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35《中国流通经济》双月刊 1997 年第 3 期 Chi na B usi ness & M a rket No . 3 , 1997日本利用政治力量占领美国市场的策略与实例牛琦彬 高福辉(石油大学工商管理学院 石化管理干部学院 )□营销管理 M a rketi ng M a nagement美国西北大学市场营销学权威 PhilipKotler 教授将市场营销学中的 4P’ S 扩展为10P’ S ,即在 Product 、 Place、 Price、 Promotion的基础上增加了 Probing (“探查” , 即市场研究 ) 、 Partitioning (“分割” ,即市场细分 ) 、 Prior2itizing (“优先” , 即选择目标市场 ) 、 Position2ing (“定位” , 即市场定位 ) 、 Public Relation(公共关系 )和 Political Power (政治力量 ) 在这 10P’ S 当中 ,政治力量对于开拓某一个市场有时起着极其重要的作用 , 日本产品打入和占领美国市场从一定程度上就是借助了该力量的作用日本每年花费一亿美元 , 雇佣华盛顿 1000名游说者、超级律师、前高级政府官员、政治顾问、甚至前总统 ; 每年花三亿美元 ,建立全国性民间组织来影响全国的民间舆论 ; 每年花四亿美元用于政治活动来促进其经济利益 , 影响美国贸易政策 , 在美国各行业中赢得市场份额。

这些活动都是合法进行的 , 活动的目的就是影响美国的经济和贸易政策的决策结果 , 这些决策为日本赢得了几十亿、上百亿美元的利益一、实例 :卡车和关税美国对小汽车和卡车征收的关税十分不同 ,对小汽车是 2. 5 % , 对轻型卡车是 25 %到1987 年 , 轻型卡车需求不断增长为了避免支付高关税 ,日本想把轻型卡车分类为小汽车 ,于是日本的游说团体开始活动五十铃公司雇佣了八十年代曾是布什副总统助手的 RobertThomp son , 他是一个有广泛联系的共和党游说家这次游说活动动用了美国三十名众议员和十一名参议员联名签字 , 要求把轻型卡车划为小汽车征收关税与此同时 ,美国的通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司共同致信总统和国会 ,希望维持海关原来的关税规定经过一系列的游说活动 , 日本最终达到了目的美国官方决定 : 轻型卡车就关税目的而言就是小汽车在这次争取降低关税的政治活动中 ,日本人在游说人员、公共关系顾问和政治顾问上投资了大约 300 万美元 , 从而避免了每年 5 亿美元的关税二、占领美国市场的策略日本利用政治力量取得竞争优势 , 进入和占领美国市场以获得其经济利益采取的主要策略有 :建立情报网、游说并影响目标市场政府政策、进行民间政治活动、进行有利于日本的宣传活动、影响美国教育及课堂内容。

1. 建立情报网日本在美国拥有最好的政治情报系统 , 日本政府和日本公司以他们的名义在美国建立了 92 家法律、公共关系和游说公司 , 他们最重要的职能之一就是让情报源源不断地流向日本1986 年 ,通用会计办公室 ( GAO)的一份调查表明 , 1980 年 — 1985 年间离职的 76 名前联邦政府官员成为注册的外国公司代理人 , 其中包括 8 名总统特别助理、 5 名总统助理、 2 名副总统助理、 1 名总统顾问、 4 名退休部长等 ,其中有 20 人为日本工作为了更好地建立情报网 , 日本对占据重要位置的 3 万名政府官员、议员进行了详细研究 ,分析每个人的活动、教育背景、年龄分布、影© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.《中国流通经济》双月刊 1997 年第 3 期 Chi na B usi ness & M a rket No . 3 , 199736响力大小、个人抱负、社会关系以及在重要问题上的立场每年邀请一部分人集会、会餐、到日本作实情调查旅行使他们能够更积极地为日本雇主和公司工作。

由于日本工商界雇用了如此之多的高级内幕人士并且有效地协调、分析他们收集到的情报 , 日本人有时比联邦政府中屈指可数的高级人物了解的情报更多、更快 ,所以日本人就能够在决策出台之前影响这项决策例如 , 在 1988年 ,在公共汽车贸易法案的最后谈判中 ,美国国家交通工具委员会的一个成员接到日本大使馆一位官员的 , 就参议院刚刚通过的一项条款对他进行游说 , 这个委员会的任何成员都没有这些草案的副本 ,出于礼貌和有助于游说 ,日本大使馆向这位议员递交了一份副本2. 游说并影响目标市场政府政策日本公司擅于接近政策制定者 , 以使他们收集到的情报能起到更好的作用第一种方式是雇佣前政府官员日本人雇佣前美国政府官员作游说者 , 一般安排他们作“协商者”或公司“顾问团成员” ,还为这些人提供股东地位 , 可以拥有相当的回报美国前总统里根 1989 年 10 月就曾受雇于 Fujisankei 通讯集团 , 在该集团的电视台进行了一次内部会谈在会谈过程中 , 他重复了日本人关于贸易摩擦的观点 :双边贸易摩擦是美国人的错 ,起因于华盛顿的“贸易保护者”日本影响目标市场政府政策的第二种方式是帮助有利于日本的竞选人取得选票。

因为美国的选举法禁止外国公司为地方、州或联邦选举作直接或间接的捐款 , 日本人就通过鼓励那些与他们有重要业务联系的美国公司进行政治捐款的方式来取得共同的政治利益最具有代表性的例子就是汽车经销商政治活动委员会 AU TO PAC美日双边贸易逆差为 490 亿美元 ,汽车贸易占其中的 280 亿美元 ,所以美国汽车贸易政策是值得日本作出强有力政治参与的经济问题在 1988 年的选举中AU TO PAC 显示了它的强大 ,每出售一辆小汽车出资 2 美元 , 其汽车经销商共出资 450 万美元 ,使其成为美国最大的政治活动委员会在这450 万美元中 , AU TO PAC 将 140 万用于国会选举 ,支持赞成开放美国市场的候选人第三种方式是与美国人建立特别的联盟 ,与美国人联合 , 让美国人代表日本的利益采用这种方法的一个例子就是设在华盛顿的世界贸易消费者协会 (CW T ) , 从 80 年代初开始 ,CW T 就是一个倡导促进非限制自由贸易的团体 , 其论点集中于自由贸易给美国消费者带来的利益这个组织反对任何用限制美国市场作为打开日本市场的方式 1987 年 ,CW T 组织了一次公民运动反对待定的 1988 年公共汽车贸易法中的“保护主义”特色 , CW T 在国会委员会的面前六次作证 , 每次都讨论美国消费者的利益 , 并且反对美国针对封闭的日本市场而采取的强硬的贸易制裁。

3. 进行民间政治活动 , 影响民间舆论由于美国政治生活的准则是所有的政治都是合法的 , 日本人利用这个原则建立了横跨美国的公民政治网其中日本电子行业协会 ( EIAJ ) 和SON Y 公司的 Akio Morita 就很好地运用了这个原则Morita 在出席 1985 年 6 月由日本 600 家最大的电子公司组成的 EIAJ 会议时指出“日本应该在美国发动公民政治活动 , 这个政治活动不应停留在电子行业内部而应扩展到大众传播媒介、消费者团体和国家级的政治团体”同时他们还讨论了 EIAJ 在美国公民政治活动中的项目 , 包括在地方和州控制和引导人们的研讨内容 ;日本的企业参与地方活动 ;出版地方新闻杂志 ;与州立大学和思想库建立交流项目 ;与州经济发展机构、当地商业界、联邦政府的地方官员建立联系 ;在当地组织与消费团体的交流 ;组织学生交流活动 Morita 还为活动提出了统一口号 :日本的投资创造了工作机会 ;日本的公司重建了衰退的美国社会 ; 日本的公司满足了美国消费者 ;日美经济交织在一起日本人首先在田纳西州开展了这项政治活动计划到 1987 年已建立了 47 个工厂 ,雇佣了一万名田纳西人 , 占日本在美投资的 10 %以© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.37《中国流通经济》双月刊 1997 年第 3 期 Chi na B usi ness & M a rket No . 3 , 1997上。

在 80 年代初 ,日本人已经在这里开始了公共关系和教育活动 , 建立以大学为基础的日本中心 , 在这个州的四个主要城市从事特别的学校教育项目 ,设立日本 ———田纳西协会活动一开始就建立了一个新的地方组织 ,田纳西 ———日本商业友谊会 ( TJ FC) ,主席由前副州长担任 ,吸收了三种美国人加入 ,他们分别来自州政府、田纳西州立大学日本中心和日本———田纳西协会 , 同时还吸收了田纳西几千名舆论领导者加入其中 TJ FC 三分之二的预算来自 EIAJ 成员公司 ,特别是东芝、夏普和三菱公司在这个活动初期 TJ FC 举办了三个论坛 ,参加者是田纳西州长、其它州政府官员、工商业经理及学术界领导 ,论坛主题是 :田纳西 ———日本公司之间的友谊对于田纳西经济的重要性东芝事件对 ETAJ 在田纳西的公民政治活动的效果是一个检验东芝的支持者及州级官员在州长的领导下向田纳西议会代表施加压力 , 让他们不要对东芝公司进行制裁 , 结果EIAJ 成功了田纳西公民政治活动的成功使日本人决定把这项活动推向全国 1988 年日本许多大公司由 Morita 牵头 , 建立了“在美更好公司关系委员会”这个组织旨在帮助日本公司充分融合到美国社会中 , 通过全国性的慈善捐款和公共关系活动赢得公众的好感和支持 , 消除美国对日本经济不断增长的敌意。

所有这些公民政治活动都使公众的舆论向着有利于日本的轨道发展 , 为日本在美国赢得经济利益奠定了民间舆论基础4. 进行有利于日本的宣传活动日本宣传活动的使命很简单 , 那就是说服美国人采取有利于日本的观点日本进行宣传的第一种方式是把自己想要表达的观念借助于美国人说出来这些人主要是日本问题专家、著名学者、思想库成员、外交界有声望有影响人物 , 以及有自由贸易倾向的记者 ,这样就增加了其宣传的有效性日本进行宣传的第二种方式是资助美国大学的研究日本人主要资助那些致力于新古典自由放任贸易政策的研究及有利于日本经济利益的学术研究 , 同时资助这些观点的宣传这些观点对美国贸易和经济政策起到了一定的影响 , 例如 Johns Hop kins 大学高级国际研究院院长 George Packard 定期从日本人那里获得资助 , 他认为美日经济文化已经变为一张相互依存的没有缝隙的网 ,他认为对美国来说 ,从日本获得的利益有日本的军事基地、每年向日本的 70 亿美元的产品出口、获得日本管理技术和技术创新以及美国消费者获得了日本的产品日本进行宣传的第三种渠道是美国的新闻媒介日本资助媒介中播出的节目 , 影响新闻记者有关日本内容的报告。

从 80 年代早期开始 , Telejapan 和日本情报文化中心 (J CICA) 在美国主办电视和广播节目 , 为圣诞广播网、美国有线广播网、 CNN 及公共电视台制作节目5. 影响美国教育和课堂内容日本最有深远影响的政治活动是针对美国教师和学生 , 其目标是塑造未来的美国人对日本的看法从 1978 年开始 ,日本政府就作出努力来影响美国的教育系统 , 建立对美国中小学进行有关日本教育的战略先是针对教师 , 日本政府发起了向美国中小学社会学教师提供到日本免费旅行的教育计划 , 这种旅行旨在给教师留下对日本的正面印象当这些教师回到美国后 ,他们常常写旅行报告或向当地社会讲解有关日本的情况在 80 年代日本还通过了每年二百万美元的教育计划 ,这个计划主要集中于经济学、历史、贸易和美日关系这些教育计划都是宣传日本关于经济和历史的立场。