上城名苑认购现场回顾及下阶段营销思路.ppt

1二级市场策划品控中心上城名苑认购总结上城名苑认购总结1.项目定位2.客户定位3.项目营销策略4.营销阶段策略5.项目营销推广思路6.项目媒体组合及表现7.项目包装(售楼处、公共空间、样板房等）策略策略认购认购反思反思Contents41 1、项目定位、项目定位策略策略主城区、成熟、青年、公馆主城区、成熟、青年、公馆市场机会政策挤压，刚需正当时n 政策放缓，趋向刚需；n 区域刚需供小于求；n 功能性+低总价目标客群 经济型，首置为主，年轻群体：n 区域内单身、即将结婚、两口之家、小三口之家；n 区域外单身、即将结婚、两口之家企业目标亲民之旅，顺势之作n从城郊到主城n从豪宅物业到主流物业外部环境导向内部因素导向基地资源资源条件整合，大势已成：n 主城区域；n 成熟生活区、配套完备；n 体量小、自带商业；n 小户型；低总价n 品牌口碑；n 交通良好重新定义评价标准塑造新的价值体系2 2、客户定位、客户定位策略策略我们的首置、功能性首改客户我们的首置、功能性首改客户————新南京人！新南京人！u 他们与年轻渐行渐远，但有一定经济他们与年轻渐行渐远，但有一定经济实力和提升潜力！渴望在这座城市落足生实力和提升潜力！渴望在这座城市落足生根，或渴望独立，更渴望拥有自己小小的根，或渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界；世界；u 他们希望与城市毫无距离，能在都市他们希望与城市毫无距离，能在都市和家中自由转换；和家中自由转换；u 房子不一定要大，但一定要有温馨；房子不一定要大，但一定要有温馨；追求品质的同时，更能有承担的起的房价；追求品质的同时，更能有承担的起的房价；u 他们接受的是比较多元化的思想观念，他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活方面，楼下最好有应有尽有的在日常生活方面，楼下最好有应有尽有的生活生活SHOPPING、和便捷的通达交通工具。

和便捷的通达交通工具u 因为经济原因，他们的首次置业局促因为经济原因，他们的首次置业局促或陈旧，随着年龄与家庭结构的变化，以或陈旧，随着年龄与家庭结构的变化，以及实力的增加，改善的需求日益突显及实力的增加，改善的需求日益突显63 3、项目营销策略、项目营销策略策略策略项目属性项目属性总建面总建面2.5万方，万方，容积率容积率2.292.291 1栋高层栋高层总套数近总套数近204204套套1.1.小体量产品不具备长期竞争力；小体量产品不具备长期竞争力；2.2.紧抓紧抓20122012政策针对刚需趋缓，刚需抬头时机；政策针对刚需趋缓，刚需抬头时机；3.3.未来市场不确定，长期竞争压力巨大；未来市场不确定，长期竞争压力巨大；4.4.快速去化，快速资金回笼快速去化，快速资金回笼 缩短销售周期，快打快销7强势蓄水期强势蓄水期（（3 3月下旬月下旬-5-5月上旬）月上旬）开盘实销期开盘实销期（（5 5月下旬月下旬-8-8月）月）项目项目VIVI设计确定，设计确定，各项物料准备就各项物料准备就绪绪3 3月份月份4 4月份月份5 5月份月份6 6月份月份7 7月份月份样板区开放样板区开放 （（3 3月底）月底）工程工程节点节点营销营销节点节点各项媒体通路展各项媒体通路展开开项目认筹项目认筹（开盘前1周） 项目开盘项目开盘 （（5 5月下旬）月下旬）4 4、营销阶段策略、营销阶段策略策略策略85 5、项目营销推广思路、项目营销推广思路策略策略区域为主：以工地围墙、楼梯彩虹、区域为主：以工地围墙、楼梯彩虹、 巡展点等方式巡展点等方式主抓迈燕区域客户。

主抓迈燕区域客户辐射全市：网络、地铁车厢、短信、报辐射全市：网络、地铁车厢、短信、报 纸等媒体通路作纸等媒体通路作为直面全市的主要媒体为直面全市的主要媒体 中原地产全市二手中原地产全市二手门店展门店展 开一二手联动开一二手联动 推广策略原则：推广策略原则：大众媒体主打形象大众媒体主打形象小众通路为主小众通路为主9项目营销推广思路项目营销推广思路策略策略营销节点营销节点宣传推广宣传推广工程配合工程配合4.15接待咨询客户4.28户外广告出街5.15.16 6短信网络 样板房开放营销活动营销活动认购4.23楼体灯光字4.10物料到位户外高炮更换5.10报版 出街短信短信网络地铁出街派单认购社区广告出街4.1短信报版 出街报版 出街派单派单派单涂鸦5 5、项目媒体组合及表现、项目媒体组合及表现策略策略 项目的推广主要选择了户外、网络、报纸以及地铁、项目的推广主要选择了户外、网络、报纸以及地铁、短信和派单等形式进行推广。

短信和派单等形式进行推广媒介有效来电所占比例有效来访所占比例户外楼梯彩虹7010.8%10024.8%高炮223.4%112.7%网络house3657211.1%4811.9%搜房121.8%112.7%报纸现代快报14722.6%7117.6%金陵晚报101.5%82.0%南京晨报12919.8%4811.9%扬子晚报284.3%133.2%东方卫报243.7%133.2%其他地铁355.4%123.0%短信243.7%71.7%派单588.9%4310.6%朋友介绍203.1%194.7%合计651100%404100%11策略策略楼体彩虹楼体彩虹累计来访：累计来访：100 100 累计来电：累计来电：70 70 12高炮大牌高炮大牌围墙品质感昭示性强围墙品质感昭示性强策略策略累计来访：累计来访：1111累计来电：累计来电：2222拍于绕城公路附近13house365house365策略策略累计来访：累计来访：4848累计来电：累计来电：727214搜房网搜房网策略策略累计来访：累计来访：1111累计来电：累计来电：121215报纸广告　报纸广告　策略策略软文与硬广组合诠释项目卖点软文与硬广组合诠释项目卖点累计来访：累计来访：338338累计来电：累计来电：15315316地铁广告　地铁广告　策略策略累计来访：累计来访：1212累计来电：累计来电：353517短信短信策略策略累计来访：累计来访：7 7累计来电：累计来电：242418派单宣传派单宣传策略策略累计来访：累计来访：4343累计来电：累计来电：585819朋友介绍朋友介绍策略策略累计来访：累计来访：1919累计来电：累计来电：2020买房就去上城名苑，一般人我不告诉她20人山人海的售楼处城市有我们奋斗的青春五一出游记微博不间断的更新项目微博项目微博策略策略365365论坛维护　论坛维护　策略策略227 7、项目包装、项目包装售楼中心细节调整售楼中心细节调整策略策略项目包装项目包装样板房细节展示样板房细节展示策略策略大厅吊顶灯大厅沙发、茶几、饮水机大厅中间方柱背面绿植和装饰柜名牌电梯海报可改造空间标尺贴241.认购概况2.项目认购策略3.项目选房方式4.项目认购流程5.认购现场包装Contents策略策略认购认购反思反思1 1、项目认购概况、项目认购概况认购认购可售总套数可售总套数销售套数销售套数套数销售率套数销售率总建面总建面销售建面销售建面建面均价建面均价20112462%24610.4617250.2412000认购时间：认购时间： 20122012年年5 5月月1616日日 上午九点半上午九点半认购地点：售楼处现场认购地点：售楼处现场262 2、认购策略、认购策略开盘开盘环环相扣环环相扣 ，避免出现客户犹豫现象，避免出现客户犹豫现象pp 所有流程一气呵成，传单员引领到位所有流程一气呵成，传单员引领到位所有流程一气呵成，传单员引领到位所有流程一气呵成，传单员引领到位pp交款签约环节顺序安排妥当，避免客户悔单交款签约环节顺序安排妥当，避免客户悔单交款签约环节顺序安排妥当，避免客户悔单交款签约环节顺序安排妥当，避免客户悔单细节把控细节把控 ，避免出现程序漏失现象，避免出现程序漏失现象pp 现场销控把关三步走，避免签单贻误现场销控把关三步走，避免签单贻误现场销控把关三步走，避免签单贻误现场销控把关三步走，避免签单贻误pp 客户身份确认双重把关，避免错领房源客户身份确认双重把关，避免错领房源客户身份确认双重把关，避免错领房源客户身份确认双重把关，避免错领房源客户把控客户把控 ，避免出现调换房源现象，避免出现调换房源现象pp 房源情况不进行公示，客户以确定房源情况下进入认购流房源情况不进行公示，客户以确定房源情况下进入认购流房源情况不进行公示，客户以确定房源情况下进入认购流房源情况不进行公示，客户以确定房源情况下进入认购流程，当场不进行房源调换，统一口径程，当场不进行房源调换，统一口径程，当场不进行房源调换，统一口径程，当场不进行房源调换，统一口径273 3、选房方式、选房方式开盘开盘本着本着““公平、公开、公公平、公开、公证””的原的原则，，预先填写先填写过选房确房确认单客客户，，现场采取派号排采取派号排队选房方式房方式进入入认购流程。

流程 4 4、项目认购流程、项目认购流程开盘开盘主接待台选房处控台复印财务交款区签约区审核处排号处29认购流程认购流程开盘开盘认购现场人员分工表区￿域人￿员人￿数负责人职￿责￿￿￿￿￿外场安排保安4人甲方1.客户车辆引导￿（1人）样板间（1人）2、门岗（进出口各1人）3、内场1人（控制出线客户回流）保安（特岗）2人甲方客户矛盾纠纷及时处理保洁及客服2人甲方负责现场卫生、矿泉水客户接待甲方1人乙方3人￿余小军、王嵩佳、苗苏东介绍提供资料服务新客传递外场信息识别媒介并转达签到台（排号处）￿2人冯卓、郭文荟确认身份（身份证复印件）、资料、款项是否带齐、发放排号、引导下客户排队等候外场总协调甲乙方各1人￿外场事务总体协调认购流程认购流程开盘开盘认购现场人员分工表区￿域人￿员人￿数负责人职￿责￿￿￿￿内场安排销控台2人￿王根龙、徐海莲核对身份、资料、钱款是否带齐，销控、填写认购确认单销控1人甲方房号销控传递人员甲方2人乙方3人刘春城李思函丛晓旭跟踪至客户签完约为止物料传递（不给客户）解释条款财务区3名甲方核对选房确认单和认购确认单销控、收款、开票签约区甲方2人乙方2人金艳、张洁甲方凭客户认购确认单引导客户签署土建改造协议、认购协议书复核人员甲乙方各1人关江蕙甲方核对协议书、土建改造协议是否填写正确；进行最后销控内场特殊情况处理甲乙方各1人王谦、薛光督促签约、内场纠纷处理等客户问题内场总协调3人顾总、张总、甲方￿张经理内场事务总体协调特殊情况经甲方总协调人决策￿媒体协调1人甲方媒体事务协调现场图片现场图片开盘开盘现场图片现场图片开盘开盘5 5、认购现场包装、认购现场包装开盘开盘p 现场提示性展板，认购流程、认购须知、房源公示、物业前期服务指南、现场提示性展板，认购流程、认购须知、房源公示、物业前期服务指南、 南京市限购文件、南京市限购文件、p开盘现场等候区阳光伞、座椅；红地毯、气球开盘现场等候区阳光伞、座椅；红地毯、气球34p总结经验及反思p附成交客户表Contents策略策略开盘开盘反思反思35反思反思总结经验和反思总结经验和反思营销推广方面：营销推广方面：经验总结：1、报媒软文组合，卖点鲜明，接受度高，积累客户量较快；2、高品质感的的高使用率样板间带来的客户直观感受；3、区域内的清扫仍需加大力度；4、认购现场的紧张气氛有待加强。

结合“涨市看势，跌市看质涨市看势，跌市看质”的市场营销理念，优质户型及品牌口碑有着很大的推动作用 36成交客户分析成交客户分析反思反思成交客户截止5月21日：124124组其中： 79.68㎡成交84套，剩余51套 90.17㎡成交21套，剩余12套 98.47㎡成交18套，剩余15套371 1、成交客户分析、成交客户分析反思反思pp79.6879.68㎡㎡㎡㎡成交成交成交成交8484套，剩余套，剩余套，剩余套，剩余5151套套套套pp90.1790.17㎡㎡㎡㎡成交成交成交成交2121套，剩余套，剩余套，剩余套，剩余1212套套套套pp98.4798.47㎡㎡㎡㎡成交成交成交成交1818套，剩余套，剩余套，剩余套，剩余1515套套套套成交剩余成交成交剩余剩余381 1、成交客户分析、成交客户分析反思反思pp周边客户是我们的主要客户来源周边客户是我们的主要客户来源周边客户是我们的主要客户来源周边客户是我们的主要客户来源, , , ,占了占了占了占了44%44%44%44%；；；；pp其次是玄武和栖霞，分别占其次是玄武和栖霞，分别占其次是玄武和栖霞，分别占其次是玄武和栖霞，分别占20%20%20%20%和和和和18%18%18%18%；；；；pp其他区域占据很小比例。

其他区域占据很小比例其他区域占据很小比例其他区域占据很小比例391 1、成交客户分析、成交客户分析反思反思pp我们的成交客户以年轻人为主我们的成交客户以年轻人为主我们的成交客户以年轻人为主我们的成交客户以年轻人为主pp20-3020-3020-3020-30岁之间占据了岁之间占据了岁之间占据了岁之间占据了36%36%36%36%pp31-4031-4031-4031-40岁之间占据了岁之间占据了岁之间占据了岁之间占据了21%21%21%21%pp我们的成交客户以自住为主我们的成交客户以自住为主我们的成交客户以自住为主我们的成交客户以自住为主pp41-5041-5041-5041-50岁之间岁之间占据了岁之间岁之间占据了岁之间岁之间占据了岁之间岁之间占据了32%32%32%32%pp51-6051-6051-6051-60岁之间占据了岁之间占据了岁之间占据了岁之间占据了11%11%11%11%401 1、成交客户分析、成交客户分析反思反思pp楼梯彩虹成为我们成交客户认知项目的主要途径；楼梯彩虹成为我们成交客户认知项目的主要途径；楼梯彩虹成为我们成交客户认知项目的主要途径；楼梯彩虹成为我们成交客户认知项目的主要途径；pp网络所起的作用相当明显；网络所起的作用相当明显；网络所起的作用相当明显；网络所起的作用相当明显；41pp我们的主要客户来源：周边区域、玄武和栖霞；我们的主要客户来源：周边区域、玄武和栖霞；我们的主要客户来源：周边区域、玄武和栖霞；我们的主要客户来源：周边区域、玄武和栖霞；pp客户年龄层次为客户年龄层次为客户年龄层次为客户年龄层次为20-3020-3020-3020-30岁之间占岁之间占岁之间占岁之间占36%36%36%36%pp获知途径主要为楼体彩虹、网络。

获知途径主要为楼体彩虹、网络获知途径主要为楼体彩虹、网络获知途径主要为楼体彩虹、网络总结得出1 1、成交客户分析、成交客户分析反思反思42下阶段营销推广思路下阶段营销推广思路43区域内客户：以楼梯彩虹、拓客、短信等方式主抓迈燕区域客户区域内客户：以楼梯彩虹、拓客、短信等方式主抓迈燕区域客户辐射全市：网络、地铁车厢、短信、报纸等媒体通路辐射全市：网络、地铁车厢、短信、报纸等媒体通路 推广策略原则：推广策略原则：以线上主抓刚需诉求以线上主抓刚需诉求线下主导客户积累线下主导客户积累下阶段营销推广思路下阶段营销推广思路策略策略44￿媒体频率线上推广网络软文、论坛等（软文一周两篇、论坛微博信息持续更新）微博地铁广告5月下旬—6月初短信10万/次，2次/周线下拓客金陵晚报拉手团购看具体效果安排看房团1次/周￿巡展点/派单5月23—6月营销活动6月份CALL客5月下旬—6月现场展示楼梯彩虹持续推广渠道选择￿￿￿￿￿下阶段营销推广思路下阶段营销推广思路策略策略451、5月23日认购期结束后，将优惠政策调整为新购客户按揭享总房款99折优惠，一次性付款享98折优惠2、老客户介绍新客户成交可获得1000元现金或实物奖励￿，新客户额外享受一个点优惠。

3、已认购客户成功签约可获栖霞建设礼品一份4、拉手团购优惠：享有97、98折，额外享有10000元优惠￿下阶段营销推广思路下阶段营销推广思路策略策略下阶段优惠政策下阶段优惠政策46下阶段营销推广思路下阶段营销推广思路策略策略已签约客户答谢会时间：6月初地点：酒店主题：上城名苑准业主答谢会老带新政策公布47THANKS！。