西子店2周年客户答谢暨MDX新车上市客户答谢会策划案.ppt
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非凡越非凡Extraordinary Beyond Extraordinary 非凡品质 2 West Acura MDX car-cum-annual customer appreciation of the Listing Itself should be the extraordinary quality of the self is 讴歌西子店讴歌西子店2周年客户答谢暨周年客户答谢暨MDX新车新车上市上市本身就应该是非凡品质的自现本身就应该是非凡品质的自现 Because “he” is——讴歌西子店讴歌西子店2周年扛鼎实力的彰显周年扛鼎实力的彰显The Acura xizi 2years lift a tripod the strength clear to reveal 源自定位的分析讴歌讴歌讴歌讴歌（讴歌）是1986年Honda在美国创立了豪华车品牌，在北美市场畅销二十余年2006年9月 ，挟品牌成立二十年之机，进入中国市场，Acura（讴歌）不仅对豪华车进行了重新诠释，而且还永久性地改变了豪华车的市场，使其从少数品牌的缓慢演变发展到众多品牌的激烈竞争Acura（讴歌）自研发设计环节就非常注重汽车的“驾乘乐趣”，强调“运动豪华”的品牌价值，并以SH-AWD（超级四轮驱动力自由控制系统）、VTEC（可变气门正时和升程电子控制系统）、G-CON等三大系统为核心技术精心打造完美汽车。
讴歌西子店讴歌西子店讴歌西子店讴歌西子店讴歌西子店，之所以命名为西子店，其寓意在于伦美于西湖，“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，Acura（讴歌）杭州西子店的落成，将成为杭城豪华、前卫、全方位服务的汽车特约店典范Acura（讴歌）杭州西子店严格秉承Acura（讴歌）“简约豪华”的建店理念，依照专有设计标准，打造出一个轻松休闲的车主空间，店内处处体现着Acura（讴歌）以客为本的核心思想 讴歌、非凡、豪华、前卫、简约的特质讴歌、非凡、豪华、前卫、简约的特质讴歌、非凡、豪华、前卫、简约的特质讴歌、非凡、豪华、前卫、简约的特质 分析基础上的思路活活动思路思路Active mentality讴歌讴歌2010款款MDX新车上新车上市市西西子子讴讴歌歌点点年年终终客客户户答答谢谢西西子子讴讴歌歌2周周年年品品牌牌形形象象 非凡越非非凡越非凡凡年终客户答谢服务的体现年终客户答谢服务的体现年终客户答谢服务的体现年终客户答谢服务的体现讴歌西子店讴歌西子店讴歌西子店讴歌西子店2 2周年实力体现周年实力体现周年实力体现周年实力体现20102010款款款款MDXMDX特质展特质展特质展特质展现现现现思路诠释……思路诠释细文：思路诠释细文： 1、活动布置中，把Acura的服务、品质突显的淋漓尽致；从客户入场、现场布置、人员服装、音乐等方面来表现； 2、在表现Acura简约豪华的表现中，分区域来展示讴歌西子店的扛鼎实力、真诚的答谢客户、非凡的服务品质，使与会来宾不仅仅观赏到了Acura的豪华简约，更对Acura的前卫，时尚等特点有更加深入的了解； 3、活动布置中采用讴歌主导的白色、黑色、金色等色调。
非凡越非凡非凡越非凡 ————讴歌西子店讴歌西子店2 2周年客户答谢暨周年客户答谢暨20102010款款MDXMDX新车上市发布会新车上市发布会主题展示 •非凡非凡 ——讴歌给予车主的，不只是驾乘的乐趣，同时还是身份的象征，品味的彰显欣赏赏识，诚意在心，感谢来自四面八方的欣赏赏识，展现内外兼修的超凡气质，我们将寻找更多非凡的品鉴者，我们的呈现，绝单纯的非凡•越非凡越非凡——超越赶超，无极在途，永远不停地追赶目标，颠覆传统，创造新鲜，无限无极，MDX正代表着我们对品质的追求，始终不会满足，追求的撞击，直指超越非凡主题展示【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布主题内涵】 【 活 动 概 况 明 晰 】The active survey is defined 活动时间活动时间2010年年1月月18日日 晚上晚上18：：30—21：：00活动地点活动地点西子讴歌店西子讴歌店活动规模活动规模100人与会人员与会人员1、政府相关领导2、浙江地区Acura经销商3、杭州各大媒体朋友4、Acura意向客户及保有客户活动要素【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布要有自己的要素诠释】 • 回馈客户，使客户在这场活动中拥有欢乐感受，印象深刻，加强其品牌好感和忠诚度；• 发布2010 DMX上市消息，获得媒体关注，增加品牌曝光频率，提升品牌知名度；• 周年店庆，营造喜悦欢乐的氛围，预祝新年销售开门红。
活动目的【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布要有自己的要素诠释】 【【 情 感 波 动 之 旅 】】Travel of the emotion undulation 尊贵、震撼、澎湃、赞美、信任尊贵、震撼、澎湃、赞美、信任 视觉表现——经经 历历WelcomeWelcome互互 动动亮亮 相相情情情情 感感感感 波波波波 动动动动尊贵尊贵Honored震撼震撼Shocking澎湃澎湃Rushing表现表现豪华游艇登入拉斯维加斯盛宴奢侈品兑换绚影抽奖MDX新车揭幕冷餐会 接下来，邀请各位跟随我们的思路来体验情感波动之旅接下来，邀请各位跟随我们的思路来体验情感波动之旅…… Meets down, please follow our mentality to experience travel of the emotion undulation ...... 灵感源头 豪华游轮外型豪华游轮外型The source of inspiration 讴歌MDX外型设计灵感来源于豪华游轮造型，讴歌的主导消费人群喜好奢华、享受的生活，契合客户品味，考虑活动目的，打造一场盛大的模拟豪华游轮场景的欢乐派对 活动内容拉斯维加斯拉斯维加斯博彩博彩冷餐品鉴奢侈奢侈品秀品秀立拍得立拍得签名签名……Activities contents 现场布置创意——1【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布突显主题内涵中富有亮点】门头设计说明：门头设计说明：◆ 形象—— 豪华游轮◆ 外型—— 远处是一艘豪华游艇，近看类似新款 MDX，给来宾一种非凡品位的感受◆ 意义—— 从一开始就展现活动的主 题，非凡越非凡，展现讴歌店西子真诚、用 心，更突出讴歌豪华简约的品牌追求 签到背景设计说明：签到背景设计说明：◆ 形象——讴歌MDX的外型◆ 外型—— 2010款Acura MDX的外形依托在游艇 傍边，寓意前卫、时尚的活动◆ 意义——嘉宾到来后，通过立拍得获得一张照 片，签名，然后亲自将其粘贴于背景板上，最 后获得印有讴歌LOGO及编号的礼品，保证礼 品的唯一性和独特性。
现场布置创意——2【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布突显主题内涵中富有亮点】 全场布置设计说明：全场布置设计说明：◆ 意义——会场分三个区块，第一个是舞台区， 用于Acura MDX新车发布第二个是拉斯维加 斯盛宴，让来宾感受前卫的享受盛宴第三个 是自助西餐区，让来宾品位非凡讴歌西子店， 品位美食现场布置创意——3【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布突显主题内涵中富有亮点】 舞台区设计说明：舞台区设计说明：◆ 形象——舞台看似平常的舞台，确隐藏多面摆 放不同角度的镜子◆ 外型—— 讴歌的一个标识外加投影幕布、多角 度镜子◆ 意义——贵宾揭幕后一瞬间，全场灯光亮， MDX双向灯一闪一闪的亮起，在多面镜子的折 射下，整个舞台背景全是2010款MDX，震撼全 场现场布置创意——4【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布突显主题内涵中富有亮点】 餐点区设计说明：餐点区设计说明：◆ 意义——来宾到现场一开始用自助餐，评鉴红 酒、与朋友沟通高品质的星级酒店西式自助 餐，让来宾不一样的感受现场布置创意——5【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布突显主题内涵中富有亮点】 拉斯维加斯盛宴设计说明：拉斯维加斯盛宴设计说明：◆ 意义——讴歌西子店2周年客户答谢活动是一场 别开生面的一次盛宴，我们不做常规演出，我 们让客户从游戏中体验到Acura的前卫，MDX的 霸气。
让讴歌西子店2周年庆典成为来宾记忆深 刻的一场活动给来宾不同的体验盛宴现场布置创意——6【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布突显主题内涵中富有亮点】 18：30-19：00来宾签到 场内循环播放讴歌品牌宣传片19：00-19：30钢琴暖场、客户用餐19：30-19：40主持人开场白19：40-19：45领导致辞19：45-19：50抽三等奖19：50-20：30拉斯维加斯博彩20：30-20：35奖品兑换20：35-20：40抽二等奖20：40-20：50新车揭幕20：50-20：55抽一等奖20：55-21：00活动结束活动流程 流程亮点——1【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布流程安排顺畅、周到】亮点说明亮点说明——白色钢琴渲染氛围白色钢琴渲染氛围◆ 讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布的整个活动基调是豪华、简约，时尚，当来宾进入现场后，整个会场萦绕的是悠扬的钢琴声，一位身穿白色礼服的音乐人在自如的弹奏 流程亮点——2【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布流程安排顺畅、周到】亮点说明亮点说明——领导致辞领导致辞◆讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布，将会有各方政府领导、经销商、社会名流、媒体出席典礼仪式，见证未来非凡讴歌、非凡品质。
流程亮点——3【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布流程安排顺畅、周到】亮点说明亮点说明——绚影抽奖绚影抽奖◆在整个活动过程中，我们一开始通过拍立得的形 式收集到客户的影像资料，并邀请客户咱贴到背 景板一区域活动开始后，领导通过激光笔的形 式，指到哪个影像，即产生大奖 流程亮点——4【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布流程安排顺畅、周到】亮点说明亮点说明——拉斯维加斯盛宴拉斯维加斯盛宴◆讴歌西子店2周年客户答谢活动是一场 别开生面的一次盛宴，我们不做常规演出，我 们让客户从游戏中体验到Acura的前卫，MDX的 霸气让讴歌西子店2周年庆典成为来宾记忆深 刻的一场活动给来宾不同的体验盛宴 流程亮点——5【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布流程安排顺畅、周到】亮点说明亮点说明——兑奖兑奖◆拉斯维加斯盛宴在一开始每个人都能得到指定数额的筹码，来宾可以通过梭哈等环节去赢取更多的筹码，我们将在拉斯维加斯盛宴结束后为赢取一定数额筹码的来宾换取奢侈品，最大的礼品为购买MDX10万元礼品套装 流程亮点——6【讴歌西子店2周年暨2010款MDX新车发布流程安排顺畅、周到】亮点说明亮点说明——新车揭幕新车揭幕◆贵宾揭幕后一瞬间，全场灯光亮， MDX双向灯一 闪一闪的亮起，在多面镜子的折射下，整个舞台 背景全是2010款MDX，震撼全场。
主持人推荐臧锦宜臧锦宜现任杭州电视台西湖明珠频道《明珠新闻》主持人 荣获：1、第二十三届中国电视“金鹰奖”电视主持人“荧屏之星”称号；2、浙江省广播电视政府奖品牌建设奖优秀播音主持人奖；3、集团首席播音员；4、中国电视艺术家协会“2007年度主持人节目优秀论文评选”三等奖5、杭州“十佳主持人”之一2006是超级女声杭州赛区的女主持人；2007年与央视主持人一起主持了中央电视台经济频道推出的大型电视活动： “倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”； 2007与央视名嘴一起主持了西博会；2008年与曾志伟在浙江嘉兴主持“走进南湖,相约国际电气城”大型文艺晚会 主持人推荐左岩左岩2004年10月18日，浙江传媒学院20周年庆典，她与索尼、李维佳、席文等来自全国各地的知名主持人一起圆满的完成了主持任务，得到了大家的一致认可和好评2005年12月份，她应邀主持了在北京政协礼堂举办的《情癫大圣》首映礼 2005年11月到2006年3月，在湖南潇湘电影频道《加演时间》主持 2006年8月进入浙江卫视在《奇开得胜》这档综艺栏目中担当女主持2009年 与华少搭档主持浙江卫视每周一晚 21：21分 《可口可乐 爽食赢天下》节目。
2009年7月14日沈涛等录制的《珀莱雅 冲关我最棒》第一次出现在观众面前 细节设置礼仪和保安均着海军服，蓝白色巧妙搭配，礼貌周到指引嘉宾到相应位置既符合整场活动场景布置，同时又和4S店内色调搭配和谐人员安排人员安排 船票邀请函细节设置 Thanks for your attention 策划方案bates methinks2010.4起亚VG新车上市新闻发布会媒体推广及新车试驾活动策划方案 我们的核心优势？BTL消费者沟通点？有效的沟通方式？startend123整体上市推广思考媒体试驾会新闻发布会 VG的优势在于?Intelligent Interaction Sedan智能交互型轿车 COMM.Concept睿智的眼光!唯我的品位有眼光，比较理性的人群,客观、理性地进行判断，睿智地进行选择，自信地表现唯我的格调消费者insight COMM.Concept消费者BTL沟通点产品优势消费者insight“智”智能汽车，智慧之选“志”志在未来，引领方向 COMM.Concept消费者BTL沟通方式•互动式体验（发布会/试驾）——互动是智能的最佳表现途径•热点事件结合（世博会） COMM.ConceptBTL互动体验式活动推广一览前期中期后期上市会/媒体试驾消费者试驾互动体验网络互动参与互动智能汽车之我见智能交互型轿车世博韩国馆展车互动发布会前一个月网络征集互动智能轿车的具备因素•媒体世博一日游，参观展车并领取礼品•消费者购车送世博游，现场二维码互动，赢取更多礼品 123整体上市推广思考媒体试驾会新闻发布会发布会特色？发布会互动体验之旅 中国第一次互动体验式汽车发布会不只是观赏，更是参与不只是被动接受，更是主动体验以对互动的体验和强化记忆诠释智能科技 开启来宾的互动体验之旅 互动签到“智”引“智”现“智”鉴“志”向 发布会外场区域——整体效果图Cocktail区签到区入口通道 从进入会场那刻起，即感受到““智””的互动入口通道 入口通道 入口通道 来宾进入签到区自助签到 智能化自助签到环节•来宾凭邀请卡上磁条在签到装置上刷一下，前台签到系统自动记录来宾到达现场•来宾在刷邀请卡的同时，将邀请卡放在签到装置上加热，通过热感应，显示来宾入座的桌号5号桌自助签到 签到后进入高级Cocktail区域 签到后进入高级Cocktail区域互动吧台介绍产品特点，结合高科技的世界地标，与来宾互动激光琴点播演奏音乐 领导签到后进入VIPROOM VIPROOM智能桌面领导可查阅发布会相关信息 互动发布“智”引“智”现“智”鉴“志”向 环节一：暖场表演（墨舞+产品研发Video）舞蹈演员在投影到舞台中心地面的白幕上作画，从无到有，配合视频表现产品从无到有的研发过程 环节一：暖场表演效果参考 环节二：主持人开场 环节三：领导发言，宣布启动 环节四：新车亮相宣布启动后，每个来宾按动事先放置在每个座位上的遥控启动器的START 环节四：新车亮相随即舞台中央的START键开始随音乐闪烁 新车亮相创意概念Option1：“门”门，智慧的象征门，是连接门，是互动的纽带 创意概念1——门两侧屏幕有无数光线划过，中间的三层旋转门逐层开启，新车亮相 四台车亮相后，中央的旋转门出现Welcome字样和音乐Welcome创意概念1——门 整体发布会地面出现光线组成的棋盘效果，寓意新车开创新格局创意概念1——门 新车亮相创意概念Option2：“桥” 创意概念2——桥 创意概念2——桥 互动赏车“智”引“智”现“智”鉴“志”向 环节五：人车互动表演（车灯秀）四名模特依次出场，寻找各自感应的车辆，与车进行互动，车内人员开启车前大灯进行车灯秀 环节五：人车互动表演（车灯秀）四名模特依次出场，寻找各自感应的车辆，与车进行互动，车内人员开启车前大灯进行车灯秀 环节六：产品讲解产品讲师用随身携带的遥控器，无线遥控大屏幕画面，进行产品讲解 环节六：产品讲解效果参考产品讲师用随身携带的遥控器，无线遥控大屏幕画面，进行产品讲解 环节七：价格公布主持人邀请每一位在场来宾，用桌上的遥控器进行价格猜想 环节七：价格公布随着大屏幕上仪表盘的加速转动，价格数字开始滚动，最后定格在现场观众猜想的平均价格上此价格为事先设定，高于实际上市价 环节七：价格公布最后由领导宣布厂方价格（比现场媒体预期的价格更低更合理） 互动宣言“智”引“智”现“智”鉴“志”向 环节八：人车互动演绎未来生活场景（配合Flash视频）大屏幕上投影出全景天窗的效果，舞蹈演员不断掀开车顶窗，一幕幕未来生活场景呈现于来宾 环节八：人车互动演绎未来生活场景（配合Flash视频）大屏幕上投影出全景天窗的效果，舞蹈演员不断掀开车顶窗，一幕幕未来生活场景呈现于来宾 环节九：品牌和产品未来方向宣告起亚领导向现场来宾宣讲起亚Cadenza未来发展，3.0上市；以及起亚品牌的未来发展方向 环节十：互动Q&A现场媒体通过按键装置进行提问，起亚领导现场回答媒体问题QA 环节十一：Ending模特亮相 17:00-17:40来宾签到\Cocktail17:40-17:55领导及嘉宾入场17:55-18:00主持人进行活动预告18:00-18:02主持人开场18:02-18:05主持人介绍到场领导和嘉宾18:05-18:10表演：墨舞+产品研发Video18:10-18:11主持人串场18:11-18:15领导致辞18:15-18:20Unveiling新车亮相18:20-18:25表演：人车互动18:25-18:26主持人串场18:27-18:40多媒体产品讲解18:40-18:42主持人串场18:42-18:45领导公布价格18:45-18:46主持人串场18:46-18:50表演：Flash未来生活场景18:50-18:55品牌战略宣讲QA18:55-18:56Ending模特出场18:56-19:00合影19:00媒体自由拍照/晚宴正式开席19:00-20:00晚宴时间发布会流程④④““志志””向向————互动宣言互动宣言②②““智智””现现————互动发布互动发布③③““智智””鉴鉴————互动赏车互动赏车①①““智智””引引————互动签到互动签到 观众撤场媒体离场时，会场室外的灯光亮起，原来隐藏的两台展车亮相，欢送来宾 试驾会策略试驾会路线end123整体上市推广思考媒体试驾会新闻发布会 媒体试驾策略Option1：“智”之探寻之旅围绕“智”、科技的概念，将试驾与城市中科技感的地标、创新的餐饮、进步的都市文化结合；让媒体感受都市之“智的魅力” 试驾路线浦东科技馆停车场——南汇临港新城滴水湖行车路线：世纪大道——锦绣路——浦建路——沪南路——A20公路——A2公路——环湖西三路——海港大道行车距离：单程约70公里行使时间：1小时10分路面条件：•市区道路10公里•高速道路45公里•郊区道路15公里 试驾路线出发地：浦东科技馆停车场浦东金融中心，商务人士聚集地；科技馆，上海最具时代科技感的场所发车仪式照片可包含周围现代化建筑，场地空旷，便于执行 试驾路线到达地：南汇临港新城滴水湖现代化新型产业园区，有新型的都市风格建筑、现代化城市雕塑建筑；自然风景优美园区环湖路面车辆少，适合试驾及记者拍照 试驾环节全天试驾外的观光活动都结合都市科技感的地标，品尝创意菜，试驾车辆上放置现代感音乐CD；让媒体从视觉、听觉、触觉、味觉等多方面进行体验先将试驾钥匙发给媒体，媒体在停车场通过感应功能寻找到自己的试驾车辆活动试驾路线不做常规的路数，而是事先在车内设定路线导航全天活动中设置寻找CADENZA智能的游戏，让媒体去发现更多产品功能，在晚宴中进行颁奖环节亮点——寻“智” 试驾环节DAY1：新车发布晚宴DAY2：媒体试驾08:00酒店叫早08:30-09:10媒体早餐09:15-09:30试驾讲解09:30-09:45大巴到发车地09:45-10:00分车&出发10:00-11:20浦东-滴水湖 试驾11:20-13:10自由拍摄&午餐13:10-14:30滴水湖-浦东试驾14:30-17:00科技馆参观17:00-19:00创意晚宴：Fusion Restaurant Dinner19:00-20:00环球金融中心游览20:00-20:30返回酒店 媒体试驾策略——试驾路线Option2：沿用“桥”的概念延续“桥”的概念，将试驾路线与象征人类智慧和不断进步的桥梁结合；车辆在城市和郊区穿梭，让媒体感受自然与都市间“智”的飞跃 试驾路线杭州市区——杭州湾跨海大桥——宁波市区行车路线：杭州市区酒店-嘉兴市海盐郑家埭–杭州湾跨海大桥-宁波市慈溪水路湾–宁波市天一广场行车距离：单程约250公里行使时间：2小时30分路面条件：•市区道路•高速道路•郊区道路 试驾路线出发地：杭州市区绿色城市，风景秀丽；都市感强 试驾路线途经：杭州湾跨海大桥•杭州湾跨海大桥是一座横跨中国杭州湾海域的跨海大桥，它北起浙江嘉兴海盐郑家埭，南至宁波慈溪水路湾，全长36公里，是目前世界上最长的跨海大桥 试驾路线到达地：宁波•宁波天一广场位于市中心繁华商业街中山路南侧，主体建筑有22座欧陆风情浓郁的现代建筑群组成，设有总长200多米，最高喷高40米的亚洲第一音乐喷泉和高20米、宽60米的大屏幕水幕电影 试驾环节DAY1：新车发布晚宴DAY2：媒体试驾08:00酒店叫早08:30-09:10媒体早餐09:15-09:45试驾讲解09:45-10:00分车&出发10:00-12:30杭州-宁波试驾12:30-14:30午餐&休息14:30-17:00宁波-杭州试驾18:00-19:30晚宴20:00-20:30返回酒店 试驾设计 附件：1 、 后 期 互 动 I M C 计 划2、项目团队架构3 、 上 市 会 运 营4 、 媒 体 试 驾 运 营 1 、 后 期 互 动IMC计划 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月网络活动公关8月“智行天下”网络招募6月28日新车发布会7月 全国经销商展厅上市模版厂家经销商7月 经销商上市统一软文模版6月29-30日媒体试驾会9月-11月“智行天下”8城市消费者试驾上市/试驾报道CADENZA整合传播推广行程9-11月“智行天下”网络版6月28日上市会网络同步直播8月 “智行天下”展厅招募9-11月展厅集客和试驾模版CRM7-8月GH老车主试驾模版9-11月“智行天下”活动软文报道9-11月GH老车主“老带新”活动渠道联合推广 整合传播计划 BTL – 消费者试驾Campaign通过事件行销的方式，将“智”的产品卖点和品牌形象充分诠释同时将“智”与消费者的产品体验紧密结合，吸引关注和参与度 活动内容：1、网络闯关——智——脑力——网络答题2、车技闯关——智——技巧——现场试驾 经销商模版建议 •活动构思：形式一：老车主优先赏车ü可以结合新车发布会活动，邀请老车主来现场，参加经销商的展厅上市活动。
同时新车发布前，也可以举行老车主的“优先赏车会”，体现老车主的一种特权形式二：老车主优先试驾ü针对别克老车主，经销商举行优先试驾活动，活动以驾驶技巧传授的形式举办，给老车主试驾CADENZA的同时，也让他们掌握更多的驾驶安全知识，作为对老车主的关怀GH基盘客户开发 CRM推广亮相环节和节目表演突出F通过直邮推广直邮推广网络短信推广网络短信推广展厅推广展厅推广•活动对象：主要针对GH老车主•活动形式：老车主可以抽奖，优惠置换CADENZA•具体实施：老车主到展厅进行售后保养或维修时，即邀请他到展厅欣赏或试驾CADENZA，并告知置换优惠•活动对象：老车主ü通过发送短信（彩信）方式，直接链接到WAP，通过网上报名试驾Cadenza的消息所获客户名单分配各经销商ü彩信发给经销商，请他们在各大论坛上发布出去，吸引试驾•活动对象：主要针对有置换可能的意向客户•活动形式：7月初寄送catalog给意向客户，直接夹送置换表，唤起客户置换欲望（厂家提供产品信息，经销商提供服务和试驾信息 渠道推广交通银行信用卡优质客户商学院/EMBA培训班学员高端品牌Co-branding 2 、 项 目 团 队 架 构 后勤管理现场执行运营主担活动总监EventDirector创意/制作物料运输印刷制作后期制作制作总监制作经理完稿流程管制后期总监视频编辑3-D动画师图形动画师编辑创意总监美术指导文案制作设计师演讲稿撰写人图形设计师美工舞台经理场地经理MO/MC负责节目导演灯光总监设备组长音频工程师调音总监摄影组长搭建总监搭建组长舞美组长特技人员VIP接待组餐饮组服装组化妆组活动经理活动协调 在中国大陆与台湾15年的广告经验•曾工作于：台北盛世长城，台北李奥贝纳，达彼思中国，北京电通，威汉北京•主要汽车客户–上汽通用别克（4.5年）–上汽通用雪佛兰（2年）–一汽丰田Corolla(1年)–中国Lexus（1年）–北京梅赛德斯（1年）•所获奖项2002年中国时代奖 – 中国广告 喜力啤酒（铜奖）–2000年纽约广告节 – 饮料/酒类 （铜奖）–2000年台湾Packing Star – 化妆品类–2002年中国时代奖 – 汽车类电视广告（铜奖）ECD唐声威 Sugar Tang 5年公关顾问经验和8年BTL管理经验曾工作于：上海DMG（龙天）广告，上海K&T广告主要汽车客户一汽轿车一汽大众长丰猎豹上海汽车博览中心策划和管理过Mazda6上市、宝来TDI上市、猎豹飞腾上市Group Account Director蒋海滨 相关案例M6 04年度车型活动M62003-2004年上海、北京展会及领先体验全国试驾会一汽大众宝来TDI上市活动猎豹飞腾上市活动及年度车展强生中国全年市场活动SRX上市及ATP赞助CTS-V上市展厅发布会凯雷德HYbird上市活动 具有2年公关顾问，6年BTL管理经验主要汽车客户:–英美车队(3 年)–迈凯伦车队(2 年)–上海通用别克(1年)主要广告战役:–英美车队中国区宣传活动–NBA明星SHOW –迈凯伦车队06-09 系列宣传活动–别克凯越/新凯越上市Project Director黄凯 相关案例 在中国大陆8年BTL和媒体的广告经验over 8 years advertising and media experience in mainland主要汽车客户:上海通用别克 (4年) shanghai general motors co ltd., brand BUICK(4 years)萨博 (1年)SAAB主要广告战役 Major projects:2006别克驾乘体验2007林荫大道上市2007别克汽车公园2008萨博飞行学院2008别克新君威上市2009别克S弯挑战赛Project Director叶尉佟 Michael 在中国大陆8年BTL和媒体的广告经验 主要汽车客户:–上海通用别克 (3 年)–上海通用雪佛兰 (2 年)–萨博 (1年) 主要广告战役:–2006雪佛兰业余网球大赛–2006别克高尔夫–2006别克驾乘体验–2007林荫大道上市–2008新凯越上市–2009长安福特试驾活动Account Director唐晓怡 Sheri 3、上市会运营 发布会运营——模特推荐宋珊珊莫佳琪MONICA 发布会运营——模特服装 发布会运营——礼仪推荐 发布会运营——礼仪服装 发布会运营——主持人推荐林海所获奖项：2000年，在上海卫视主持的《卫视音乐星空》仅开播4个月，就获得了2000中国电视节目榜“最佳音乐节目”提名；2001年，获“金话筒”评选“金话筒提名奖”。
主持大型晚会经历：连续八年担任《东方风云榜十大金曲颁奖典礼》主持人连续两年受邀担任CCTV-MTV音乐盛典颁奖嘉宾；2000年5月，担任“雪碧，我的选择中国流行音乐榜”季选颁奖典礼主持人 袁岳•第一财经频道《头脑风暴》节目主持人•主要经历：•1992年创办零点研究咨询集团，任董事长兼总裁•社会活动家，为美国卡内基国际和平中心、中美贸易全国委员会、英国牛津大学、日本《日中经济新闻》等机构提供讲题同时担任《中国经营报》、《财经时报》、《商务周刊》等多家媒体的专栏作家和主持人发布会运营——主持人推荐 发布会运营——主持人推荐陈蓉曾主持过上海的《舞林大会》、《智力大冲浪》、《今天谁会赢》、《文化追追追》、《海上艺坛》、《今晚喜唰唰》等栏目和央视的《欢聚一堂》、《挑战主持人》等在这些栏目中，《舞林大会》是2006年全国最高收视的综艺节目《智力大冲浪》创办长达11年之久，长期处于上海本地收视的领衔位置高强度的工作及良好的主持口碑，为她自己及节目赢得了很多好评及奖项 叶蓉财经类访谈节目《财富人生》东方卫视《东方新闻》东方卫视《直播上海》东方卫视《前进上海》上海卫视《上海卫视新闻》东方电视台《东视新闻60分》东方电视台《东视财经》2006年，全国播音主持金话筒奖。
2004年，主持的《财富人生》入选“中国十大财经电视节目”发布会运营——主持人推荐 发布会运营——场地推荐上海国际会议中心华夏厅位于1楼，面积960平方米，可容纳400人进行会议、展览等多种形式活功为方便与会者的需求，展示厅配有各种先进的会议设施 发布会运营——场地推荐杭州大剧院舞台区域，总宽度为66米，深度达56米（主舞台深24米），舞台最深处为－17.8米，最高处为＋32米，舞台面离栅顶距离28米，舞台总面积达2200平方米舞台机械设备有60道电动吊杆、18道单点吊机、4个灯光渡桥、2道侧吊杆及天幕吊杆组成1道环形幕吊杆、8个灯光吊笼配有升降舞台、旋转舞台、平移车台及升降乐池等台下舞台机械设备拥有世界一流的艺术扩音音箱，舞台灯光总负荷量1600KW，灯光总回路数1248路，总控调光采用美国ETC遨视二型设备，可根据演出要求的打出不同的灯光效果 发布会运营——礼品推荐智能夜读灯智能鼠标 4、媒体试驾运营 试驾运营——概述分类流程安排兼顾媒体需求品牌关怀服务运营准则按媒体需求分为专业媒体、专访媒体、汽车媒体、大众媒体，错开时间安排针对性流程在环节设置中充分考虑平面媒体、网络媒体、电台媒体、电视媒体的拍摄、收音等需求在活动执行中融入细致入微的关怀服务，提升品牌形象和好感度•规模：约80人1.专业媒体（建议15家以内）2.专访媒体+汽车媒体+大众媒体：50人•车辆数量：共23台（展示车辆1台+试驾车辆20台+备用车辆2台）•活动记录：全程摄影、摄像人员跟踪记录 试驾运营u 活动场地u 试驾路线u 配套活动当地五星级/四星级酒店，满足以下对场地的要求：•室外可供静态展示和车队排列的专用场地；•拥有浓郁的特色景观和齐全的配套设施；针对专业媒体和其他媒体对于试车的个性需求，满足以下对试驾路线的要求：•围绕酒店的长/短途试驾路线，沿途风景优美，可停留拍摄；•试驾路线沿途景点、加油站、用餐点、洗手间等地的考察；•拥有特殊路段用于车辆性能特征的发挥；当地观光景点和娱乐设施，满足以下要求：•具有浓郁当地特色的景点、美食、表演等；•能让媒体记者参与的特色娱乐活动；•当地特色纪念品的推荐；1、场地考察 试驾运营2、短信关怀阶段：l媒体启程前一天确认信息：航班时间、酒店地址、接机安排；l温馨提示：当地近日天气、提醒携带驾照、欢迎参加CADENZA媒体试驾会；目的：13媒体邀请内容：24抵达接机发布活动送机返程1.清晰告知媒体活动进程，便于人员分组管理和流程顺畅；2.让媒体全程都感受到起亚品牌的悉心关怀和细致服务，提升品牌好感度；l欢迎媒体抵达当地，确认接机联系人联系方式、接机大巴等候地点；l提醒媒体记者分组安排；l提前告知第二天活动环节；l在试驾过程中提醒记者体验CADENZA的产品FBI；l媒体返程前一天确认航班时间和送机安排；l温馨提示：抵达城市的天气状况、欢送媒体；前期活动中后期 3、抵达安排确认抵达时间航班接机自驾车媒体火车/大巴132大巴接机提供前往酒店的路线图视人数而定大巴接送自行前往酒店签到处接待报销过路过桥费报销交通费试驾运营 车辆预检车辆装饰车辆管理•车辆按展示和试驾这两种不同的用途进行不同规格的清洁、美容和性能检查，保证活动中能正常使用1.展示车辆：外观内饰2.试驾车辆：性能（试驾前加满油）•为所有车辆进行不同程度的装饰，保持视觉效果的统一和美观1.标号：为所有试驾车辆编号，便于管理2.车贴：为部分展示车辆和试驾车辆贴车贴，体现CADENZA 科技、智能、国际化的形象；•由于车辆数量大、使用频率高，因此车辆必须统一管理1.责任到人：设专人负责每日车辆的检查和管理2.编号管理：责任人按车辆编号对所有车辆进行清点和管理3.夜间安全：每日车辆停放处安排专人负责看管4、车辆准备试驾运营 人员保险：所有参与者、包括工作人员必须在活动期间购买保险；驾照审核：所有参与试驾的记者必须出示并登记本人驾照（实习期内 只得安排试乘）；试驾协议：所有参与试车活动的记者在试驾前必须签署试驾协议；车内物料：为每台车准备路书、活动流程、工作人员联系表、对讲机 纸巾、饮料、点心、防晒霜等物品；统一着装：为所有媒体记者提供统一的外套和帽子，并要求穿着；试驾运营5、物料准备 工作车配备•救援车：2台（携带常用备件和维修工具）•救护车：1台（医务人员和药箱准备）•工作车：2台（工作人员驾驶，随时协调处理日常事务）•拖车：1台安全测试•道路勘查和路线测试，测算路程和时间；•仔细记录道路状况，避开车流量密集时段或路段；•试驾道路周边配套设施齐全，例如加油站、医院等；•设置独立的发车区和收车区，避免对向发车；突发性预案•下雨：提供雨伞，试驾环节限速或设置头车和尾车带领车队行进，必要时取消试驾；•特殊拍摄需求：如遇记者提出特殊拍摄要求，如拍摄日出、海滨拍摄等，在与主办方协商获许的情况下，为媒体提供备用车使用；安全保障预案试驾运营 THANKS! 联合利华联合利华20032003年年河南省电视广告投放策略建议河南省电视广告投放策略建议河南天风文化传播有限公司河南天风文化传播有限公司2003年年2月月20日日注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施 不同投放策略优劣势对比分析不同投放策略优劣势对比分析 要达到同一广告目标通常有两种方式：要达到同一广告目标通常有两种方式：1 1、、选择单个收视率较高的选择单个收视率较高的综合频道进行投放综合频道进行投放2 2、、选择多个收视率相对较低的选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放专业频道进行组合投放广广告告目目标标 •收视率较高，单次广告投放效果好收视率较高，单次广告投放效果好•频道形象好，具有一定权威性频道形象好，具有一定权威性高收视率综合频道的优势高收视率综合频道的优势 高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势¾劣势一：劣势一： 收视率不稳定收视率不稳定è上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出：è都市频道都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差最高与最低收视率相差6-10个百分点个百分点，收视率起伏变动很大。
è郑州一套郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差最高与最低收视率相差9-11个百分点个百分点，收视波动也很大è3-7频道频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差最高与最低收视率相差3个百分点个百分点，起伏很小，较为稳定 高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势——收视不稳定收视不稳定¾收视率不稳定的具体表现收视率不稳定的具体表现¾从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况：•所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降•频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险收视率不稳定给广告投资带来的风险•选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：–在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低•如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场 高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势¾劣势二：广告插播时间长，广告播出量大劣势二：广告插播时间长，广告播出量大¬以电视剧为例各频道广告播出量对比：以电视剧为例各频道广告播出量对比：¬由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。
高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势–频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：的影响：•观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为–最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了•广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差 多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势•优势一：优势一：è专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高众的收视效率高è专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象è专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高è由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低 多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势•优势二：优势二：è多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。
同节目爱好的观众群体è频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体è多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会众接触广告的机会è如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会 多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势•优势三：优势三：Ú多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点得很高的收视点Ú多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险频道播出收视率不稳定的风险Ú多个专业频道组合播出的广告投入费用较低多个专业频道组合播出的广告投入费用较低 多个专业频道组合播出的劣势多个专业频道组合播出的劣势¾劣势：劣势：•目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。
•通过前面的分析比较我们知道通过前面的分析比较我们知道•专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的是高收视综合频道所无法做到的•如果采取如果采取专业频道组合套播专业频道组合套播和和高收视频道的高收高收视频道的高收视时段进视时段进行组合将取得更好的广告效果行组合将取得更好的广告效果结论：结论： 现有广告投放方案现有广告投放方案投资效益对比投资效益对比 河南电视台和郑州电视台河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比：主要投放方案广告效果对比： 按千人成本、到达率排名按千人成本、到达率排名 按收视观众规模、平均暴露频次排名按收视观众规模、平均暴露频次排名 投资效益对比投资效益对比•根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看：–广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插档剧插–其次是河南电视台其次是河南电视台3-7频道套播频道套播–其他方案则是在不同指标上各有优劣其他方案则是在不同指标上各有优劣•最终结论：–就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插道的都市报道、都市一档、二档剧插–如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台视台3-7频道套播频道套播 如何在广告投放时扬长避短如何在广告投放时扬长避短使广告投资发挥最大效益使广告投资发挥最大效益 更好的广告投放策略更好的广告投放策略•选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合–优势在那里？优势在那里？?以较少的广告费用取得更好的广告效果以较少的广告费用取得更好的广告效果?使专业频道和综合频道起到优势互补的作用使专业频道和综合频道起到优势互补的作用?能够增加广告到达率能够增加广告到达率 真的这样吗？来看广告效果对比真的这样吗？来看广告效果对比¾对比两种广告投放方案的广告效果对比两种广告投放方案的广告效果¾都市报道插播都市报道插播+黄金剧场一集剧插黄金剧场一集剧插¾都市报道插播都市报道插播+3-7频道电视剧中套播频道电视剧中套播注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据 广告效果对比广告效果对比•从上表可以看出：–都市报道插播都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放频道电视剧中插播组合投放与都市报道插都市报道插播播+黄金剧场一集剧插组合投放黄金剧场一集剧插组合投放相比：•广告费用减少广告费用减少40920元元•到达率提高到达率提高5.2个百分点个百分点•播出次数增加了播出次数增加了495次次•点成本略有增加，平均暴露频次减少了点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。
次–平均暴露频次在平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义露频次更有意义 联合利华本年度广告投放联合利华本年度广告投放媒介建议媒介建议 联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位•高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合–保证足够的到达率–保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力 媒介选择建议媒介选择建议•目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主要有要有:–中华牙膏–夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露–旁氏洗面奶、旁氏润肤露–奥妙洗衣粉–家乐鸡精•以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比•建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资效益的最大化 媒介选择建议媒介选择建议•建议联合利华在建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时段与年采取在都市频道黄金时段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略频道多频道套播相结合的广告投放策略–使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投放的劣势和不足。
放的劣势和不足–用更为节约的费用取得更高的广告到达率用更为节约的费用取得更高的广告到达率–保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险量变化和频道竞争而带来的收视变动风险附作者简介： 李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介策略， 现为中视金桥国际广告媒介策划主笔 联合利华联合利华20032003年年河南省电视广告投放策略建议河南省电视广告投放策略建议河南天风文化传播有限公司河南天风文化传播有限公司2003年年2月月20日日注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施 不同投放策略优劣势对比分析不同投放策略优劣势对比分析 要达到同一广告目标通常有两种方式：要达到同一广告目标通常有两种方式：1 1、、选择单个收视率较高的选择单个收视率较高的综合频道进行投放综合频道进行投放2 2、、选择多个收视率相对较低的选择多个收视率相对较低的专业频道进行组合投放专业频道进行组合投放广广告告目目标标 •收视率较高，单次广告投放效果好收视率较高，单次广告投放效果好•频道形象好，具有一定权威性频道形象好，具有一定权威性高收视率综合频道的优势高收视率综合频道的优势 高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势¾劣势一：劣势一： 收视率不稳定收视率不稳定è上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出：è都市频道都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差最高与最低收视率相差6-10个百分点个百分点，收视率起伏变动很大。
è郑州一套郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差最高与最低收视率相差9-11个百分点个百分点，收视波动也很大è3-7频道频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差最高与最低收视率相差3个百分点个百分点，起伏很小，较为稳定 高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势——收视不稳定收视不稳定¾收视率不稳定的具体表现收视率不稳定的具体表现¾从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况：•所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降•频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降收视率不稳定给广告投资带来的风险收视率不稳定给广告投资带来的风险•选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：–在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低•如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场 高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势¾劣势二：广告插播时间长，广告播出量大劣势二：广告插播时间长，广告播出量大¬以电视剧为例各频道广告播出量对比：以电视剧为例各频道广告播出量对比：¬由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。
高收视率综合频道的劣势高收视率综合频道的劣势–频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响：的影响：•观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为–最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了•广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差 多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势•优势一：优势一：è专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高众的收视效率高è专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象è专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高è由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低 多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势•优势二：优势二：è多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。
同节目爱好的观众群体è频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体è多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会众接触广告的机会è如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会 多个专业频道组合播出的优势多个专业频道组合播出的优势•优势三：优势三：Ú多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点得很高的收视点Ú多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险频道播出收视率不稳定的风险Ú多个专业频道组合播出的广告投入费用较低多个专业频道组合播出的广告投入费用较低 多个专业频道组合播出的劣势多个专业频道组合播出的劣势¾劣势：劣势：•目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。
•通过前面的分析比较我们知道通过前面的分析比较我们知道•专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的是高收视综合频道所无法做到的•如果采取如果采取专业频道组合套播专业频道组合套播和和高收视频道的高收高收视频道的高收视时段进视时段进行组合将取得更好的广告效果行组合将取得更好的广告效果结论：结论： 现有广告投放方案现有广告投放方案投资效益对比投资效益对比 河南电视台和郑州电视台河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比：主要投放方案广告效果对比： 按千人成本、到达率排名按千人成本、到达率排名 按收视观众规模、平均暴露频次排名按收视观众规模、平均暴露频次排名 投资效益对比投资效益对比•根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看：–广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插档剧插–其次是河南电视台其次是河南电视台3-7频道套播频道套播–其他方案则是在不同指标上各有优劣其他方案则是在不同指标上各有优劣•最终结论：–就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插道的都市报道、都市一档、二档剧插–如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台视台3-7频道套播频道套播 如何在广告投放时扬长避短如何在广告投放时扬长避短使广告投资发挥最大效益使广告投资发挥最大效益 更好的广告投放策略更好的广告投放策略•选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合–优势在那里？优势在那里？?以较少的广告费用取得更好的广告效果以较少的广告费用取得更好的广告效果?使专业频道和综合频道起到优势互补的作用使专业频道和综合频道起到优势互补的作用?能够增加广告到达率能够增加广告到达率 真的这样吗？来看广告效果对比真的这样吗？来看广告效果对比¾对比两种广告投放方案的广告效果对比两种广告投放方案的广告效果¾都市报道插播都市报道插播+黄金剧场一集剧插黄金剧场一集剧插¾都市报道插播都市报道插播+3-7频道电视剧中套播频道电视剧中套播注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据 广告效果对比广告效果对比•从上表可以看出：–都市报道插播都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放频道电视剧中插播组合投放与都市报道插都市报道插播播+黄金剧场一集剧插组合投放黄金剧场一集剧插组合投放相比：•广告费用减少广告费用减少40920元元•到达率提高到达率提高5.2个百分点个百分点•播出次数增加了播出次数增加了495次次•点成本略有增加，平均暴露频次减少了点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。
次–平均暴露频次在平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高到达率比提高暴露频次更有意义露频次更有意义 联合利华本年度广告投放联合利华本年度广告投放媒介建议媒介建议 联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位•高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合–保证足够的到达率–保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个频道），显示品牌实力 媒介选择建议媒介选择建议•目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品牌主要有要有:–中华牙膏–夏士莲洗发水、力士洗发水、力士沐浴露–旁氏洗面奶、旁氏润肤露–奥妙洗衣粉–家乐鸡精•以上产品是洗化和日用品，主要购买者为女性，因此在选择频道和广告时段时应考虑观众构成中女性观众的占比•建议根据河南电视媒体现有各种广告方案的优劣势进行组合，实现广告投资效益的最大化 媒介选择建议媒介选择建议•建议联合利华在建议联合利华在2003年采取在都市频道黄金时段与年采取在都市频道黄金时段与3-7频道多频道套播相结合的广告投放策略频道多频道套播相结合的广告投放策略–使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投使综合频道和专业频道的优势互补，弥补在综合频道投放的劣势和不足。
放的劣势和不足–用更为节约的费用取得更高的广告到达率用更为节约的费用取得更高的广告到达率–保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质保证相对稳定的收视点，通过多频道投放分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险量变化和频道竞争而带来的收视变动风险附作者简介： 李东斌，先后就职于河南天风传媒、北京中外名人广告，负责媒介研究和媒介策略， 现为中视金桥国际广告媒介策划主笔。
