国际营销--实用教材综述.ppt

国际营销,1 国际营销导论 1.1 国际营销的涵义和种类 1.1.1 国际营销的涵义 1.1.2 国际营销的种类 1.2 国际营销的特点 1.2.1 国际营销与国际贸易的比较 1.2.2 国际营销与国内营销的比较 1.3 国际营销的产生和发展 1.3.1 国际营销的产生 1.3.2 国际营销的发展,1.1.1 国际营销的涵义 国际营销，是指跨越国境的市场营销 市场营销，是指有策略、有计划地引导产品和服务从生产者到达消费者手中所进行的企业活动 企业活动：销售（交换）＋售前服务（生产）＋售后服务（消费） 策略：8P营销策略 probing 市场调研 product 产品策划 partitioning 市场细分 placing 渠道策划 prioritizing 市场择优 promotion 沟通促销 positioning 市场定位 pricing 定价策划,1.1.2 国际营销的分类,产品国际营销,服务国际营销,要素国际营销,国际营销,进出口营销,国际合作营销,内产外销,外产外销,外产内销,“内产内销”,跨越国境的内容,跨越国境的方式,跨越国境所涉及产销地关系,,,,,,,1.2.1 国际营销与国际贸易的比较,,,,,,1.2.2 国际营销与国内营销的比较 国际营销区别于国内营销的特点 他国性 国际性 多国性 国际营销与国内营销的联系 体系相同 相互影响（促进） 国内营销是国际营销的根基 国际营销促进国内营销,1.3.1 国际营销的产生 古代商人的“国际营销” 现代国际营销的产生 产业革命前 产业革命后,商业资本,产业资本,,,国外消费者,商业资本,产业资本,国外消费者,,,,1.3.2 国际营销的发展,,,,现代国际营销发展的趋势 • 生产要素的国际营销不断增长 • 服务业的国际营销不断增长 • 进入全球营销（Global Marketing） • 进入大营销（Mega-marketing） • 形成系统的理论,飞利浦公司PHILIPS 全球营销的组织结构,总经理,总部职能部门,产品A,产品B,产品C,产品D,国内部,拉美部,欧洲部,中东部,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2 国际营销动因 国际营销利益／风险分析,利益,国际营销,规模经济,生命周期,均衡生产,分散风险,竞争,追随客户,知名度,新产品,利润,发挥优势,汇率税率,风险,生产调整,保护落后,生产调整,新的风险,竞争力,客户风险,名牌风险,名牌风险,扩张风险,,,,,,,,,,,,,3 国际营销环境 : 东道国环境 东道国的经济环境 东道国的政治法律环境 东道国的社会文化环境,3.1 东道国的经济环境 经济环境 静态环境 动态环境 市场规模 市场质量,人 口,收 入,基 础 设 施,自 然 条 件,经 济 行 情,竞 争 态 势,,,,,,,,,,,3.1.1 人口环境,,,,,3.1.2 收入环境,,,,,,3.1.3 基础设施,,,,3.1.4 自然条件,,,,3.1.5 经济行情,,,,,,,3.1.6 竞争态势,,,,,3.2 东道国的政治法律环境,3.2.1 东道国的政局 3.2.2 东道国的政策环境 •影响外商所有权的政策 •影响外商运行的政策 •影响外商收益汇出的政策 3.2.3 东道国的法律环境 •东道国与营销有关的法律 •东道国的执法机构 •东道国法律环境的特点,3.3 东道国的社会文化环境,6 国际市场策划,6.1 影响国际市场选择的因素 6.2 国际市场选择的程序,影响国际市场选择的因素,目标市场,营销动因,市场环境,市场战略,市场细分,,,,,国际市场细分,国际轿车市场的经济细分,全球性市场覆盖战略,小 全球竞争定位的差异性 大,大 全球营销组合的差异性 小,全球竞争地位无差异 Benetton,全球差异 Toyota,全球完全无差异 Coca-Cola,全球营销组合无差异 General Motors,国际市场选择程序,所 有 候 选 国 家,被淘汰国家,被淘汰国家,被淘汰国家,,,初选,复选,终选,目标国,,,市场规模,市场潜力,市场占有率,,,,,,,候选国市场规模的间接评估法,,,,,,,我国家电出口市场的波士顿矩阵评估,,,,,,,明星市场,问题市场,狗类市场,金牛市场,香港,美国,,缅甸,,,阿联酋,新加坡,7-8 国际产品策划,国际产品的核心部分 国际产品的实体部分 国际产品的附加部分,附加,实体,核心,7-8.1 国际产品的核心部分,国际产品的核心部分，是指国际用户从产品购买中获得需要的整体满足或利益。

识别和分析国际用户的需要 确定产品适应国际需要的调整方针,国际需要,无差别的普遍需要,有差别的特殊需要,工业品市场的 普遍需要,消费品市场的 普遍需要,人类的普遍需要 生理需要 安全需要 交往需要 尊重需要 自我实现需要,销地 差别,产地 差别,不调整或少调整,调整,,,,,,,,,,7-8.2 国际产品的实体部分,7-8.3 国际产品的附加部分,国际 产品,国际 品牌,国际 包装,国际 订交货,国际 服务,,,,,国际品牌策略,,统一品牌,差异品牌,多品牌,平行品牌,延伸品牌,更换品牌,借用品牌,国际名牌的创立,国际名牌,产品质量,产品个性,民族个性,设计者,国际评选,品牌估价,品牌创意,国际包装策略,国际包装,东道国文化,东道国规定,包装促销,适合零售,开发新包装,宣传品牌,烘托质量,表现理念,国际订交货策略,,适应 小批量 订货,柔性生产体系,灵活的企业管理体制,准时 交货 快速 交货,交货履约期管理,缩短产品生产周期,建立 快速 反应 机制,国际服务： 国际市场竞争的一个焦点,国际 服务,差异化 竞争优势,新产品 国际营销,延长产品 生命周期,产品-服务生命周期,,,,,销售额,时间,产品生命 周期,服务生命 周期,国际服务策略,售前服务 咨询 交样,客户培训,建立售后 服务网点,国际 服务,派遣售后 服务人员,9-10 国际渠道策划,,,,,,,,,,,,,,,,,,,国际营销 企业,本国 中间商,国外 中间商,国外 消费者,国外 企业,出口 进入渠道,投资 进入渠道,东道国,本国,,,,,,,,间接出口渠道,,,,,,,,,,,,,,,,国际营销 企业,本国 中间商,国外 消费者,外贸公司,东道国,本国,跨国性贸易公司,跨国性零售公司,工业外贸公司,出口经营公司,出口代理公司,合作出口企业,国际信托公司,外商采购办事处,国外 中间商,,,,,直接出口渠道,,,,,,,,,,,,,,,国际营销 企业,本国 中间商,国外 中间商,国外 消费者,东道国,本国,国外经销商,国外零售商,国外销售办事处,国外代理商,国外销售分公司,国外OEM公司,国外用户,合同进入渠道,,,,,,,,,,,,,,,国际营销 企业,国外 中间商,国外 消费者,国外 企业,东道国,本国,许可专利受让者,特许加盟者,合作生产企业,管理引进者,劳务引进者,工程发包者,投资进入渠道,,,,,,,,,,,,,,,国际营销 企业,国外 中间商,国外 消费者,国外 企业,东道国,本国,合资企业,独资企业,被收购企业/新办企业,,低 国际化水平 高,低 风险 高,大 国际市场控制力 小,间接 出口,许可 专利,独资,合资,直接 出口,直接 出口,,,,,,,国际市场进入渠道比较,国 际 广 告,国 际 展 览,国 际 人员,国 际 公 关,国 际 调 研,国际沟通,11－12章,国际沟通手段,国际 企业,国际 消费者,传递 国际 信息,诉诸 国际 情感,,,,,国际沟通 内容,,,国际沟通内容,国际 广告 优点,最大公开性,传递 信息 方面,诉诸 情感 方面,,,,国际广告优点,,,最大传播性,最大复制性,,最大艺术性,国际产品/企业形象,正规/合法/可靠,知晓度/知名度,标准化/大规模,感染力/价值,进入 中国 大陆 的 日本 广告 策划,广告 创意 方面,广告 代理 方面,,,,国际广告策划:以日本广告为例,,,,广告语言的中国化,广告内容的调节,广告模特/音乐,以香港媒体为桥,广告 媒体 方面,,以日本广告公司为代理,,车到山前必有路 有路必有丰田车 ——丰田 不打不相识 ——夏普 此时无霜胜有霜 ——东芝 东芝、东芝、 新时代的东芝 ——东芝,,十大危险！ 小心购物太多······ 小心吃得过饱······ 小心被晒黑······ 小心潜入海底太久······ 小心胶卷不够用······ 小心上山下山······ 小心爱上友好的菲律宾人 小心坠入爱河······ 小心被亚洲最好的酒店宠坏 小心对菲律宾着了迷而流连忘返,四海一家的解决之道 －IBM,广告 创意,产品 理念,产品 特色,信息 情感,统一 差异,目标 受众,文化 环境,法律 规范,Gillette Panasonic:Mini Air France,国际广告创意,玩具熊广告 给谁看？,瑞士妇女对洗碗机 广告不感兴趣？,比利时禁止使用 儿童作广告模特,adidas coca-cola,国际广告媒体（1）,国际广告的媒体,,,国际性媒体,国外当地性媒体,进入无障碍 容易获得 覆盖国家 媒体国际 知名度,差异化 语言障碍 受众覆盖面,差异化 语言无障碍 受众覆盖面 媒体当地 知名度,优点,缺点,优点,缺点,进入障碍 不容易获得 广告创意,,,,,美国部分国际性广告媒体及其广告主,媒体名称 主要国际广告主 纽约时报/国际先驱论坛报 华盛顿邮报 AT&T, ITT, IBM, Pan American, Air France 华尔街日报 HP, AT&T, Citibank 商业周刊 Citibank, Ericsson, HP, Philips 时代周刊/新闻周刊 Singapore Airline, Ericsson, Rolex, Nissan 国民地理月刊 Canon, AT&T, Nissan 读者文摘 Unilever, Toyota, Philips 科学美国人 HP, AT&T, Rolex 世界报道 AT&T, Pan American, Xerox, American Express 财富 ITT, General Foods, GM, 哈佛商评 GM, IBM, AT&T, Barclays Bank,,,,1.5 国际 广告媒 体（2）,优点,缺点,媒体,国际广告代理,国际 广告 代理商,,,本国 国际性 广告公司,国外 当地 广告公司,理解广告主 容易获得 现成业务关系,目标受众 当地媒体 当地接受性,优点,优点,,,国际 展览 优点,信息真实性,传递 信息 方面,,,,国际展览优点,,,信息密集性,交流多向性,,观众参与性,国际产品/企业形象,可靠,聚集效应,反馈/口碑,感染力/价值,,社会轰动性,当地公众关注,诉诸 情感 方面,国际展览主,国际 展览主,,,国际 办展,国际 参展,全面介绍 树立形象 显示实力,借助权威 费用,优点,优点,,,富士通综合技术展示会 地点:北京人民大会堂,汉诺威工业博览会 地点:德国汉诺威,国际展览类型(1),国际 展览,本国 国际 展览,国外 国际 展览,原产地形象 本国整体形象 费用,接近目标市场 利用权威 。