别分析二者的品牌类型？分别分析二者的品牌类型？战略品牌管理战略品牌管理作业结构作业结构一.品牌如何分类二.品牌分类的依据三.品牌类型的分析四.评价及建议战略品牌管理战略品牌管理 一一.品牌类型品牌类型 按照消费者认识（品牌属性）分类1、功能性品牌Functional brands 2、形象性品牌Image brands 3、体验性品牌 战略品牌管理战略品牌管理 二二.分类依据分类依据品牌品牌 差异基础差异基础 营销组合重点营销组合重点 消费者需要消费者需要 管理挑战管理挑战 类型类型 与介入程度与介入程度功能性品牌功能性品牌 卓越性能 产品、价格 生理与安全需要 如何维持差异 更经济 或渠道 低介入形象性品牌形象性品牌 形象 沟通 社会与自尊需要 保持品牌与动态 中度或高介入 环境下的需要 相协调体验性品牌体验性品牌 独特的参与 服务的提供 自我实现的需要 服务品质的一 和体验 （人和场所） 中到高介入 致性，消费者 饱和”的风险 品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了判断一个品牌类型的依据。

判断一个品牌类型的依据战略品牌管理战略品牌管理三三.品牌类型分析品牌类型分析 （一）王老吉（一）王老吉1.1.产品定位产品定位 20032003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌定位战略，将其定位为定位战略，将其定位为预防上火的饮料预防上火的饮料，并且确立了，并且确立了““怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉””的广告语的广告语分析：王老吉分析：王老吉““防上火的饮料防上火的饮料””的定位很直接的表明了其产品的独的定位很直接的表明了其产品的独 特功能价值，凸显了产品的功能特点特功能价值，凸显了产品的功能特点( (喝红罐王老吉能预防预喝红罐王老吉能预防预 上火上火),),很明显的反映了王老吉塑造功能性品牌的决心很明显的反映了王老吉塑造功能性品牌的决心 结论：结论：功能性品牌功能性品牌 战略品牌管理战略品牌管理2.2.宣传方式宣传方式 （1）视频广告 （2）宣传海报王老吉战略品牌管理战略品牌管理n9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定2024/8/26 2024/8/26 Monday, August 26, 2024n10、低头要有勇气，抬头要有低气。

2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 8/26/2024 11:07:40 AMn11、人总是珍惜为得到2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 Aug-24 26-Aug-24n12、人乱于心，不宽余请2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 Monday, August 26, 2024n13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 8/26/2024n14、抱最大的希望，作最大的努力26 八月 20242024/8/26 2024/8/26 2024/8/26n15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么八月 242024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 8/26/2024n16、业余生活要有意义，不要越轨2024/8/26 2024/8/26 26 August 2024n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26（（3 3）产品包装）产品包装“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”分析：无论是视频，还是海报、产品包装等都将所传递的信息集中分析：无论是视频，还是海报、产品包装等都将所传递的信息集中 在一点在一点““怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉””上，且出现的场所选择了上，且出现的场所选择了““吃吃 火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴””，， 依然反映出王老吉功能性品牌的特点。

依然反映出王老吉功能性品牌的特点结论：结论：功能性品牌功能性品牌战略品牌管理战略品牌管理3.3.主题活动主题活动 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行例如，加多宝公司举行了例如，加多宝公司举行了““炎夏炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行消暑王老吉，绿水青山任我行””刮刮卡活动刮刮卡活动消费者刮中消费者刮中““炎夏炎夏消暑王老吉消暑王老吉””字样，可获得当地字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天这样的促渡假村免费住宿两天这样的促销，销，既达到了即时促销的目的，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉又有力地支持巩固了红罐王老吉““预防上火的饮料预防上火的饮料””的品牌定位的品牌定位分析：主题活动依然是在突出其产品的功能性差异，塑造功能性品牌分析：主题活动依然是在突出其产品的功能性差异，塑造功能性品牌结论：结论：功能性品牌功能性品牌战略品牌管理战略品牌管理4.4.销售渠道销售渠道 加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

分析：辛辣、油炸等食品是造成上火的重要原因，分析：辛辣、油炸等食品是造成上火的重要原因，““火锅店，酒楼火锅店，酒楼””等等 渠道的决定选择很显然是根据王老吉产品的功能特点（可以预防渠道的决定选择很显然是根据王老吉产品的功能特点（可以预防 上火）做出的上火）做出的结论结论: :功能性品牌功能性品牌战略品牌管理战略品牌管理5.5.消费者购买动机消费者购买动机 ““怕上火喝王老吉！怕上火喝王老吉！””——当人们想到或听到王老吉时，第一反应就 是这句广告词，这句经典的广告词已深入人心分析：消费者的购买动机更多的是处于王老吉凉茶的功能性特点分析：消费者的购买动机更多的是处于王老吉凉茶的功能性特点 这就反映了王老吉凉茶品牌更多的是在突出产品的功能特点，这就反映了王老吉凉茶品牌更多的是在突出产品的功能特点， 王老吉倾向于功能性品牌王老吉倾向于功能性品牌结论：结论：功能性品牌功能性品牌战略品牌管理战略品牌管理评价：评价： 王老吉王老吉““预防上火的饮料预防上火的饮料””的这一产品定位，极好的塑造了的这一产品定位，极好的塑造了自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。

模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争建议：建议： 王老吉凉茶创立于清道光年王老吉凉茶创立于清道光年间间(1828(1828年年) )，至今近两百年历史，，至今近两百年历史，被公认为被公认为凉茶始祖凉茶始祖王老吉应充王老吉应充分利用其历史底蕴深厚的优势塑分利用其历史底蕴深厚的优势塑造其造其““凉茶始祖凉茶始祖””的形象当然的形象当然其功能性优势的宣传也不应放弃其功能性优势的宣传也不应放弃战略品牌管理战略品牌管理1.1.品牌文化品牌文化 ... ...被称为被称为 " "正宗凉茶正宗凉茶" "同时加多宝承诺专业、用心做好同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶正宗凉茶，，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成在消费者心目中形成" "加多宝出品的才是加多宝出品的才是正宗凉茶正宗凉茶" "的认知官网截图官网截图分析：重在塑造分析：重在塑造““正宗正宗””这一品牌形象这一品牌形象结论结论: : 形象性品牌形象性品牌（二）加多宝（二）加多宝战略品牌管理战略品牌管理2.2.宣传方式宣传方式 （1）视频广告 （2）宣传海报加多宝加多宝正宗正宗战略品牌管理战略品牌管理战略品牌管理战略品牌管理因为因为正宗正宗所以不同你抢单，所以不同你抢单，我买单。

我买单因为因为正宗正宗，所以更多人喝所以更多人喝怕上火怕上火分析：由以上信息可知，加多宝在宣传中将重点集中在了分析：由以上信息可知，加多宝在宣传中将重点集中在了““正宗正宗””这这 一信息上，同时少量的提及了一信息上，同时少量的提及了““怕上火怕上火””正宗正宗' '是一种产是一种产 品形象，可见加多宝在宣传中重在塑造自己品牌的形象，同时品形象，可见加多宝在宣传中重在塑造自己品牌的形象，同时 也向消费者传递了自己产品有预防上火的功能也向消费者传递了自己产品有预防上火的功能结论结论: : 形象性品牌形象性品牌战略品牌管理战略品牌管理（（3 3）产品包装）产品包装分析：包装上方黑底黄字分析：包装上方黑底黄字 的的““正宗凉茶正宗凉茶 加加 多宝出品多宝出品””，这种，这种 直接诉求式的方式直接诉求式的方式 在塑造着加多宝在塑造着加多宝““正正 宗凉茶宗凉茶””的品牌形象的品牌形象结论：结论：形象性品牌形象性品牌3.3.公益活动公益活动2008年5月18日 向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币。

2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币 战略品牌管理战略品牌管理2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后，加多宝再捐出1亿元人民币新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2000元2010年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万元分析分析: :通过一系列的社会公益活动来塑造企业承担社会责任的良好形象通过一系列的社会公益活动来塑造企业承担社会责任的良好形象结论结论: :形象性品牌形象性品牌战略品牌管理战略品牌管理还是原来的配方，还是熟悉的还是原来的配方，还是熟悉的1个亿个亿评价：评价： 在侧重产品在侧重产品““正宗正宗””形象塑造的同时，也适当而恰当的传递出形象塑造的同时，也适当而恰当的传递出了了““可以预防上火可以预防上火””的功能性特点的功能性特点 形象品牌的思路高出了王老吉一个档次，功能特点的传递则正形象品牌的思路高出了王老吉一个档次，功能特点的传递则正面阻击了王老吉。

面阻击了王老吉建议：建议： 欢迎大家积极讨论欢迎大家积极讨论! !战略品牌管理战略品牌管理结束语结束语以上以上““评价、结论、建议评价、结论、建议””均为个人观点，仅供参考！均为个人观点，仅供参考！世界汽车世界汽车LOGOLOGO欣赏欣赏爱马仕爱马仕 卡地亚卡地亚 芬迪芬迪 迪奥迪奥 古琦古琦 普拉达普拉达 菲拉格慕菲拉格慕 LV LV 香奈儿香奈儿 范思哲范思哲十大国际品牌十大国际品牌谢谢观赏n9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定26-8月-2426-8月-24Monday, August 26, 2024n10、低头要有勇气，抬头要有低气8/26/2024 11:07:43 AMn11、人总是珍惜为得到26-8月-24**Aug-24 26-Aug-24n12、人乱于心，不宽余请。

Monday, August 26, 2024n13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己26-8月-2426-8月-24**26 August 2024n14、抱最大的希望，作最大的努力26 八月 2024**26-8月-24n15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么八月 24*26-8月-24*26 August 2024n16、业余生活要有意义，不要越轨8/26/2024n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息26-8月-24谢谢大家谢谢大家n9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定2024/8/26 2024/8/26 Monday, August 26, 2024n10、低头要有勇气，抬头要有低气2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 8/26/2024 11:07:43 AMn11、人总是珍惜为得到2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 Aug-24 26-Aug-24n12、人乱于心，不宽余请2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 Monday, August 26, 2024n13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。

2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 8/26/2024n14、抱最大的希望，作最大的努力26 八月 20242024/8/26 2024/8/26 2024/8/26n15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么八月 242024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 8/26/2024n16、业余生活要有意义，不要越轨2024/8/26 2024/8/26 26 August 2024n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26 2024/8/26谢谢大家谢谢大家。