高尔夫赛事营销的模式分析.docx

纵观国际国内高尔夫市场，通过举办各种形式和等级的赛事，扩大影响力，以商业广告、赛事冠名 和电视、网络转播取得经营收入是高尔夫产业新的利润增长点，也是现代高尔夫行业服务收入的重要组 成部分举办高尔夫赛事是在促进高尔夫运动普及和运动水平不断提高的同时，带来了一连串的商机 除直接服务于高尔夫运动的服饰球具厂商外，银行、保险、证券、汽车、地产、奢侈品等商业机构也热 情赞助和支持高尔夫赛事现在高尔夫赛事非行业直接服务厂商的赛事冠名远远超过了行业内的公司 PGA比赛中，除名人赛、美国公开赛、英国冠军公开赛和PGA锦标赛四个大满贯比赛外，其他比赛全部 由厂商赞助冠名美国PGA的冠名权要价已超过800万美金五十年代初，美国第一次把电视转播技术 运用到高尔夫转播中电视转播对高尔夫产业的推动也是巨大的高等级的赛事可以通过卫星向全世界 现场电视、网络直播，各大电视网纷纷出马，向主办者支付不菲的转播费来取得转播权，壮大自己的影 响力和收取超额利润的广告费，现在一个全球转播有几千万人可以同步观看，带来了极大的商机NBC、 CBS 和 ESPN 美国三大电视网为取得转播权每年向主办者支付的费用都高达数亿美元；而他们通过向地 区和区域电视网的赛事转播分销和直接广告收入更是赚得盆满钵满。

第一部分 品 牌品牌是代表企业或赛事的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业 全部风格的一种东西它不仅仅是商标、标志，而是通过系统、完善的VI设计渗透到企业内部的信誉 标志，是对消费者的一种承诺致力于追日赛之一品牌的推广和提高，根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维 护和提升，使之到达一个新的高度，从而产生品牌影响力，真正形成一种资产时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩 展品牌的文化内涵品牌形成需要一个过程，高尔夫品牌赛事的形成更是如此品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程因此在品牌的建设和形成时期，赛 事运作者经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这些重要的过程，所 以，一个好的有深远影响力的品牌形成是需要团队精诚努力和各界的大力支持第二部分 市场营销高尔夫赛事的规模大小及可持续发展与市场营销是密不可分的，在不断变化的赛事运作内外环境 中，如何以赛事为载体，通过满足赛事相关利益个人与群体需要，从而实现体育赛事的经济及社会效益第一节 市场营销的主要内容1、吸引职业球员、业余球员参加比赛；2、吸引国内外媒体追踪报道赛事；3、吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道；4、获得政府对赛事强有力的支持及参与；5、寻求企业及其他团体、个人对赛事的赞助、捐赠与支持；6、寻找能为赛事提供各种高效、专业化产品与服务的供应商。

7、赛事电视转播权开发第二节 市场营销对象根据赛事营销的主要内容，赛事营销的营销对象主要包括以下六类：1、职业球员及企业家业余爱好者 高尔夫职业球员是赛事的主要参与者，他们的表现带了视觉刺激和精神娱乐，他们是赛事的重要主 体之一吸引高水平运发动参加比赛能够提升赛事的档次和水平，从面引起全世界瞩目作为企业家他们是成功人士，需要在高尔夫赛场上取得新的战绩，另外通过吸引企业家参加赛事 也可以吸收到一定的赞助或合作时机2、观众 观众既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众可以通过邮寄宣传品、媒体 互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体观看高尔夫比赛的观众中高收入者所占比例远远领先，而收 入人群恰恰是赛事营销的主要目标3、媒体 媒体是赛事宣传工作需要借助的强有力的手段，要正确认识到赛事运作与媒体是合作共赢的关系 进而处理好与媒体的关系也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者4、政府 在我国现行的制度下，政府的权力是一种非常重要的资源，需要进行详细的策划，主动地利用这一 资源向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，最终到达引起政府关注，并让其提供政策支 持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事关注与支持，进而提升赛事的价值。

5、赞助商 赞助商的选择和谈判是赛事营销中最为重要的一个环节吸引不同赞助层次的企业是赛事营销最为 得要的目标，也是赛事能筹集足够的资金，创造赛事经济效益的关键要进行详细的赛事整体策划，寻 找到企业与赛事的契合点，实现赛事承办单位与企业的双赢6、供应商高尔夫赛事是一项系统工程，工作量大，涉及面广，专业性强，时限性高，单凭承办商一已之力很 难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高因些需要一些专业化的公司进行支持 如：旅游、餐饮、酒店、礼仪公司等由专门的公司来进行协助与合作不仅分担了赛事运作管理的压力 而且也整合了当地资源，提高了赛事的质量因此，专业化公司也是赛事营销的重要对象第三节 市场营销的方式现代市场经济的发展，商来竞争的加剧，信息科学技术的发达，使体育赛事营销的方式越来越丰 富不同的赛事营销方式有各自的长处与不足，适用于不同的赛事营销对象和情况市场营销的方式主要有：媒体广告、媒体宣传、赛事自有广告、赛事相关活动等高尔夫赛事的运作需要选择适宜的营销方式，并加以灵活的组合运作影响营销方式的主要因素 有：赛事营销的预算、赛事营销对象的特征、赛事营销时间的跨度、赛事营销范围的广度等，没有任何 两项赛事的实际情况是相同的，因此在选择营销方式和制定营销方案时，应吸取与借鉴其他赛事的经验， 从赛事自身实际情况出发。

充分调查研究，勇于创新与尝试，能够及时修正错误，这些都是赛事运作成 功不可缺少的组成部分在高尔夫赛事动作运作管理逐步市场化、社会化的进程中，为使赛事“为人所知、为人所盼、为人 所赞”，运作媒体的力量进行赛事传播与营销至关重要，提升赛事知名度及品牌形象宣传部的各组之 间需要相互配合，做好宣传工作一、赛事宣传的主要方式1、公司自身宣传资源赛事官方网站赛事官方网站，是大众了解赛事情况的重要窗口利用赛事官方网站发布招商信息，及时更新赛事 消息，适当转载国内外高球新闻，丰富网站内容，增强可流览性赛事宣传片赛事宣传片主要有三种一是电视广告片，用于赛事招商与品牌推广；二是招商宣传片，针对招商 制作；三是赛事专题或精华片，经过剪辑可以在电视台播放的赛事精华片赛后在电视媒体上宣传延续赛事画册赛事画册主要有三种一是的赛事海报，是赛事对外宣传的统一形象；二是招商手册，是对赛事概 况、特点、赞助要求、回报细则等内容的详细介绍；三是赛事秩序手册，是在赛事现场提供所有到场人 员的赛事指南，包括赛事的简介、主承办单位介绍、赛事日程安排、主要球员介绍、主要赞助单位介绍 及广告等2、与传媒合作传媒作为一种重要的环境力量，与赛事运作管理之间是紧密联系的。

通过进行赛事媒体宣传的组织 设计，以及运用有效的媒体宣传手段进行体育赛事市场营销与媒体建立一种比较良好的关系，充分考 虑媒体需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事中的强大作用， 同时必须防范与控制媒体负面报道的可能给赛事带来的风险与损害与不同的传媒合作就会有不同的宣传方式和宣传重点，同时，在不同的阶段也须采取不同的策略， 以到达各阶段不同的宣传目的赛前主要通过国内媒体以网络、高尔夫周刊等方式进行传播和报道，同时并利用媒体的国际化关系 将赛事通过不同渠道向国外传播二、传媒合作重点1、赛事基本资料：包括赛事的发展历史〔创办时间、宗旨、历界情况等〕、赛事的名人轶事、赛 事的组织机构、赛事的主要领导、赛事的形象大使、赛事奖项的设置、赛事日程安排、赛事志愿者数量、 赛事主转播商、赛事的商业合作伙伴等赛事的背景资料应尽可能的丰富、翔实、准确，具有相当的广 度与一定的深度，以吸引媒体记者对赛事的兴趣与关注，同时也有利于媒体记者采取不同的角度对赛事 进行报道2、赛事竞赛资料：是指赛事组织及进行情况，是向媒体提供的宣传素材中最核心关键的部分包 括有赛事日程安排、球员抽签分组情况、卫冕冠军等知名球员的简历、比赛规则、比赛成绩排名、奖金 分配情况等。

这部分素材变动快，信息量大，时效性强，对真实性、准确性、及时性要求极高，直接影 响到媒体对赛事宣传报道的速度与质量3、赛事相关活动资料：指除赛事竞赛以外的其他活动情况，如通常举行的相关庆典活动或娱乐活 动，以满足特定群体的需求为目标，这也是赛事运作管理者运用媒体进行宣传的重要部分应尽早向媒 体记者提供赛事所有相关活动的日程安排，在每次活动前提供详尽的活动资料及新闻通稿，必要时提供 活动演讲者的发言稿4、与记者报道相关的资料：指不直接属于媒体宣传报道内容，但有助于媒体记者报道工作进行的 赛事信息如记者接待规则、记者报道指南、记者食宿指南、记者行车指南、新闻中心指南等，或者将 以上内容编辑成完整的《记者手册》，供媒体记者查阅使用三、宣传素材应遵循的准则无论是何种内容或者形式的赛事宣传素材，在制作与提供的过程中到少要遵循以下基本准则：1、向媒体提供的赛事信息要确保准确、全面、公正客观能够答复媒体记者提出的最基本问题2、赛事背景资料、竞赛资料和相关活动资料尽可能数量足够，并且具备一定深度，以满足媒体不 同报道角度的需要3、无论何时都不能有谎话，一旦谎话被媒体揭穿，将导致巨大无可挽回的损失4、建立对外宣传信息发布审核批准制度，无论是面对媒体还是直接刊载于赛事自有广告上的文字 内容，都应该经过一定程序的审核方可发布。

5、建立正规并且畅通的赛事宣传素材的提供渠道，对重要问题及事件应该形成统一立场，并对赛 事工作人员接受采访的程序作出规定，未经同意不能擅自接受采访赛事的媒体宣传工作并不是原始的、简单的赛事信息发布，而是带有目的性、导向性的赛事信息组 织与发布第四节 借助专业代理机构的作用高尔夫赛事的市场运作一般由赛事运作管理公司独立来完成，但在市场经济社会中，从事高尔夫 赛事市场营销运作的却远远不止赛事运作管理公司，各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机 构、球星经济人已日益成为高尔夫赛事市场营销中的重要力量，被称为赛事市场营销的代理机构高尔夫赛事要取的突破和努力，应借助专业代理机构的作用代理机构的推销能力很强，具有专 业的营销水准，充分发挥代理机构的作用可以更好地推动高尔夫商业运作的发展第三部分 市场开发高尔夫赛事的市场开发主要是指立足于赛事所拥有的各种资源，通过市场交换行为，尽可能增加 赛事收的过程市场开发需要运用市场营销方式去开展，对于商业性质的高尔夫赛事，市场营销是紧密 围绕市场开发，以赢得赛事收入为最终目标唯有使所运作的赛事对于潜在的赞助商、观众、电视转播 权购买者而言，比其他赛事或者活动更有吸引力，更具独特价值，更能满足人们的特定需求，他们才会 支付对等的费用，赛事才能赢得收入。

高尔夫赛事市场开发收入最主要来源于商业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营、社会 捐赠收入来源不同，赛事市场开发的对象、内容和方法自然也各不相同首先必须知道赛事拥有哪些 市场资源第一节 赛事市场资源的类别赛事市场资源包括赛事的无形资产资源、有形资产资源以及由这两类资源构建的衍生资源及政府 政策支持的资源具体包括以下内容：1、赛事无形资产资源，包括但不限于：排他性营销权；视觉识别系统使用许可权〔赛事名称、会徽及吉祥物等〕；赛事比赛项目冠名权；奖杯奖项冠名权；比赛球场冠名权；赛事专用产品专有权；赛事相关活动冠名权；赛事组委会名誉职位； 赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服务商的授予权2、赛事有形资产资源，包括但不限于： 特许经营授予权〔纪念币、纪念衫等的特许经营〕； 电视转播。